Il vaut la peine de passer aux outils d’IA d’Amazon Ads pour la production créative, la découverte de mots-clés et les ajustements d’enchères sur les campagnes disposant de suffisamment de données de conversion. Le contrôle manuel, les feuilles de chargement en masse et les règles tierces restent supérieurs pour la gestion des marges serrées, les nouveaux produits avec peu d’historique, la défense de la marque et les comptes où chaque unité du coût publicitaire des ventes doit être expliquée.
Amazon intègre l’apprentissage automatique dans ses produits publicitaires depuis des années, grâce aux enchères dynamiques, au ciblage automatique et aux suggestions d’audience. Plus récemment, elle a ajouté des outils génératifs, notamment un générateur d’images et un générateur de vidéos dans la console Amazon Ads qui créent des scènes de style de vie à partir d’une image de produit, ainsi que la création et les recommandations de campagnes assistées par IA. Les noms et la disponibilité diffèrent selon le marché et changent souvent, vérifiez donc ce que votre console affiche au moment de la rédaction.
Que font réellement les outils d’IA ?
- Ciblage automatique dans Sponsored Products, où Amazon fait correspondre les publicités aux recherches et aux produits en fonction de la fiche produit.
- Enchères dynamiques (à la hausse et à la baisse, ou à la baisse uniquement) qui ajustent les enchères en temps réel en fonction de la probabilité de conversion.
- Recommandations d’enchères et de budget dans la console.
- Outils génératifs d’images et de vidéos qui placent un produit dans des scènes de style de vie pour Sponsored Brands et les publicités display.
- Suggestions d’audience et de placement pour Amazon DSP et Sponsored Display.
Où les outils d’IA aident-ils clairement ?
La créativité est le gain le plus évident. De nombreux vendeurs n’ont que des photos de produits sur fond blanc. Les publicités Sponsored Brands et display fonctionnent mieux avec du contexte, mais une séance photo de style de vie pour chaque produit est coûteuse. Les scènes générées permettent à un vendeur disposant de 50 produits de tester des créations de style de vie sur toute la gamme.
La découverte de mots-clés est le deuxième gain. Les campagnes automatiques font remonter des termes de recherche que vous n’auriez pas devinés. Le flux de travail classique reste valable : lancez des campagnes automatiques, récoltez les termes de recherche convertissants à partir du rapport sur les termes de recherche et déplacez-les vers des campagnes manuelles en correspondance exacte.
L’automatisation des enchères aide une fois qu’une campagne a un historique de conversion stable. Les enchères dynamiques réagissent à des signaux qu’une personne ne peut pas voir, comme le contexte de l’acheteur à ce moment-là.
Quand devez-vous conserver le contrôle manuel ?
- Lancements de nouveaux produits sans historique de ventes, où l’algorithme n’a rien à apprendre et peut dépenser sur des termes non pertinents.
- Produits à faible marge où quelques points d’ACoS décident du profit ou de la perte.
- Campagnes de défense de marque sur vos propres termes de marque, où vous souhaitez un placement prévisible.
- Ciblage des concurrents, qui nécessite une stratégie délibérée plutôt que des suggestions larges.
- Comptes avec des budgets mensuels stricts qui doivent être divisés précisément par ligne de produits.
Dans ces cas, les enchères fixes, les mots-clés en correspondance exacte, les mots-clés négatifs et la gestion par feuilles de chargement en masse vous donnent un contrôle que les paramètres automatisés n’offrent pas.
Comment comparer les deux équitablement ?
Effectuez un test structuré plutôt que de changer tout un compte. Choisissez un groupe de produits avec des ventes stables. Dupliquez une campagne manuelle en une campagne avec enchères dynamiques et les enchères recommandées par Amazon, ou utilisez les fonctionnalités d’expérimentation de la console lorsqu’elles sont disponibles, et divisez le budget équitablement.
