Масштабируемая стратегия рекламы Criteo начинается с чистого фида товаров и правильного отслеживания событий, затем разделяет кампании по этапам воронки (ретаргетинг, рассмотрение и привлечение), устанавливает цели ставок, соответствующие каждому этапу, и доказывает инкрементальную ценность с помощью тестов на контрольных группах перед увеличением бюджета. Сила Criteo заключается в динамической рекламе товаров, которая показывается покупателям на основе того, что они просматривали, поэтому фид и тег определяют большую часть результата.
Многие рекламодатели запускают Criteo как одну кампанию ретаргетинга и оценивают ее по ROAS после просмотра. Эта цифра выглядит хорошо, но мало что говорит, потому что некоторые из этих покупателей купили бы и так. План, который стоит масштабировать, отделяет то, что вызвал Criteo, от того, для чего он просто присутствовал.
Что должно быть готово перед запуском?
Criteo OneTag, или интеграция SDK на стороне сервера или приложения, отправляет события с вашего сайта: просмотр главной страницы, просмотр товара, добавление в корзину, просмотр корзины и продажа с ID транзакции и суммой. Отсутствующие или дублирующиеся события — самая распространенная проблема настройки, и они незаметно разрушают аудитории.
Фид товаров — это второй фундамент. Criteo создает на его основе рекламу, поэтому названия, изображения, цены и наличие должны быть точными и часто обновляться. Большинство платформ (Shopify, Magento, Salesforce Commerce Cloud, WooCommerce) имеют коннекторы фидов; проверьте, чтобы ID товаров в фиде совпадали с ID, которые отправляет тег.
- События OneTag, срабатывающие на всех ключевых страницах с правильными ID товаров.
- Событие продажи с ID заказа, суммой и валютой, дедуплицированное.
- Фид обновляется не реже одного раза в день, со статусом наличия.
- Изображения товаров в хорошем разрешении, по возможности без текстовых наложений.
- Поля категории и бренда заполнены для лучших рекомендаций.
Как следует разделять кампании по этапам воронки?
Кампании ретаргетинга охватывают людей, которые просматривали товары или добавляли их в корзину, не совершив покупку. Кампании рассмотрения охватывают людей, которые посещали сайт, но проявили слабый интерес, или похожих покупателей из данных Criteo о коммерции. Кампании привлечения охватывают новых покупателей, которые соответствуют профилю ваших покупателей.
Каждый этап нуждается в своей цели. Ретаргетинг можно оценивать по стоимости продажи или ROAS. Привлечение следует оценивать по стоимости нового клиента и будущей ценности, потому что его немедленный ROAS будет ниже. Объединение их в одну кампанию позволяет алгоритму тратить средства на легкую аудиторию ретаргетинга и лишает средств привлечение.
- Ретаргетинг: бросившие корзину, просматривавшие товары за последние 7–30 дней.
- Рассмотрение: посетители сайта с низкой вовлеченностью, просматривающие категории.
- Привлечение: похожие аудитории или аудитории по интересам на основе коммерческих сигналов.
Какие правила аудитории имеют наибольшее значение?
Свежесть важнее всего в ретаргетинге. Покупатель, который добавил товар в корзину вчера, ценнее того, кто просматривал товар 45 дней назад. Разделите аудитории ретаргетинга по окну свежести и делайте ставки по-разному, или, по крайней мере, исключайте очень старых посетителей, когда бюджет ограничен.
Исключайте недавних покупателей из ретаргетинга, если вы не продаете расходные материалы с предсказуемым циклом повторного заказа. Показ той же куртки тому, кто только что ее купил, тратит показы и раздражает клиентов. Используйте событие продажи для создания списка исключения недавних покупателей.
Частота и исключения товаров
Установите ограничения частоты, чтобы один и тот же покупатель не видел рекламу десятки раз в день. Исключите товары с низкой маржой или низким запасом из фида, используемого в кампаниях, используя фильтры наборов товаров Criteo. Продвижение товара, который завтра будет распродан, — это легкая потеря, которой можно избежать.
Какие цели ставок подходят для каждой кампании?
