Die ersten dreißig Tage entscheiden darüber, ob ein digitales PR-Programm Berichterstattung generiert oder nur Meetings über Berichterstattung produziert. Deshalb führen wir bei jedem neuen Konto dieselbe PR-Services-Checkliste durch, unabhängig von Branche oder Budget, bevor überhaupt ein Pitch geschrieben wird. Das ist keine glamouröse Arbeit. Es geht hauptsächlich darum festzulegen, was das Unternehmen glaubwürdig sagen kann, wer es sagen darf, welche Beweise es zur Unterstützung gibt und wie schnell die Organisation reagieren kann, wenn ein Journalist tatsächlich antwortet.
Der Grund, warum wir bei dieser Reihenfolge so streng sind, ist, dass die meisten ins Stocken geratenen PR-Programme nicht an der Outreach-Arbeit scheitern. Sie scheitern im Vorfeld. Der Pitch geht raus, ein Journalist stellt eine Rückfrage, und die Antwort dauert neun Tage, weil niemand im Voraus vereinbart hat, wer eine Stellungnahme freigibt. Bis dahin ist die Geschichte ohne Sie gelaufen. Die unten beschriebene Einrichtungsarbeit existiert, um diese Verzögerung zu beseitigen, bevor sie eine Platzierung kostet.
Positionierung: Was kann dieses Unternehmen tatsächlich behaupten
Der erste Punkt auf unserer PR-Services-Checkliste ist die Positionierung. Wir schreiben die zwei oder drei Dinge auf, über die das Unternehmen wirklich besser sprechen kann als jeder andere. Nicht die Marketing-Positionierung, die redaktionelle. Einem Journalisten ist es egal, dass Sie ein führender Anbieter sind. Sie interessieren sich dafür, ob Sie Daten, einen ungewöhnlichen operativen Blickwinkel, eine konträre und vertretbare Meinung oder eine Kundengeschichte mit Zahlen haben.
Dies erfordert normalerweise einen Workshop und verkürzt meist die Liste. Ein Unternehmen, das zu sechs Themen zitiert werden wollte, geht mit zwei nach Hause, die es für sich beanspruchen kann. Diese Eingrenzung ist der Punkt. Enge Autorität bringt Sie auf die Kontaktliste eines Journalisten; breite Verfügbarkeit führt dazu, dass Sie ignoriert werden, weil niemand weiß, wofür er Sie anrufen soll.
Die PR-Services-Checkliste für die ersten dreißig Tage
- Ein schriftliches Positionierungspapier mit zwei oder drei redaktionellen Themengebieten und den Beweisen, die jedes einzelne stützen.
- Eine genehmigte Sprecherliste mit Themen, Verfügbarkeit und einer benannten Person, die ein Zitat innerhalb eines Arbeitstages freigeben kann.
- Ein Nachweis-Inventar: interne Daten, Kundenergebnisse mit Veröffentlichungserlaubnis, Forschung, die das Unternehmen bereits besitzt.
- Ein Medien-Mapping von namentlich genannten Journalisten und Medien, mit dem, was jeder abdeckt und wann er veröffentlicht, keine gekaufte Liste.
- Ein vereinbarter Messrahmen, der vor dem ersten Pitch unterzeichnet wurde, anstatt danach darüber zu streiten.
Nachweise, denn Meinungen allein führen selten zu Platzierungen
Die häufigste Lücke, die wir finden, ist, dass das Unternehmen viel zu sagen hat, aber fast nichts vorweisen kann. Redaktionsteams stehen unter Druck, Material zu veröffentlichen, das vertretbar ist, was bedeutet: Originaldaten, eine namentlich genannte Fallstudie oder ein Experte, der bereit ist, namentlich zitiert zu werden und dahinter zu stehen. Anonyme Behauptungen und unbelegte Zahlen werden beim Editieren gestrichen, selbst wenn die Geschichte erscheint.
Also prüfen wir, was das Unternehmen bereits besitzt. Operative Daten sind oft die reichhaltigste und am meisten übersehene Quelle: aggregierte Muster aus einer Plattform, Service-Protokolle, Preistrends, regionale Nachfrageunterschiede. Mit der richtigen Aggregation und einer rechtlichen Prüfung werden diese zur Grundlage von Geschichten, die kein Wettbewerber kopieren kann, weil kein Wettbewerber die Daten hat.
Sprecher und das Geschwindigkeitsproblem
Wir benennen Sprecher und ihre Themen schriftlich und vereinbaren explizit Erwartungen an die Bearbeitungszeit. Ein Journalist, der unter einer Tagesfrist arbeitet, nimmt lieber den zweitbesten Kommentar, der pünktlich ankommt, als den besten, der erst morgen eintrifft. Wenn die Freigabe drei Führungskräfte und eine rechtliche Prüfung erfordert, wird das Programm reaktive Chancen dauerhaft verlieren, und reaktive Berichterstattung ist oft die wertvollste verfügbare Berichterstattung.
Wo eine Freigabe nicht schnell erfolgen kann, bereiten wir stattdessen im Voraus vor. Vorab genehmigte Positionspapiere zu wahrscheinlichen Themen, eine kurze Reihe von Standardantworten und eine klare Grenze dessen, was ein Sprecher ohne weitere Genehmigung sagen darf. Dies ist die einzige Änderung, die die Platzierungsraten bei Unternehmenskonten am meisten verbessert, und sie kostet nichts außer einem Nachmittag.
Messung vor dem ersten Pitch vereinbart
Wir vereinbaren, was als Erfolg gilt, bevor die Outreach-Arbeit beginnt, denn es danach zu tun, führt zu Verhandlungen. Unser Standardset sind Platzierungen in Zielpublikationen, gewonnene verweisende Domains, Marken-Suchbewegungen und die Qualität des Referral-Traffics. Wir berichten nicht über den Werbeäquivalenzwert. Es ist eine Zahl, die die Agentur schmeichelt und dem Kunden nichts über das Geschäftsergebnis sagt.
Wir setzen auch Erwartungen an die Zeit. Beziehungsbasierte Berichterstattung baut sich über Monate auf, und ein Programm, das nach seinen ersten sechs Wochen beurteilt wird, wird gekündigt, gerade wenn es anfängt zu produzieren. Dies am Anfang zu sagen ist unangenehm, verhindert aber ein weitaus unangenehmeres Gespräch im zweiten Quartal.
Krisenbereitschaft, bevor Sie sie brauchen
Der letzte Punkt auf der PR-Services-Checkliste ist der, den Kunden am häufigsten aufschieben wollen: ein grundlegender Reaktionsplan. Wer wird zuerst angerufen, wer spricht, was sagt die Standarderklärung, welche Kanäle werden genutzt und wie schnell. Es dauert einen halben Tag, ihn zu entwerfen, und er ist der Unterschied zwischen einem eingedämmten Problem und einer Woche Schaden.
Nichts davon ist kompliziert. Es ist einfach Arbeit, die niemand einplant, bis sie dringend ist, woraufhin sie unter Druck schlecht erledigt wird. Es als festes Setup bei jedem neuen Konto zu führen bedeutet, dass das Programm seine Energie auf den Teil verwendet, der tatsächlich Berichterstattung produziert, nämlich mit Journalisten zu sprechen, die etwas Wertvolles zu sagen haben.
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