Les trente premiers jours décident si un programme de RP numériques génère une couverture ou des réunions sur la couverture. Nous appliquons donc la même liste de contrôle des services de RP à chaque nouveau compte, quel que soit le secteur ou le budget, avant que quiconque n’écrive un pitch. Ce n’est pas un travail glamour. Il s’agit principalement d’établir ce que l’entreprise peut dire de manière crédible, qui est autorisé à le dire, quelles preuves existent pour le soutenir et avec quelle rapidité l’organisation peut réagir lorsqu’un journaliste répond réellement.
La raison pour laquelle nous sommes stricts sur cet ordre est que la plupart des programmes de RP bloqués ne sont pas en échec sur la sensibilisation. Ils échouent en amont. Le pitch est envoyé, un journaliste pose une question de suivi, et la réponse met neuf jours à arriver parce que personne n’a convenu à l’avance qui signe une déclaration. D’ici là, l’histoire est passée sans vous. Le travail de configuration ci-dessous existe pour éliminer ce délai avant qu’il ne coûte un placement.
Positionnement : ce que cette entreprise peut réellement revendiquer
Le premier élément de notre liste de contrôle des services de RP est le positionnement. Nous écrivons les deux ou trois choses sur lesquelles l’entreprise est réellement mieux placée pour parler que quiconque. Pas le positionnement marketing, le positionnement éditorial. Un journaliste ne se soucie pas du fait que vous soyez un fournisseur de premier plan. Il se soucie de savoir si vous avez des données, un point de vue opérationnel inhabituel, une opinion contraire et défendable, ou une histoire de client avec des chiffres à l’appui.
Cela nécessite généralement un atelier et raccourcit généralement la liste. Une entreprise qui voulait être citée sur six sujets repart avec deux qu’elle peut posséder. Ce rétrécissement est le but. Une autorité étroite vous place sur la liste de contacts d’un journaliste ; une disponibilité large vous fait ignorer, car personne ne sait pour quoi vous appeler.
La liste de contrôle des services de RP pour les trente premiers jours
- Une déclaration de positionnement écrite avec deux ou trois territoires éditoriaux et les preuves soutenant chacun d’eux.
- Une liste de porte-paroles approuvés avec des sujets, une disponibilité et une personne nommée qui peut approuver une citation dans un délai d’un jour ouvrable.
- Un inventaire de preuves : données internes, résultats clients avec autorisation de publication, recherches que l’entreprise possède déjà.
- Une cartographie des médias de journalistes et de médias nommés, avec ce que chacun couvre et quand ils publient, pas une liste achetée.
- Un cadre de mesure convenu, signé avant que le premier pitch ne soit envoyé plutôt que discuté après.
Preuves, car les opinions seules placent rarement
L’écart le plus courant que nous trouvons est que l’entreprise a beaucoup à dire et presque rien à montrer. Les équipes éditoriales sont sous pression pour publier du matériel défendable, ce qui signifie des données originales, une étude de cas nommée ou un expert prêt à être cité par son nom et à le soutenir. Les affirmations anonymes et les chiffres sans source sont coupés lors de l’édition même lorsque l’histoire est publiée.
Nous auditons donc ce que l’entreprise détient déjà. Les données opérationnelles sont souvent la source la plus riche et la plus négligée : modèles agrégés à partir d’une plateforme, journaux de service, tendances de prix, différences régionales dans la demande. Avec la bonne agrégation et une revue juridique, celles-ci deviennent la base d’histoires qu’aucun concurrent ne peut copier, car aucun concurrent ne possède les données.
Porte-paroles et le problème de la vitesse
Nous nommons les porte-paroles et leurs sujets par écrit, et nous convenons explicitement des attentes en matière de délai d’exécution. Un journaliste travaillant avec une échéance le jour même prendra le deuxième meilleur commentaire qui arrive à temps plutôt que le meilleur qui arrive demain. Si l’approbation nécessite trois cadres et une revue juridique, le programme perdra définitivement des opportunités réactives, et la couverture réactive est souvent la couverture la plus précieuse disponible.
Là où la signature ne peut pas être rapide, nous préparons à l’avance à la place. Déclarations de position pré-approuvées sur des sujets probables, un court ensemble de lignes d’attente et une limite claire de ce qu’un porte-parole peut dire sans approbation supplémentaire. C’est le seul changement qui améliore le plus les taux de placement sur les comptes d’entreprise, et cela ne coûte rien d’autre qu’un après-midi.
Mesure convenue avant le premier pitch
Nous convenons de ce qui compte comme un succès avant que la sensibilisation ne commence, car le faire après se transforme en négociation. Notre ensemble par défaut est les placements dans les publications cibles, les domaines référents gagnés, le mouvement de recherche de marque et la qualité du trafic de référence. Nous ne rapportons pas la valeur publicitaire équivalente. C’est un chiffre qui flatte l’agence et ne dit rien au client sur le résultat commercial.
Nous fixons également des attentes sur le temps. La couverture basée sur les relations se construit sur des mois, et un programme jugé sur ses six premières semaines sera annulé juste au moment où il commence à produire. Dire cela au début est inconfortable et cela évite une conversation beaucoup plus inconfortable au deuxième trimestre.
Préparation aux crises, avant d’en avoir besoin
Le dernier élément de la liste de contrôle des services de RP est celui que les clients veulent le plus souvent différer : un plan de réponse de base. Qui est appelé en premier, qui parle, ce que dit la déclaration d’attente, quels canaux sont utilisés et avec quelle rapidité. Il faut une demi-journée pour le rédiger et c’est la différence entre un problème contenu et une semaine de dommages.
Rien de tout cela n’est compliqué. C’est simplement un travail que personne ne planifie jusqu’à ce qu’il soit urgent, moment auquel il est mal fait sous pression. L’exécuter comme une configuration fixe sur chaque nouveau compte signifie que le programme dépense son énergie sur la partie qui produit réellement de la couverture, qui est de parler aux journalistes avec quelque chose qui vaut la peine d’être dit.
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