Métricas del sistema CRM: Resultados que puede defender

El liderazgo cuestiona los números del CRM cuando los datos dentro del sistema están incompletos. Si los representantes de ventas registran la mitad de sus llamadas, una cifra de “llamadas por trato” no significa nada. Si las etapas del trato se actualizan tarde, el valor del pipeline es una suposición.

Es por eso que los informes defendibles comienzan con la salud del sistema, no con los ingresos. Muestre primero que los datos son confiables, luego muestre lo que dicen.

Las métricas de adopción responden a una pregunta: ¿está el equipo usando el sistema de la manera que supone el proceso?

• Usuarios activos: proporción de usuarios con licencia que iniciaron sesión y actualizaron un registro en la última semana.
• Registro de actividades: llamadas, reuniones y correos electrónicos registrados por representante, en comparación con los datos del calendario o del sistema telefónico.
• Retraso en la actualización de etapas: días promedio entre un cambio real en un trato y su actualización en el CRM.
• Registros creados por integración frente a los creados a mano, para ver dónde todavía se requiere la entrada manual.

En HubSpot, Salesforce o Pipedrive, la mayoría de estos provienen de informes estándar de actividad del usuario. Si un representante registra muchas menos actividades de las que muestra su calendario, la brecha es un problema de capacitación o flujo de trabajo, no un problema de rendimiento.

Las métricas de calidad de los datos muestran cuánto de la base de datos puede confiar para la segmentación y los informes.

• Integridad: proporción de contactos con los campos obligatorios completados, como empresa, rol, etapa del ciclo de vida y fuente.
• Duplicados: número de contactos o empresas duplicadas marcadas por la herramienta de duplicados del sistema.
• Atribución de fuente: proporción de nuevos contactos con una fuente de leads conocida.
• Tasa de rebote en envíos de correo electrónico, como indicador de direcciones obsoletas.
• Tratos cerrados con un motivo de cierre faltante.

Establezca un objetivo para cada uno y revíselo mensualmente. Como ejemplo, un equipo podría decidir que cada trato que pase la etapa de propuesta debe tener un contacto de tomador de decisiones, un monto y una fecha de cierre esperada, e informar la proporción de tratos que cumplen con esa regla.

Con datos confiables, las métricas de pipeline describen cómo se mueven los tratos. Este es el conjunto central utilizado por la mayoría de los equipos B2B.

Valor del pipeline y cobertura

Valor total de los tratos abiertos por etapa, y relación de cobertura: valor del pipeline dividido por el objetivo para el período. Los equipos a menudo apuntan a una cobertura de tres veces el objetivo o más, pero la relación correcta depende de su propia tasa de ganancia histórica, así que calcúlela a partir de sus datos.

Tasas de conversión de etapas

La proporción de tratos que pasan de cada etapa a la siguiente. Una caída pronunciada en una etapa muestra dónde se estancan los tratos. Si muchos tratos mueren entre la demostración y la propuesta, el problema puede ser la calificación anterior, no la propuesta en sí.

Longitud del ciclo de ventas

Días promedio desde la creación del trato hasta el cierre, para los tratos ganados. Rastréelo por segmento y fuente, ya que los tratos empresariales y los leads entrantes de pequeñas empresas se comportan de manera muy diferente.

Tasa de ganancia

Tratos ganados divididos por tratos ganados más perdidos en un período, medidos por conteo y por valor. Excluya los tratos aún abiertos. Informe la tasa de ganancia por representante, segmento y fuente de leads para encontrar dónde funciona mejor el proceso.

Cuando el marketing y las ventas comparten un CRM, algunas métricas vinculan a los dos equipos.

• Leads calificados por marketing y su tasa de conversión a calificados por ventas.
• Tiempo de respuesta de leads: minutos u horas desde el envío del formulario hasta el primer contacto de ventas.
• Costo por oportunidad por canal, combinando el gasto en publicidad con los datos de oportunidad del CRM.
• Ingresos por fuente original, utilizando un modelo de atribución consistente.

El tiempo de respuesta de leads a menudo se pasa por alto y es fácil de mejorar con reglas de enrutamiento y notificaciones.

Para empresas con clientes recurrentes o suscripciones, las métricas posteriores a la venta a menudo importan más que la adquisición.

• Tasa de retención de clientes: clientes al final del período, menos clientes nuevos, divididos por clientes al principio.
• Tasa de abandono (churn) y sus razones, capturadas en un campo obligatorio cuando una cuenta cancela.
• Retención de ingresos netos: ingresos de clientes existentes en este período divididos por los ingresos del mismo grupo un año antes, incluyendo expansiones y pérdidas.
• Valor de vida del cliente, estimado a partir de ingresos promedio, margen y retención.
• Volumen de tickets de soporte y tiempo de resolución por cuenta, si el servicio se ejecuta a través del CRM.

Agrupe el panel de control por audiencia. Los gerentes de ventas necesitan pipeline, conversión de etapas y actividad por representante. El liderazgo necesita cobertura, pronóstico, tasa de ganancia y retención de ingresos. Las operaciones necesitan adopción y calidad de los datos.

Mantenga cada panel de control con un pequeño número de informes, cada uno con un propietario definido y un umbral que desencadene acciones. Un informe que nadie posee es ignorado en un mes.

¿Cómo hace que los números sean defendibles?

Escriba la definición de cada métrica, incluidos los filtros y campos de fecha que utiliza. Una “tasa de ganancia” calculada en la fecha de cierre y en la fecha de creación da resultados diferentes, y ambos pueden ser válidos. Los desacuerdos en las reuniones de revisión generalmente provienen de definiciones diferentes en lugar de datos diferentes.

Bloquee los informes clave para que no puedan editarse casualmente, y anote cualquier cambio en la definición con la fecha. Cuando un número se mueve, puede mostrar si el negocio cambió o la fórmula.

¿Qué métricas debería dejar de informar?

Algunos números parecen útiles y no impulsan nada. El total de contactos en la base de datos crece para siempre y dice poco sobre el valor. Los correos electrónicos enviados por representante recompensan el volumen sobre la relevancia. El valor del pipeline sin ponderación de etapa o fechas de cierre infla la confianza. El conteo bruto de leads sin calificación alienta al marketing a comprar leads baratos que las ventas no pueden usar.

Elimínelos de los paneles de control de liderazgo, o reemplácelos con una relación que se conecte a un resultado. Los contactos se convierten en contactos comprometidos en los últimos 90 días; los leads se convierten en leads calificados con una fuente conocida. Menos métricas, más precisas, son más fáciles de defender y más fáciles de actuar.