İlk otuz gün, bir dijital PR programının haber değeri mi üreteceğini yoksa haber değeri hakkında toplantılar mı üreteceğini belirler. Bu yüzden, sektör veya bütçe fark etmeksizin, kimse bir fikir sunmadan önce her yeni hesapta aynı PR hizmetleri kontrol listesini uygularız. Bu göz alıcı bir iş değildir. Çoğunlukla şirketin neyi güvenilir bir şekilde söyleyebileceğini, bunu kimin söylemeye yetkili olduğunu, bunu destekleyecek hangi kanıtların mevcut olduğunu ve bir gazeteci gerçekten yanıt verdiğinde organizasyonun ne kadar hızlı tepki verebileceğini belirlemekten ibarettir.
Bu sıralama konusunda katı olmamızın nedeni, duraksayan çoğu PR programının sosyal yardım (outreach) aşamasında başarısız olmamasıdır. Bu programlar daha yukarıdaki aşamalarda başarısız olmaktadır. Fikir sunulur, bir gazeteci takip sorusu sorar ve bir açıklamayı kimin onaylayacağı önceden kararlaştırılmadığı için yanıtın gelmesi dokuz gün sürer. O zamana kadar haber siz olmadan yayınlanmıştır. Aşağıdaki kurulum çalışması, bir yerleştirmeye mal olmadan önce bu gecikmeyi ortadan kaldırmak için vardır.
Konumlandırma: Bu şirket gerçekte neyi iddia edebilir?
PR hizmetleri kontrol listemizdeki ilk madde konumlandırmadır. İşletmenin, diğer herkesten daha iyi konuşabileceği iki veya üç konuyu not ederiz. Pazarlama konumlandırmasını değil, editoryal olanı. Bir gazeteci sizin lider bir sağlayıcı olmanızla ilgilenmez. Veriniz olup olmadığıyla, sıra dışı bir operasyonel bakış açınızın bulunup bulunmadığıyla, savunulabilir ve aykırı bir görüşünüzün olup olmadığıyla veya rakamlarla desteklenmiş bir müşteri hikayenizin olup olmadığıyla ilgilenir.
Bu genellikle bir atölye çalışması gerektirir ve genellikle listeyi kısaltır. Altı konu hakkında alıntı yapılmasını isteyen bir şirket, sahiplenebileceği iki konuyla ayrılır. Bu daraltma işin özüdür. Dar bir otorite alanı sizi gazetecinin iletişim listesine sokar; geniş bir kullanılabilirlik ise görmezden gelinmenize neden olur, çünkü kimse sizi ne için arayacağını bilemez.
İlk otuz gün için PR hizmetleri kontrol listesi
- İki veya üç editoryal alan ve her birini destekleyen kanıtları içeren yazılı bir konumlandırma beyanı.
- Konular, uygunluk durumu ve bir iş günü içinde alıntıyı onaylayabilecek yetkili bir kişinin belirtildiği onaylı sözcü listesi.
- Kanıt envanteri: şirket içi veriler, yayınlanma izni olan müşteri sonuçları, şirketin halihazırda sahip olduğu araştırmalar.
- Satın alınmış bir liste değil; her birinin neleri kapsadığını ve ne zaman yayınladıklarını içeren, isim bazlı gazeteciler ve yayınlardan oluşan bir medya haritası.
- İlk fikir sunulmadan önce imzalanmış, sunulduktan sonra tartışılmayacak şekilde üzerinde anlaşmaya varılmış bir ölçüm çerçevesi.
Kanıt, çünkü görüşler tek başına nadiren yer bulur
Bulduğumuz en yaygın eksiklik, şirketin söyleyecek çok şeyi olup gösterecek neredeyse hiçbir şeyinin olmamasıdır. Editoryal ekipler, savunulabilir materyaller yayınlama baskısı altındadır; bu da orijinal veriler, isim verilmiş bir vaka çalışması veya ismiyle alıntı yapılmasına izin veren ve arkasında duran bir uzman demektir. Anonim iddialar ve kaynaksız rakamlar, haber yayınlansa bile düzenleme aşamasında kesilir.
Bu yüzden işletmenin halihazırda elinde ne olduğunu denetleriz. Operasyonel veriler genellikle en zengin ve en çok göz ardı edilen kaynaktır: bir platformdan gelen toplu modeller, hizmet günlükleri, fiyatlandırma trendleri, bölgesel talep farklılıkları. Doğru birleştirme ve yasal inceleme ile bunlar, hiçbir rakibin kopyalayamayacağı hikayelerin temelini oluşturur, çünkü hiçbir rakip bu veriye sahip değildir.
Sözcüler ve hız sorunu
Sözcüleri ve konularını yazılı olarak belirler ve geri dönüş beklentileri konusunda açıkça anlaşırız. Aynı gün teslim tarihine göre çalışan bir gazeteci, zamanında gelen ikinci en iyi yorumu, yarın gelen en iyi yoruma tercih edecektir. Eğer onay süreci üç yönetici ve bir yasal inceleme gerektiriyorsa, program reaktif fırsatları kalıcı olarak kaybedecektir ve reaktif haberler genellikle mevcut olan en yüksek değerli haberlerdir.
Onay sürecinin hızlı olamadığı durumlarda, bunun yerine önceden hazırlık yaparız. Olası konular hakkında önceden onaylanmış konumlandırma beyanları, kısa bir tutum cümlesi seti ve bir sözcünün başka bir onay almadan neler söyleyebileceğine dair net sınırlar. Kurumsal hesaplarda yerleştirme oranlarını en çok artıran tek değişiklik budur ve bir öğleden sonradan başka bir maliyeti yoktur.
İlk fikir sunulmadan önce üzerinde anlaşılan ölçüm
Sosyal yardım başlamadan önce başarının ne olduğunu kabul ederiz, çünkü sonrasında yapmak bir pazarlığa dönüşür. Varsayılan setimiz; hedef yayınlardaki yerleştirmeler, kazanılan referans alan adları, markalı arama hareketliliği ve yönlendirme trafiği kalitesidir. Reklam değeri eşdeğerini raporlamayız. Bu, ajansı öven ancak müşteriye iş sonucu hakkında hiçbir şey söylemeyen bir rakamdır.
Ayrıca zaman konusunda da beklentileri belirleriz. İlişki odaklı haberler aylar içinde inşa edilir ve ilk altı haftasına göre değerlendirilen bir program, tam da sonuç üretmeye başladığı anda iptal edilir. Bunu başlangıçta söylemek rahatsız edicidir ancak ikinci çeyrekte çok daha rahatsız edici bir konuşmayı önler.
İhtiyaç duymadan önce kriz hazırlığı
PR hizmetleri kontrol listesindeki son madde, müşterilerin genellikle ertelemek istediği maddedir: temel bir müdahale planı. İlk kim aranacak, kim konuşacak, tutum beyanı ne diyecek, hangi kanallar kullanılacak ve ne kadar hızlı olacak. Taslağını hazırlamak yarım gün sürer ve bu, kontrol altına alınmış bir sorun ile bir haftalık hasar arasındaki farktır.
Bunların hiçbiri karmaşık değildir. Sadece acil hale gelene kadar kimsenin planlamadığı, o noktada da baskı altında kötü yapılan işlerdir. Bunu her yeni hesapta sabit bir kurulum olarak yürütmek, programın enerjisini gerçekten haber değeri üreten kısma, yani söyleyecek değerli bir şeyi olan gazetecilerle konuşmaya harcaması anlamına gelir.
Okumaya devam edin: PR Hizmetleri · Dijital PR