CRM Sistemi Metrikleri: Savunabileceğiniz Sonuçlar

Sistem içindeki veriler eksik olduğunda liderlik CRM rakamlarını sorgular. Satış temsilcileri aramalarının yarısını kaydediyorsa, “anlaşma başına arama” rakamı hiçbir anlam ifade etmez. Anlaşma aşamaları geç güncelleniyorsa, satış hunisi değeri sadece bir tahmindir.

Bu yüzden savunulabilir raporlama gelirle değil, sistemin sağlığıyla başlar. Önce verinin güvenilir olduğunu gösterin, sonra ne söylediğini gösterin.

Benimseme metrikleri bir soruya cevap verir: ekip sistemi sürecin öngördüğü şekilde kullanıyor mu?

• Aktif kullanıcılar: lisanslı kullanıcıların son bir hafta içinde giriş yapıp kayıt güncelleyen payı.
• Aktivite kaydı: takvim veya telefon sistemi verileriyle karşılaştırıldığında temsilci başına kaydedilen aramalar, toplantılar ve e-postalar.
• Aşama güncelleme gecikmesi: bir anlaşmadaki gerçek bir değişiklik ile CRM’deki güncellemesi arasındaki ortalama gün sayısı.
• Manuel girişin hala gerekli olduğu yerleri görmek için entegrasyonla oluşturulan kayıtlar ile elle oluşturulanlar.

HubSpot, Salesforce veya Pipedrive’da bunların çoğu standart kullanıcı aktivite raporlarından gelir. Bir temsilci takviminde görünenden çok daha az aktivite kaydediyorsa, boşluk bir performans sorunu değil, eğitim veya iş akışı sorunudur.

Veri kalitesi metrikleri, segmentasyon ve raporlama için veritabanının ne kadarına güvenebileceğinizi gösterir.

• Tamlık: şirket, rol, yaşam döngüsü aşaması ve kaynak gibi gerekli alanları doldurulmuş kişilerin payı.
• Kopyalar: sistemin kopya aracı tarafından işaretlenen kopya kişiler veya şirketlerin sayısı.
• Kaynak atıfı: bilinen bir potansiyel müşteri kaynağına sahip yeni kişilerin payı.
• E-posta gönderimlerinde hemen çıkma oranı, güncel olmayan adresler için bir vekil olarak.
• Kapanış nedeni eksik olan kapatılmış anlaşmalar.

Her biri için bir hedef belirleyin ve aylık olarak gözden geçirin. Örneğin, bir ekip teklif aşamasını geçen her anlaşmanın bir karar verici kişiye, bir tutara ve beklenen bir kapanış tarihine sahip olması gerektiğine karar verebilir ve bu kurala uyan anlaşmaların payını raporlayabilir.

Güvenilir verilerle, satış hunisi metrikleri anlaşmaların nasıl ilerlediğini tanımlar. Bunlar çoğu B2B ekibi tarafından kullanılan temel settir.

Satış hunisi değeri ve kapsamı

Açık anlaşmaların aşamalara göre toplam değeri ve kapsam oranı: satış hunisi değerinin dönem hedefine bölünmesi. Ekipler genellikle hedefin üç katı veya daha fazla kapsamı hedefler, ancak doğru oran kendi geçmiş kazanma oranınıza bağlıdır, bu yüzden verilerinizden hesaplayın.

Aşama dönüşüm oranları

Anlaşmaların her aşamadan bir sonrakine geçme payı. Bir aşamadaki keskin düşüş, anlaşmaların nerede tıkandığını gösterir. Eğer birçok anlaşma demo ile teklif arasında ölüyorsa, sorun teklifin kendisinde değil, daha önceki kalifikasyonda olabilir.

Satış döngüsü uzunluğu

Kazanılan anlaşmalar için anlaşma oluşturulmasından kapanışına kadar geçen ortalama gün sayısı. Kurumsal anlaşmalar ve küçük işletmelerden gelen potansiyel müşteriler çok farklı davrandığından, bunu segment ve kaynağa göre takip edin.

Kazanma oranı

Bir dönemde kazanılan anlaşmaların, kazanılan artı kaybedilen anlaşmalara bölünmesi, sayı ve değer bazında ölçülür. Hala açık olan anlaşmaları hariç tutun. Sürecin en iyi nerede çalıştığını bulmak için kazanma oranını temsilci, segment ve potansiyel müşteri kaynağına göre raporlayın.

