Первые тридцать дней решают, будет ли PR-программа генерировать охват или только встречи по поводу охвата. Поэтому мы используем один и тот же контрольный список PR-услуг для каждого нового аккаунта, независимо от сектора или бюджета, прежде чем кто-либо напишет питч. Это не гламурная работа. Это в основном определение того, что компания может достоверно сказать, кому разрешено это говорить, какие доказательства существуют для поддержки этого и как быстро организация может отреагировать, когда журналист действительно ответит.
Причина, по которой мы строги в этом порядке, заключается в том, что большинство застопорившихся PR-программ терпят неудачу не на этапе аутрича. Они терпят неудачу на этапе подготовки. Питч отправлен, журналист задает уточняющий вопрос, а ответ занимает девять дней, потому что никто заранее не договорился, кто подписывает заявление. К тому времени история вышла без вас. Работа по настройке ниже существует для того, чтобы устранить эту задержку, прежде чем она будет стоить размещения.
Позиционирование: что эта компания может на самом деле заявить
Первый пункт в нашем контрольном списке PR-услуг — это позиционирование. Мы записываем две или три вещи, о которых бизнес действительно может говорить лучше, чем кто-либо другой. Не маркетинговое позиционирование, а редакционное. Журналиста не волнует, что вы ведущий поставщик. Их волнует, есть ли у вас данные, необычная операционная точка зрения, контрастное и защитимое мнение или история клиента с цифрами.
Обычно это требует семинара и обычно сокращает список. Компания, которая хотела быть процитированной по шести темам, уходит с двумя, которыми она может владеть. Это сужение — и есть цель. Узкий авторитет попадает в список контактов журналиста; широкая доступность заставляет вас игнорировать, потому что никто не знает, по какому поводу вам звонить.
Контрольный список PR-услуг для первых тридцати дней
- Письменное заявление о позиционировании с двумя или тремя редакционными территориями и доказательствами, подтверждающими каждую из них.
- Утвержденный список спикеров с темами, доступностью и назначенным лицом, которое может утвердить цитату в течение одного рабочего дня.
- Инвентарь доказательств: внутренние данные, результаты клиентов с разрешением на публикацию, исследования, которыми компания уже владеет.
- Медиа-карта названных журналистов и изданий, с тем, что каждый из них освещает и когда они публикуют, а не купленный список.
- Согласованная система измерения, подписанная до того, как будет отправлен первый питч, а не обсуждаемая после.
Доказательства, потому что мнения сами по себе редко обеспечивают размещение
Самый распространенный пробел, который мы находим, заключается в том, что у компании есть много чего сказать, но почти нечего показать. Редакционные группы находятся под давлением публикации материала, который можно защитить, что означает оригинальные данные, названный тематический кейс или эксперт, готовый быть процитированным по имени и отвечать за это. Анонимные заявления и цифры без источников вырезаются при редактировании, даже когда история выходит.
Поэтому мы проводим аудит того, чем бизнес уже владеет. Операционные данные часто являются самым богатым и наиболее упускаемым из виду источником: совокупные закономерности с платформы, журналы обслуживания, ценовые тренды, региональные различия в спросе. При правильной агрегации и юридической проверке они становятся основой историй, которые не может скопировать ни один конкурент, потому что ни у одного конкурента нет этих данных.
Спикеры и проблема скорости
Мы называем спикеров и их темы в письменном виде и четко согласовываем ожидания по срокам выполнения. Журналист, работающий с дедлайном в тот же день, возьмет второй лучший комментарий, который придет вовремя, вместо лучшего, который придет завтра. Если утверждение требует трех руководителей и юридической проверки, программа навсегда потеряет реактивные возможности, а реактивное освещение часто является самым ценным освещением.
Там, где подписание не может быть быстрым, мы готовимся заранее. Предварительно утвержденные заявления о позиции по вероятным темам, короткий набор дежурных фраз и четкая граница того, что спикер может сказать без дальнейшего утверждения. Это единственное изменение, которое больше всего улучшает показатели размещения на корпоративных аккаунтах, и оно не стоит ничего, кроме одного дня.
Измерение согласовано до первого питча
Мы договариваемся о том, что считается успехом, до начала аутрича, потому что делать это после превращается в переговоры. Наш набор по умолчанию — это размещения в целевых публикациях, заработанные ссылающиеся домены, движение брендового поиска и качество реферального трафика. Мы не сообщаем об эквиваленте рекламной стоимости. Это цифра, которая льстит агентству и ничего не говорит клиенту о бизнес-результате.
Мы также устанавливаем ожидания по времени. Освещение, основанное на отношениях, строится месяцами, и программа, оцениваемая по первым шести неделям, будет отменена как раз тогда, когда она начнет приносить результаты. Сказать это в начале неприятно, но это предотвращает гораздо более неприятный разговор во втором квартале.
Готовность к кризису, прежде чем она вам понадобится
Последний пункт в контрольном списке PR-услуг — это тот, который клиенты чаще всего хотят отложить: базовый план реагирования. Кому звонят в первую очередь, кто говорит, что говорит дежурное заявление, какие каналы используются и как быстро. На его составление уходит полдня, и это разница между сдержанной проблемой и неделей ущерба.
Ничего из этого не сложно. Это просто работа, которую никто не планирует, пока она не станет срочной, после чего она выполняется плохо под давлением. Запуск этого как фиксированной настройки для каждого нового аккаунта означает, что программа тратит свою энергию на ту часть, которая действительно производит охват, а именно на общение с журналистами, у которых есть что-то стоящее для того, чтобы сказать.
Продолжайте читать: PR-услуги · Цифровой PR