Cada auditoría de Pinterest Ads que realizamos parte de la misma suposición: es probable que la cuenta no esté rota de la forma en que el cliente cree. La gente nos pide que arreglemos las pujas o la segmentación, y el problema real resulta ser un feed de productos que ha estado fallando silenciosamente durante un mes, o un seguimiento de conversiones que se dispara en una página de agradecimiento a la que ya nadie llega. Por eso no cambiamos nada en la primera semana. Leemos la cuenta, el feed, el sitio y el calendario, anotamos lo que encontramos y solo entonces proponemos cambios que puedan ser justificados.
La otra razón para auditar antes de actuar es que Pinterest se comporta de forma diferente a los feeds a los que están acostumbrados la mayoría de los anunciantes. Los guardados y las visitas posteriores son normales, las ventanas de planificación pueden ser largas y la demanda estacional se construye mucho antes de la propia temporada. Una campaña que parece plana en sus primeras dos semanas puede estar haciendo exactamente lo que debería. Si la cortas el décimo día porque un manual de redes sociales lo dice, eliminarás las campañas que estaban a punto de sostener el trimestre.
Primero la medición, porque todo lo demás depende de ella
Comenzamos con la etiqueta y los eventos. ¿Está la etiqueta base presente en cada plantilla, incluyendo el pago y cualquier subdominio en el que resida el carrito? ¿Se desduplican los eventos si también se está ejecutando una conexión del lado del servidor? ¿Coincide el valor transmitido con el valor del pedido que reconoce la empresa, incluyendo o excluyendo impuestos y envíos de forma consistente? Hemos encontrado cuentas que reportan retornos saludables donde el campo de valor transmitía la cantidad en lugar de la moneda. Nadie se dio cuenta porque el número parecía plausible.
Luego comprobamos los ajustes de atribución frente a los otros canales en la misma pila de informes. Las ventanas de interacción más largas son defendibles dado cómo la gente usa la plataforma, pero comparar una ventana larga aquí contra una corta en otro lugar es cómo comienzan las discusiones internas. Cada auditoría de Pinterest Ads que entregamos indica la ventana en uso, replantea el rendimiento bajo una más estricta y muestra ambas.
Qué comprueba una auditoría de Pinterest Ads en el feed y el catálogo
Para las cuentas minoristas, el catálogo es la cuenta. Extraemos el feed, comprobamos los recuentos de errores y advertencias, y observamos qué productos fueron rechazados y por qué. Las imágenes faltantes o de baja calidad son la causa más común en nuestra experiencia, seguidas de datos de disponibilidad inconsistentes y títulos escritos para un mercado diferente. Un feed que se sincroniza diariamente pero rechaza una quinta parte de sus filas está limitando silenciosamente todo lo que hay aguas abajo, y ningún cambio de puja recuperará ese gasto.
También comprobamos la orientación de la imagen en todo el catálogo. Las imágenes verticales no son una preferencia estilística aquí, es como funciona la cuadrícula, y las tomas de productos cuadradas ocupan menos atención. Si las imágenes del feed son exportaciones cuadradas de un pipeline de comercio electrónico, marcamos el coste de las variantes verticales como una partida específica, porque normalmente produce más mejora que cualquier cambio de segmentación en la misma semana.
- Cobertura de etiquetas y valores de eventos verificados contra pedidos reales, no contra los propios números atribuidos de la plataforma.
- Informe de errores del feed leído fila por fila, con las razones de rechazo agrupadas para que la corrección pueda ser priorizada.
- Estructura de campaña revisada para detectar solapamientos: las audiencias e intereses duplicados entre campañas compiten entre sí e inflan los costes.
- Inventario creativo contado por formato y antigüedad, ya que las campañas inactivas suelen estar faltas de creatividades más que de presupuesto.
- Estacionalidad mapeada contra los ingresos del año pasado para que las fechas de aumento estén planificadas en lugar de ser reactivas.
Esa lista es deliberadamente corta. Una lista de verificación larga parece exhaustiva y produce un documento que nadie lee. Cinco hallazgos con evidencia cambiarán una cuenta. Cuarenta no lo harán.
Estructura, presupuestos y el solapamiento que nadie nota
Las cuentas crecen por acreción. Una campaña se construye para un lanzamiento, otra para una venta, una tercera para una nueva línea de productos, y dieciocho meses después tres de ellas están pujando por sustancialmente la misma audiencia. Mapeamos las audiencias y la segmentación por intereses en todas las campañas y buscamos un solapamiento genuino, luego consolidamos donde es seguro. La consolidación también ayuda al sistema a aprender, porque el volumen dividido en cinco campañas delgadas le enseña menos que el mismo volumen en dos.
El ritmo del presupuesto recibe el mismo tratamiento. Observamos si las campañas están alcanzando sus límites diariamente, si el gasto colapsa los fines de semana sin un colapso correspondiente en los ingresos, y si algo está configurado con un presupuesto de por vida que terminó silenciosamente. Es mantenimiento ordinario, y también es donde proviene una parte sorprendente del rendimiento recuperado en el primer mes de un nuevo compromiso.
Creatividad, intención y la conclusión honesta
La última sección de cada auditoría cubre las creatividades. Contamos cuántos activos distintos están activos, qué edad tienen y cuántos formatos están representados. Las cuentas que han ejecutado las mismas seis imágenes durante un año son la norma más que la excepción. También leemos el texto contra la intención de la superficie: la gente aquí a menudo está planeando, comparando y guardando para más tarde, por lo que una línea de cierre dura puede tener un rendimiento inferior a una clara y útil que explique qué es el producto y a quién le conviene.
Una buena auditoría termina con una declaración honesta de lo que la cuenta puede hacer de manera realista. A veces la respuesta es que el producto no se ajusta al patrón de demanda de la plataforma y el presupuesto pertenece a otro lugar. Preferimos decir eso en la semana uno que facturar seis meses de optimización contra un techo. Más a menudo la respuesta es que los fundamentos son reparables, el techo es más alto de lo que sugieren los resultados actuales y el trabajo tiene un orden claro. De cualquier manera, el cliente termina con un documento sobre el que puede actuar sin nosotros, que es el punto de hacerlo correctamente.
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