Comparez sur au moins deux à quatre semaines, car les conversions sur Amazon peuvent être attribuées des jours après le clic. Jugez en fonction du coût publicitaire total des ventes, TACoS (dépenses publicitaires divisées par les ventes totales, y compris organiques), et du mouvement du classement organique, pas seulement de l’ACoS. Une campagne automatisée qui réduit l’ACoS mais vole des ventes que vous auriez réalisées organiquement n’est pas une victoire.
Test des créations générées
Pour les images et les vidéos, testez les créations de style de vie générées par rapport à vos créations existantes dans Sponsored Brands avec les mêmes mots-clés. Vérifiez soigneusement chaque image générée : le produit doit être affiché avec précision, avec la bonne taille, la bonne couleur et les bons composants. Les politiques créatives d’Amazon s’appliquent aux actifs générés tout comme aux photos.
Quelles sont les limites de l’IA d’Amazon ?
Les systèmes d’Amazon optimisent les résultats au sein d’Amazon, en utilisant des objectifs et des données que vous ne pouvez pas inspecter entièrement. Les recommandations peuvent faire augmenter les budgets car les dépenses sont aussi des revenus pour Amazon. Cela ne les rend pas fausses, mais c’est une raison de les vérifier par rapport à vos propres objectifs de marge.
La profondeur des rapports est une autre limite. Les fonctionnalités automatisées cachent certaines décisions, donc le diagnostic est plus difficile lorsque les performances chutent. Gardez au moins une partie du compte dans des campagnes manuelles comme point de référence que vous comprenez.
Quelle est une structure de compte sensée pour mélanger les deux ?
De nombreux vendeurs utilisent une structure à trois couches. Les campagnes automatiques avec des budgets modestes agissent comme recherche. Les campagnes manuelles en correspondance large et expression testent des termes prometteurs. Les campagnes manuelles en correspondance exacte détiennent des mots-clés éprouvés avec des enchères prudentes, et c’est là que va la majeure partie du budget.
Les enchères automatisées peuvent être activées par couche. Cela fonctionne souvent bien dans la couche de recherche et sur des mots-clés éprouvés avec un volume stable, tandis que les produits de lancement et les termes de marque restent sur des enchères fixes. Révisez la répartition chaque mois à mesure que les produits gagnent en historique.
Les mots-clés négatifs lient les couches entre elles. Ajoutez des termes exacts éprouvés en tant que négatifs dans les campagnes automatiques et larges, afin que les couches ne se fassent pas concurrence pour les mêmes recherches.
Comment Alien Road applique les outils d’IA d’Amazon Ads
Dans un engagement typique avec Amazon Ads, nous commençons par un audit de compte : structure de campagne, gaspillage de termes de recherche, marge par produit et part des dépenses sur les campagnes automatisées par rapport aux manuelles. À partir de là, nous définissons quels groupes de produits sont prêts pour l’automatisation, en fonction de l’historique de conversion et de la marge disponible.
Nous effectuons des tests contrôlés d’enchères dynamiques et de créations générées sur ces groupes, conservons le contrôle manuel pour les lancements et la défense de la marque, et rapportons l’ACoS, le TACoS et le classement organique côte à côte chaque mois. Les images générées passent par une vérification de précision par rapport au produit réel avant tout téléchargement.
Par où commencer cette semaine
Téléchargez le rapport sur les termes de recherche pour vos campagnes automatiques des 60 derniers jours. Trouvez les termes de recherche avec au moins deux commandes et ajoutez-les en correspondance exacte dans une campagne manuelle, et ajoutez les termes clairement non pertinents en tant que négatifs.
Ensuite, choisissez un produit avec uniquement des photos sur fond blanc et générez deux images de style de vie dans l’outil d’image de la console. Vérifiez leur précision et testez-les dans une publicité Sponsored Brands pendant deux semaines. Ces deux petites étapes vous montrent les deux côtés de la comparaison dans votre propre compte.
Prenez des notes sur ce qui a changé et quand. Les résultats d’Amazon évoluent avec la saisonnalité et la concurrence, donc un journal daté est le seul moyen de savoir plus tard si un gain provient de votre changement ou du marché.
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