Criteo предлагает оптимизацию по таким целям, как клики, конверсии, ценность конверсии и, в некоторых аккаунтах, новые клиенты или посещения. Кампании ретаргетинга обычно оптимизируются по ценности конверсии с целевым ROAS. Кампании привлечения часто начинаются с посещений или конверсий и переходят к ценности, как только накапливаются данные.
Например, ритейлер модной одежды может установить целевой ROAS ретаргетинга на основе безубыточности маржи и запустить привлечение с целью стоимости за посещение в течение первого месяца. После того как кампания привлечения соберет достаточно продаж, она может переключиться на цель конверсии с отдельным, более низким целевым ROAS. Это примеры настроек, а не универсальные правила.
Как доказать инкрементальность перед масштабированием?
Criteo поддерживает тесты на инкрементальность, часто называемые A/B-тестами или тестами на контрольных группах, где часть целевой аудитории исключается из показа рекламы. Сравнение продаж из групп, видевших и не видевших рекламу, показывает прирост, вызванный кампанией. Спросите своего аккаунт-менеджера, как это настроить в вашем аккаунте.
Проводите тест достаточно долго, чтобы охватить нормальный цикл покупки, и сохраняйте бюджет и креативы стабильными во время теста. Результат обычно представляет собой цифру прироста, которая меньше, чем предполагает ROAS платформы. Это число, которое следует использовать при принятии решения о том, стоит ли увеличивать бюджет.
- Выберите одну кампанию, обычно ретаргетинг, для первого теста.
- Согласуйте долю контрольной группы и длительность перед началом.
- Заморозьте основные изменения во время теста.
- Сравнивайте инкрементальную выручку с расходами, а не атрибутированную выручку.
Как следует управлять креативами и форматами?
Criteo создает динамические объявления из фида, но вы контролируете шаблоны, логотип, цвета, призывы к действию и охват форматов. Активируйте форматы, которые охватывают больше всего инвентаря: стандартные размеры дисплея, нативные и, где доступно, видео. Проверьте, чтобы объявления правильно отображались в каждом размере; длинные названия товаров обрезаются в маленьких форматах.
Обновляйте шаблоны несколько раз в год и к сезонным распродажам. Динамические объявления выглядят похоже с течением времени, даже когда товары меняются, а свежие макеты могут вернуть внимание.
Как выглядит план масштабирования?
Масштабируйте шагами, а не скачками. После того как тест на инкрементальность подтвердит прирост, увеличьте бюджет этой кампании на установленную сумму, например, на 20–30 процентов, и наблюдайте за стоимостью инкрементальной продажи в течение двух недель. Если она держится, увеличивайте снова. Если она резко растет, вы достигли эффективного предела этой аудитории.
Затем перенесите бюджет в привлечение, откуда приходит долгосрочный рост. Ретаргетинг ограничен трафиком сайта; он не может расти быстрее, чем количество посетителей. Привлечение может.
- Шаг 1: чистый тег и фид, запуск ретаргетинга.
- Шаг 2: тест на контрольной группе в ретаргетинге.
- Шаг 3: добавление рассмотрения и привлечения с отдельными целями.
- Шаг 4: масштабирование каждой кампании шагами с наблюдением за инкрементальной стоимостью.
Ведите краткий журнал каждого шага бюджета и инкрементальной стоимости, наблюдаемой после него. За несколько кварталов это покажет, где находится эффективный предел каждой кампании, что делает следующий цикл планирования гораздо менее похожим на догадки.
Перед каждым шагом подтверждайте, что фид и тег все еще здоровы; сломанное событие во время масштабирования выглядит в точности как насыщение.
С чего начать на этой неделе
Используйте проверку тегов Criteo или инструменты разработчика вашего браузера, чтобы подтвердить, что события просмотра товара, добавления в корзину и продажи срабатывают с совпадающими ID товаров. Сравните выборку цен из фида с ценами на живом сайте.
Затем посмотрите на свою текущую структуру кампаний. Если ретаргетинг и привлечение находятся в одной кампании, запланируйте разделение и спросите своего аккаунт-менеджера о настройке теста на контрольной группе в ретаргетинге перед любым увеличением бюджета.
Читать далее: Реклама Criteo · Реклама