Каждый аудит Pinterest Ads, который мы проводим, начинается с одного и того же предположения: аккаунт, скорее всего, не сломан так, как думает клиент. Люди просят нас исправить ставки или таргетинг, а реальная проблема оказывается в фиде товаров, который молча не работает уже месяц, или в отслеживании конверсий, которое срабатывает на странице «спасибо», куда уже никто не заходит. Поэтому в первую неделю мы ничего не меняем. Мы изучаем аккаунт, фид, сайт и календарь, записываем то, что находим, и только потом предлагаем изменения, которые можно обосновать.
Другая причина проводить аудит перед действиями заключается в том, что Pinterest ведет себя иначе, чем фиды, к которым привыкло большинство рекламодателей. Сохранения и последующие визиты — это нормально, окна планирования могут быть длинными, а сезонный спрос формируется задолго до самого сезона. Кампания, которая выглядит вялой в первые две недели, может делать именно то, что должна. Если вы отключите ее на десятый день, потому что так написано в руководстве по соцсетям, вы удалите кампании, которые должны были обеспечить квартал.
Сначала измерения, потому что все остальное зависит от них
Мы начинаем с тега и событий. Базовый тег присутствует на каждом шаблоне, включая оформление заказа и любой поддомен, где находится корзина? События дедуплицированы, если также работает серверное соединение? Передаваемое значение соответствует стоимости заказа, которую признает бизнес, с учетом или без учета налогов и доставки? Мы находили аккаунты, сообщающие о здоровой прибыли, где поле значения передавало количество, а не валюту. Никто не заметил, потому что число выглядело правдоподобно.
Затем мы проверяем настройки атрибуции по сравнению с другими каналами в том же стеке отчетности. Более длительные окна взаимодействия оправданы, учитывая, как люди используют платформу, но сравнение длинного окна здесь с коротким в другом месте — это начало внутренних споров. Каждый аудит Pinterest Ads, который мы предоставляем, указывает используемое окно, пересчитывает показатели при более строгом окне и показывает оба варианта.
Что проверяет аудит Pinterest Ads в фиде и каталоге
Для розничных аккаунтов каталог — это и есть аккаунт. Мы выгружаем фид, проверяем количество ошибок и предупреждений, и смотрим, какие товары были отклонены и почему. По нашему опыту, наиболее частой причиной являются отсутствующие или некачественные изображения, за которыми следуют несоответствующие данные о наличии и заголовки, написанные для другого рынка. Фид, который синхронизируется ежедневно, но отклоняет пятую часть своих строк, молча ограничивает все последующие действия, и никакое изменение ставки не компенсирует эти расходы.
Мы также проверяем ориентацию изображений во всем каталоге. Вертикальные изображения здесь — это не стилистическое предпочтение, так работает сетка, а квадратные снимки товаров привлекают меньше внимания. Если изображения в фиде — это квадратные выгрузки из системы электронной коммерции, мы помечаем стоимость вертикальных вариантов как отдельную позицию, потому что это обычно дает больше улучшений, чем любое изменение таргетинга на той же неделе.
- Покрытие тегов и значения событий проверены по реальным заказам, а не по собственным атрибутированным цифрам платформы.
- Отчет об ошибках фида прочитан построчно, причины отклонения сгруппированы, чтобы можно было приоритизировать исправления.
- Структура кампаний пересмотрена на предмет дублирования: аудитории и интересы, дублирующиеся между кампаниями, конкурируют друг с другом и завышают расходы.
- Креативный инвентарь подсчитан по формату и возрасту, так как неактивные кампании обычно страдают от нехватки креативов, а не бюджета.
- Сезонность сопоставлена с выручкой прошлого года, чтобы даты наращивания были запланированными, а не реактивными.
Этот список намеренно короткий. Длинный чек-лист кажется исчерпывающим и создает документ, который никто не читает. Пять выводов с доказательствами изменят аккаунт. Сорок — нет.
Структура, бюджеты и наложения, которые никто не замечает
Аккаунты растут путем накопления. Одна кампания создается для запуска, другая для распродажи, третья для новой линейки продуктов, и через восемнадцать месяцев три из них делают ставки на одну и ту же аудиторию. Мы отображаем таргетинг на аудитории и интересы по кампаниям и ищем реальные наложения, затем консолидируем там, где это безопасно. Консолидация также помогает системе учиться, потому что объем, разделенный на пять мелких кампаний, учит ее меньше, чем тот же объем в двух.
Бюджетное планирование получает такое же внимание. Мы смотрим, достигают ли кампании своих лимитов ежедневно, падают ли расходы в выходные без соответствующего падения выручки, и не установлено ли что-то на пожизненный бюджет, который молча закончился. Это обычная рутина, и именно здесь кроется удивительная часть восстановленной производительности в первый месяц нового сотрудничества.
Креатив, намерение и честный вывод
Последний раздел каждого аудита посвящен креативам. Мы считаем, сколько различных активов активно, сколько им лет и сколько форматов представлено. Аккаунты, которые используют одни и те же шесть изображений в течение года, — это скорее норма, чем исключение. Мы также читаем текст в соответствии с намерением поверхности: люди здесь часто планируют, сравнивают и сохраняют на потом, поэтому жесткая закрывающая фраза может работать хуже, чем четкая и полезная, объясняющая, что это за продукт и кому он подходит.
Хороший аудит заканчивается честным заявлением о том, что аккаунт может реально сделать. Иногда ответ заключается в том, что продукт не соответствует модели спроса платформы и бюджету место в другом месте. Мы предпочитаем сказать это на первой неделе, чем выставлять счета за шесть месяцев оптимизации против потолка. Чаще ответ заключается в том, что основы можно исправить, потолок выше, чем предполагают текущие результаты, и у работы есть четкий порядок. В любом случае, клиент получает документ, с которым он может действовать без нас, в чем и заключается смысл правильного выполнения работы.
Читать далее: Pinterest Ads · Маркетинг в социальных сетях