Die CRM-System-Kennzahlen, auf die es ankommt, sind diejenigen, die die tägliche Nutzung des Systems mit dem Umsatz verbinden. Verfolgen Sie drei Ebenen: Akzeptanz und Datenqualität, die Ihnen sagen, ob das CRM die Realität widerspiegelt; Pipeline und Konvertierung, die zeigen, wie sich Deals bewegen; und Kundenbindung und Kundenwert, die zeigen, ob das Unternehmen behält, was es gewinnt. Eine Kennzahl gehört nur dann auf das Dashboard, wenn jemand handelt, wenn sie sich ändert.
Warum überzeugen CRM-Kennzahlen oft nicht?
Die Führungsebene stellt CRM-Zahlen in Frage, wenn die Daten im System unvollständig sind. Wenn Vertriebsmitarbeiter nur die Hälfte ihrer Anrufe protokollieren, bedeutet eine Zahl für “Anrufe pro Deal” nichts. Wenn Deal-Phasen spät aktualisiert werden, ist der Pipeline-Wert nur eine Schätzung.
Deshalb beginnt ein verteidigbares Reporting mit der Systemgesundheit, nicht mit dem Umsatz. Zeigen Sie zuerst, dass die Daten zuverlässig sind, dann zeigen Sie, was sie aussagen.
Welche Akzeptanz-Kennzahlen sollten Sie verfolgen?
Akzeptanz-Kennzahlen beantworten eine Frage: Nutzt das Team das System so, wie es der Prozess vorsieht?
- Aktive Benutzer: Anteil der lizenzierten Benutzer, die sich in der letzten Woche angemeldet und einen Datensatz aktualisiert haben.
- Aktivitätsprotokollierung: Anrufe, Meetings und E-Mails pro Mitarbeiter, verglichen mit Kalender- oder Telefonsystemdaten.
- Verzögerung bei Phasenaktualisierungen: Durchschnittliche Tage zwischen einer echten Änderung bei einem Deal und seiner Aktualisierung im CRM.
- Durch Integration erstellte Datensätze im Vergleich zu manuell erstellten, um zu sehen, wo manuelle Eingaben noch erforderlich sind.
In HubSpot, Salesforce oder Pipedrive stammen die meisten dieser Daten aus Standard-Benutzeraktivitätsberichten. Wenn ein Mitarbeiter weit weniger Aktivitäten protokolliert, als sein Kalender zeigt, ist die Lücke ein Schulungs- oder Workflow-Problem, kein Leistungsproblem.
Wie messen Sie die Datenqualität?
Datenqualitäts-Kennzahlen zeigen, wie viel von der Datenbank Sie für Segmentierung und Reporting vertrauen können.
- Vollständigkeit: Anteil der Kontakte mit ausgefüllten Pflichtfeldern, wie Unternehmen, Rolle, Lebenszyklusphase und Quelle.
- Duplikate: Anzahl der doppelten Kontakte oder Unternehmen, die vom Duplikat-Tool des Systems markiert wurden.
- Quellenzuordnung: Anteil der neuen Kontakte mit einer bekannten Lead-Quelle.
- Bounce-Rate bei E-Mail-Versand als Indikator für veraltete Adressen.
- Abgeschlossene Deals mit fehlendem Abschlussgrund.
Setzen Sie für jede ein Ziel und überprüfen Sie es monatlich. Ein Team könnte beispielsweise entscheiden, dass jeder Deal nach der Angebotsphase einen Ansprechpartner als Entscheider, einen Betrag und ein erwartetes Abschlussdatum haben muss, und den Anteil der Deals melden, die diese Regel erfüllen.
Welche Pipeline-Kennzahlen zeigen die Vertriebsgesundheit?
Mit zuverlässigen Daten beschreiben Pipeline-Kennzahlen, wie sich Deals bewegen. Dies ist das Kernset, das von den meisten B2B-Teams verwendet wird.
Pipeline-Wert und Abdeckung
Gesamtwert der offenen Deals nach Phase und Abdeckungsquote: Pipeline-Wert geteilt durch das Ziel für den Zeitraum. Teams streben oft eine Abdeckung vom Dreifachen des Ziels oder mehr an, aber das richtige Verhältnis hängt von Ihrer eigenen historischen Gewinnrate ab, also berechnen Sie es aus Ihren Daten.
Phasen-Konvertierungsraten
Der Anteil der Deals, die von einer Phase zur nächsten wechseln. Ein starker Abfall in einer Phase zeigt, wo Deals ins Stocken geraten. Wenn viele Deals zwischen Demo und Angebot sterben, liegt das Problem möglicherweise an der Qualifizierung früher, nicht am Angebot selbst.
Länge des Verkaufszyklus
Durchschnittliche Tage von der Deal-Erstellung bis zum Abschluss für gewonnene Deals. Verfolgen Sie dies nach Segment und Quelle, da Enterprise-Deals und Inbound-Leads von kleinen Unternehmen sich sehr unterschiedlich verhalten.
