Los primeros treinta días deciden si un programa de PR digital genera cobertura o genera reuniones sobre la cobertura. Por eso, ejecutamos la misma lista de verificación de servicios de PR en cada cuenta nueva, independientemente del sector o presupuesto, antes de que nadie escriba un pitch. No es un trabajo glamuroso. Se trata principalmente de establecer qué puede decir la empresa de manera creíble, quién tiene permiso para decirlo, qué evidencia existe para respaldarlo y qué tan rápido puede responder la organización cuando un periodista realmente responde.
La razón por la que somos estrictos con este orden es que la mayoría de los programas de PR estancados no fallan en el alcance. Fallan en la fase inicial. El pitch sale, un periodista hace una pregunta de seguimiento y la respuesta tarda nueve días en llegar porque nadie acordó de antemano quién firma una declaración. Para entonces, la historia se ha publicado sin ti. El trabajo de configuración a continuación existe para eliminar ese retraso antes de que cueste una colocación.
Posicionamiento: qué puede afirmar realmente esta empresa
El primer elemento de nuestra lista de verificación de servicios de PR es el posicionamiento. Escribimos las dos o tres cosas sobre las que el negocio está genuinamente mejor posicionado para hablar que cualquier otro. No el posicionamiento de marketing, el editorial. A un periodista no le importa que seas un proveedor líder. Les importa si tienes datos, un punto de vista operativo inusual, una opinión contraria y defendible, o una historia de cliente con números adjuntos.
Esto generalmente requiere un taller y suele acortar la lista. Una empresa que quería ser citada en seis temas se va con dos que puede poseer. Ese estrechamiento es el punto. La autoridad estrecha te pone en la lista de contactos de un periodista; la disponibilidad amplia te hace ser ignorado, porque nadie sabe para qué llamarte.
La lista de verificación de servicios de PR para los primeros treinta días
- Una declaración de posicionamiento escrita con dos o tres territorios editoriales y la evidencia que respalda a cada uno.
- Una lista de portavoces aprobados con temas, disponibilidad y una persona nombrada que pueda aprobar una cita dentro de un día hábil.
- Un inventario de pruebas: datos internos, resultados de clientes con permiso para publicar, investigación que la empresa ya posee.
- Un mapa de medios de periodistas y medios nombrados, con lo que cubre cada uno y cuándo publican, no una lista comprada.
- Un marco de medición acordado, firmado antes de que salga el primer pitch en lugar de discutido después.
Pruebas, porque las opiniones por sí solas rara vez colocan
La brecha más común que encontramos es que la empresa tiene mucho que decir y casi nada que mostrar. Los equipos editoriales están bajo presión para publicar material que sea defendible, lo que significa datos originales, un estudio de caso nombrado o un experto dispuesto a ser citado por su nombre y respaldarlo. Las afirmaciones anónimas y los números sin fuente se eliminan en la edición incluso cuando la historia se publica.
Así que auditamos lo que el negocio ya tiene. Los datos operativos suelen ser la fuente más rica y la más pasada por alto: patrones agregados de una plataforma, registros de servicio, tendencias de precios, diferencias regionales en la demanda. Con la agregación correcta y una revisión legal, estos se convierten en la base de historias que ningún competidor puede copiar, porque ningún competidor tiene los datos.
Portavoces y el problema de la velocidad
Nombramos a los portavoces y sus temas por escrito, y acordamos las expectativas de respuesta explícitamente. Un periodista que trabaja con una fecha límite del mismo día tomará el segundo mejor comentario que llegue a tiempo antes que el mejor que llegue mañana. Si la aprobación requiere tres ejecutivos y una revisión legal, el programa perderá oportunidades reactivas permanentemente, y la cobertura reactiva suele ser la cobertura de mayor valor disponible.
Donde la firma no puede ser rápida, preparamos con anticipación en su lugar. Declaraciones de posición preaprobadas sobre temas probables, un conjunto corto de líneas de espera y un límite claro de lo que un portavoz puede decir sin mayor aprobación. Este es el único cambio que más mejora las tasas de colocación en cuentas corporativas, y no cuesta nada más que una tarde.
Medición acordada antes del primer pitch
Acordamos qué cuenta como éxito antes de que comience el alcance, porque hacerlo después se convierte en una negociación. Nuestro conjunto predeterminado es colocaciones en publicaciones objetivo, dominios de referencia ganados, movimiento de búsqueda de marca y calidad del tráfico de referencia. No reportamos el valor publicitario equivalente. Es un número que halaga a la agencia y no le dice nada al cliente sobre el resultado del negocio.
También establecemos expectativas sobre el tiempo. La cobertura basada en relaciones se construye durante meses, y un programa juzgado en sus primeras seis semanas será cancelado justo cuando comienza a producir. Decir esto al principio es incómodo y evita una conversación mucho más incómoda en el segundo trimestre.
Preparación para crisis, antes de que la necesites
El último elemento de la lista de verificación de servicios de PR es el que los clientes más a menudo quieren diferir: un plan de respuesta básico. Quién es llamado primero, quién habla, qué dice la declaración de espera, qué canales se utilizan y qué tan rápido. Toma medio día redactarlo y es la diferencia entre un problema contenido y una semana de daño.
Nada de esto es complicado. Es simplemente trabajo que nadie programa hasta que es urgente, momento en el cual se hace mal bajo presión. Ejecutarlo como una configuración fija en cada cuenta nueva significa que el programa gasta su energía en la parte que realmente produce cobertura, que es hablar con periodistas con algo que vale la pena decir.
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