Les publicités Alibaba pour les petites entreprises échouent rarement parce que l’enchère est trop chère. Elles échouent parce qu’un fournisseur active le trafic payant alors que la vitrine derrière est encore à moitié construite, puis juge le canal sur les résultats. Ils comparent plusieurs fournisseurs à la fois, ils recherchent des signaux indiquant que vous pouvez réellement honorer une commande, et ils quitteront une annonce en quelques secondes si les spécifications, la quantité minimale de commande ou les certifications manquent. Le placement payant décide seulement qui est regardé. Tout le reste, c’est votre annonce qui fait le travail.
C’est une bonne nouvelle pour un budget limité, car la plupart des améliorations disponibles pour un petit fournisseur coûtent du temps plutôt que de l’argent. Nous avons repris des comptes où la réduction de la liste de mots-clés des deux tiers et la réécriture de huit pages de produits ont doublé le volume de demandes pour la même dépense quotidienne. Cet article couvre l’ordre dans lequel nous travaillons : réparer la vitrine, choisir un ensemble restreint de produits à promouvoir, acheter de l’intention plutôt que du volume, et mesurer les demandes qui se transforment en devis plutôt qu’en clics. Rien de tout cela ne nécessite un gros budget, mais tout cela nécessite d’être prêt à annoncer moins de votre catalogue que vous ne le souhaiteriez.
Corrigez l’annonce avant de financer le clic
Un acheteur qui s’approvisionne auprès d’un nouveau fournisseur gère le risque. Chaque détail manquant est une raison de passer au résultat suivant. Avant que tout budget ne soit mis en ligne, nous nous assurons que les produits promus ont des spécifications techniques complètes dans un tableau plutôt que dans un paragraphe, des détails clairs sur l’emballage et les cartons, des délais de livraison indiqués honnêtement, et des photographies qui incluent l’échelle, l’emballage et toute marque de certification. La vidéo aide de manière disproportionnée pour les machines et tout ce dont le fonctionnement est difficile à imaginer.
Choisir quoi promouvoir
L’instinct avec un petit budget est de le répartir sur tout le catalogue pour que rien ne soit négligé. C’est le moyen le plus rapide de n’obtenir de données nulle part. Nous choisissons entre trois et huit produits pour porter tout le budget, choisis en fonction de la marge, de la fiabilité des stocks et de leur caractère distinctif. Un article de base où quarante fournisseurs se font concurrence sur le prix est le pire endroit possible pour un petit annonceur, car vous enchérissez contre des entreprises qui peuvent accepter une marge que vous ne pouvez pas.
- Promouvez des produits où vous pouvez honnêtement battre vos concurrents sur le délai de livraison, la personnalisation ou la quantité minimale de commande.
- Évitez les gammes de produits de base purs à moins que votre prix ne soit réellement leader sur le marché.
- Privilégiez les articles avec un potentiel d’achat répété, car la première commande est la plus coûteuse.
- Gardez un ensemble promu suffisamment petit pour que vous puissiez examiner chaque terme de recherche chaque semaine.
Acheter de l’intention plutôt que du volume
Les termes principaux larges semblent attrayants car le nombre d’impressions est important. C’est aussi là que chaque fournisseur bien financé enchérit, et où une grande partie du trafic est constituée d’étudiants, de chercheurs et d’acheteurs au détail qui ne passeront jamais de commande en gros. Les longues phrases spécifiques qui incluent le matériau, la taille, la norme, l’application ou la certification convertissent à un bien meilleur taux et coûtent moins cher. Une recherche pour un nom de catégorie générique est de la navigation. Une recherche qui nomme une norme et une dimension est quelqu’un avec un dessin devant lui.
Nous construisons des ensembles de mots-clés à partir de trois sources : les suggestions de la plateforme, les termes de recherche qui apportent déjà du trafic organique à la vitrine, et le vocabulaire des e-mails des clients réels. Les mots-clés négatifs comptent tout autant. Filtrer l’intention de détail, les demandeurs d’emploi et les matériaux non liés protège un petit budget plus rapidement que n’importe quel ajustement d’enchère.
Budgétiser les publicités Alibaba pour les petites entreprises sur un compte limité
Bien gérer les publicités Alibaba pour les petites entreprises signifie accepter que vous ne pouvez pas être présent toute la journée sur chaque marché. Il vaut mieux concentrer les dépenses aux heures où vos acheteurs cibles travaillent et où votre propre équipe peut répondre rapidement, plutôt que de fonctionner au ralenti 24h/24. La vitesse de réponse fait partie du taux de conversion. Une demande répondue dans l’heure pendant la journée de travail de l’acheteur vaut mieux que plusieurs répondues deux jours plus tard.
Fixez le budget quotidien à un niveau que vous pouvez maintenir pendant au moins six à huit semaines, car les courtes rafales ne collectent jamais assez de données pour optimiser. Attendez-vous à ce que les deux premières semaines soient coûteuses et largement diagnostiques. Nous réservons généralement une part fixe du budget pour tester de nouveaux mots-clés et gardons le reste sur des termes éprouvés, afin que l’apprentissage se poursuive sans mettre tout le compte en danger. Les changements d’enchères doivent être petits et peu fréquents ; un compte limité ne génère pas assez de données quotidiennes pour justifier des ajustements quotidiens.
Mesurer ce qui compte
Les clics et les impressions sont les chiffres les moins utiles disponibles. Nous suivons les demandes, la part des demandes qui sont de véritables demandes d’approvisionnement plutôt que du spam, la part qui progresse vers un devis, et finalement la valeur de la commande qui en résulte. Cette chaîne prend des semaines à se terminer, donc au début, nous acceptons le taux de demande qualifiée comme signal de travail et nous réexaminons une fois que les commandes réelles arrivent. Un mot-clé générant beaucoup de demandes bon marché qui n’atteignent jamais le devis vous coûte plus cher qu’un mot-clé coûteux produisant un acheteur sérieux.
Abordées de cette manière, les publicités Alibaba pour les petites entreprises deviennent un coût d’acquisition contrôlable plutôt qu’un pari. Les fournisseurs qui réussissent ne sont pas ceux qui ont les plus gros budgets. Ce sont ceux qui ont des annonces complètes, une gamme promue étroite, des réponses rapides et un historique honnête des mots-clés qui ont produit des commandes réelles. Si vous dépensez déjà et que vous ne pouvez pas répondre quels termes ont produit vos trois derniers clients, c’est là qu’il faut commencer plutôt que d’augmenter l’enchère.
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