Gewinnrate
Gewonnene Deals geteilt durch gewonnene plus verlorene Deals in einem Zeitraum, gemessen nach Anzahl und Wert. Schließen Sie noch offene Deals aus. Melden Sie die Gewinnrate nach Mitarbeiter, Segment und Lead-Quelle, um herauszufinden, wo der Prozess am besten funktioniert.
Welche Marketing-Kennzahlen gehören ins CRM?
Wenn Marketing und Vertrieb ein CRM teilen, verknüpfen einige Kennzahlen die beiden Teams.
- Marketing Qualified Leads und ihre Konvertierungsrate zu Sales Qualified Leads.
- Lead-Reaktionszeit: Minuten oder Stunden von der Formulareinreichung bis zum ersten Vertriebskontakt.
- Kosten pro Opportunity nach Kanal, kombiniert mit Werbeausgaben und CRM-Opportunity-Daten.
- Umsatz nach ursprünglicher Quelle, unter Verwendung eines konsistenten Attributionsmodells.
Die Lead-Reaktionszeit wird oft übersehen und ist mit Routing-Regeln und Benachrichtigungen leicht zu verbessern.
Wie messen Sie Kundenbindung und Kundenwert?
Für Unternehmen mit wiederkehrenden Kunden oder Abonnements sind Kennzahlen nach dem Verkauf oft wichtiger als die Akquise.
- Kundenbindungsrate: Kunden am Ende des Zeitraums, abzüglich neuer Kunden, geteilt durch Kunden am Anfang.
- Abwanderungsrate (Churn Rate) und ihre Gründe, erfasst in einem Pflichtfeld, wenn ein Konto kündigt.
- Netto-Umsatzbindung: Umsatz von bestehenden Kunden in diesem Zeitraum geteilt durch den Umsatz derselben Gruppe ein Jahr zuvor, einschließlich Erweiterungen und Verluste.
- Customer Lifetime Value, geschätzt aus durchschnittlichem Umsatz, Marge und Bindung.
- Support-Ticket-Volumen und Lösungszeit pro Konto, wenn der Service über das CRM läuft.
Wie sollte ein CRM-Dashboard organisiert sein?
Gruppieren Sie das Dashboard nach Zielgruppe. Vertriebsmanager benötigen Pipeline, Phasenkonvertierung und Aktivität pro Mitarbeiter. Die Führungsebene benötigt Abdeckung, Prognose, Gewinnrate und Umsatzbindung. Der Betrieb benötigt Akzeptanz und Datenqualität.
Halten Sie jedes Dashboard auf eine kleine Anzahl von Berichten begrenzt, jeder mit einem definierten Eigentümer und einem Schwellenwert, der Maßnahmen auslöst. Ein Bericht, den niemand besitzt, wird innerhalb eines Monats ignoriert.
Wie machen Sie die Zahlen verteidigbar?
Schreiben Sie die Definition jeder Kennzahl auf, einschließlich der Filter und Datumsfelder, die sie verwendet. Eine “Gewinnrate”, die nach Abschlussdatum und nach Erstellungsdatum berechnet wird, liefert unterschiedliche Ergebnisse, und beide können gültig sein. Meinungsverschiedenheiten in Review-Meetings entstehen meist aus unterschiedlichen Definitionen statt aus unterschiedlichen Daten.
Sperren Sie wichtige Berichte, damit sie nicht beiläufig bearbeitet werden können, und notieren Sie jede Änderung der Definition mit dem Datum. Wenn sich eine Zahl bewegt, können Sie dann zeigen, ob sich das Geschäft geändert hat oder die Formel.
Welche Kennzahlen sollten Sie nicht mehr melden?
Einige Zahlen sehen nützlich aus und bewirken nichts. Die Gesamtzahl der Kontakte in der Datenbank wächst ewig und sagt wenig über den Wert aus. E-Mails pro Mitarbeiter belohnen Volumen vor Relevanz. Pipeline-Wert ohne Phasengewichtung oder Abschlussdaten bläht das Vertrauen auf. Die rohe Lead-Anzahl ohne Qualifizierung ermutigt das Marketing, billige Leads zu kaufen, die der Vertrieb nicht nutzen kann.
Entfernen Sie diese aus den Dashboards der Führungsebene oder ersetzen Sie sie durch ein Verhältnis, das mit einem Ergebnis verbunden ist. Kontakte werden zu engagierten Kontakten in den letzten 90 Tagen; Leads werden zu qualifizierten Leads mit einer bekannten Quelle. Weniger, schärfere Kennzahlen sind leichter zu verteidigen und leichter umzusetzen.
Entfernen Sie diese aus den Dashboards der Führungsebene oder ersetzen Sie sie durch ein Verhältnis, das mit einem Ergebnis verbunden ist. Kontakte werden zu engagierten Kontakten in den letzten 90 Tagen; Leads werden zu qualifizierten Leads mit einer bekannten Quelle. Weniger, schärfere Kennzahlen sind leichter zu verteidigen und leichter umzusetzen.