Pazarlama ve satış bir CRM’i paylaştığında, birkaç metrik iki ekibi birbirine bağlar.

• Pazarlama tarafından kalifiye edilmiş potansiyel müşteriler ve bunların satış tarafından kalifiye edilmişlere dönüşüm oranı.
• Potansiyel müşteri yanıt süresi: form gönderiminden ilk satış temasına kadar geçen dakika veya saatler.
• Reklam harcamalarını CRM fırsat verileriyle birleştirerek kanal başına fırsat maliyeti.
• Tutarlı bir atıf modeli kullanarak orijinal kaynağa göre gelir.

Potansiyel müşteri yanıt süresi genellikle göz ardı edilir ve yönlendirme kuralları ve bildirimlerle iyileştirilmesi kolaydır.

Tekrar eden müşterileri veya abonelikleri olan işletmeler için, satış sonrası metrikler genellikle edinmeden daha önemlidir.

• Müşteri elde tutma oranı: dönem sonundaki müşteriler, yeni müşteriler çıkarılarak, dönem başındaki müşterilere bölünür.
• Kaybedilen müşteri oranı (churn) ve nedenleri, bir hesap iptal edildiğinde zorunlu bir alanda yakalanır.
• Net gelir elde tutma: mevcut müşterilerden elde edilen gelir, genişlemeler ve kayıplar dahil, bir yıl önceki aynı grubun gelirine bölünür.
• Müşteri yaşam boyu değeri, ortalama gelir, marj ve elde tutmadan tahmin edilir.
• Hizmet CRM üzerinden yürütülüyorsa, hesap başına destek bileti hacmi ve çözüm süresi.

Kontrol panelini hedef kitleye göre gruplandırın. Satış yöneticileri satış hunisi, aşama dönüşümü ve temsilci başına aktiviteye ihtiyaç duyar. Liderlik kapsam, tahmin, kazanma oranı ve gelir elde tutmaya ihtiyaç duyar. Operasyonlar benimseme ve veri kalitesine ihtiyaç duyar.

Her kontrol panelini, her birinin tanımlanmış bir sahibi ve eylemi tetikleyen bir eşiği olan az sayıda raporla sınırlayın. Kimsenin sahip olmadığı bir rapor bir ay içinde görmezden gelinir.

Rakamları nasıl savunulabilir hale getirirsiniz?

Kullandığı filtreler ve tarih alanları dahil olmak üzere her metriğin tanımını yazın. Kapanış tarihine ve oluşturulma tarihine göre hesaplanan “kazanma oranı” farklı sonuçlar verir ve her ikisi de geçerli olabilir. İnceleme toplantılarındaki anlaşmazlıklar genellikle farklı verilerden değil, farklı tanımlardan kaynaklanır.

Anahtar raporları kilitleyin ki gelişigüzel düzenlenemesinler ve tanımdaki her değişikliği tarihiyle not edin. Bir rakam hareket ettiğinde, işletmenin mi değiştiğini yoksa formülün mü değiştiğini gösterebilirsiniz.

Hangi metrikleri raporlamayı bırakmalısınız?

Bazı rakamlar yararlı görünür ve hiçbir şeyi yönlendirmez. Veritabanındaki toplam kişi sayısı sonsuza kadar büyür ve değer hakkında az şey söyler. Temsilci başına gönderilen e-postalar hacmi geçerlilikten üstün tutar. Aşama ağırlığı veya kapanış tarihleri olmayan satış hunisi değeri güveni şişirir. Kalifikasyon olmayan ham potansiyel müşteri sayısı, pazarlamayı satışın kullanamayacağı ucuz potansiyel müşteriler almaya teşvik eder.

Bunları liderlik kontrol panellerinden kaldırın veya bir sonuçla bağlantılı bir oranla değiştirin. Kişiler son 90 günde etkileşime girmiş kişilere dönüşür; potansiyel müşteriler bilinen bir kaynağa sahip kalifiye potansiyel müşterilere dönüşür. Daha az, daha keskin metrikleri savunmak ve bunlara göre hareket etmek daha kolaydır.