Marketing de contenu B2B : Qu'est-ce que c'est et comment le faire

Le marketing de contenu B2B consiste à créer et à distribuer du contenu pour attirer l’attention d’autres entreprises. Et, en fin de compte, à les convertir en clients fidèles (ou clients).

Certains des types de contenu B2B les plus populaires sont les articles de blog, les livres blancs, les modèles, les études de cas, les vidéos, les webinaires et les podcasts.

Le contenu B2B le plus réussi répond aux besoins et aux objectifs des entreprises cibles. Ce qui peut inclure les défis professionnels auxquels les employés sont confrontés.

Par exemple, Xero publie des guides pour les petites entreprises. Pour attirer des publics qui pourraient être intéressés par son logiciel de comptabilité.

Certaines entreprises ont une équipe marketing interne ou un spécialiste pour gérer leur marketing de contenu B2B. D’autres travaillent avec des freelances externes ou des agences de contenu.

Pourquoi le marketing de contenu est important pour les entreprises B2B

Le marketing de contenu est important pour les entreprises B2B car il peut offrir un retour sur investissement (ROI) élevé. Cela est en partie dû au fait qu’il s’agit d’un canal relativement peu coûteux.

Vous devez tenir compte des coûts de main-d’œuvre. Et potentiellement prévoir un budget pour les outils de création de contenu. Mais le marketing de contenu entraîne rarement de gros investissements financiers (comme ceux auxquels vous pouvez être confronté avec la publicité et les événements).

De plus, le contenu a souvent une longue durée de vie. Il peut continuer à apporter de la valeur pendant des mois, voire des années après sa publication.

Le marketing de contenu B2B est un canal de marketing entrant qui vise à attirer naturellement des prospects. Il tente de gagner l’attention (et les affaires) du public en apportant une valeur réelle.

Meilleures pratiques pour le marketing de contenu B2B

1. Menez une étude d’audience

L’étude d’audience est le facteur numéro un que les spécialistes du marketing et les propriétaires d’entreprise citent comme moteur de succès dans le marketing de contenu, selon le rapport State of Content Marketing 2023 de Semrush.

Ce n’est qu’en comprenant votre public cible que vous pourrez créer du contenu qui lui plaît. Et le distribuer efficacement.

Dans le marketing de contenu B2B, votre public cible englobe les entreprises susceptibles d’acheter vos produits ou services. Plus précisément, les décideurs pertinents qui travaillent dans ces entreprises.

Allez dans « Reports » > « User » > « User Attributes » > « Overview ».

Choisissez un emplacement, entrez les domaines de jusqu’à cinq concurrents, puis cliquez sur « Analyze ».

Les graphiques « Employment Status » et « Education Level » peuvent vous aider à en savoir plus sur le statut professionnel de l’audience. Ce qui est particulièrement utile dans le marketing de contenu B2B, car cela vous aide à comprendre leurs rôles professionnels.

Dans l’onglet « Behavior », vous pouvez voir quels canaux de médias sociaux les audiences de vos concurrents utilisent le plus.

Quelles que soient les méthodes d’étude d’audience que vous utilisez, essayez de compiler vos conclusions dans des buyer personas. Ce sont des profils qui représentent différents segments de votre public cible.

Ensuite, référez-vous à vos personas tout au long du processus de marketing de contenu B2B. Ces informations vous aideront à décider quel contenu créer pour différents publics et où le partager.

2. Effectuez un audit de contenu

Un audit de contenu est une analyse de votre contenu existant. Cela vous aide à repérer les opportunités d’amélioration. Et à obtenir des informations pour guider votre stratégie de contenu B2B.

Allez dans « Reports » > « Life cycle » > « Engagement » > « Pages and screens » pour voir les pages de votre site ainsi que les indicateurs d’engagement clés. (Le rapport affiche les données des 28 derniers jours par défaut.)

Selon la nature de la page, un nombre comparativement faible de vues, d’utilisateurs ou de conversions pourrait indiquer qu’il y a une marge d’amélioration.

Faites également attention au temps d’engagement moyen. Un chiffre faible suggère que le contenu ne fournit peut-être pas ce que votre public souhaite.

Allez dans « Performance », choisissez le rapport « Search results » et cochez toutes les cases.

Cliquez sur n’importe quelle URL de page, puis sur « QUERIES » pour voir les requêtes de recherche (mots-clés) pour lesquelles elle est classée. Et les indicateurs individuels de chaque requête.

Après avoir configuré votre projet, allez dans l’onglet « Optimization Ideas » pour accéder aux suggestions par page.

Par exemple, « Focus on creating more informative content » suggère que vos concurrents ont un contenu plus complet sur leurs pages. Et vous pourriez bénéficier d’augmenter votre nombre de mots pour couvrir le sujet de manière plus approfondie.

3. Créez du contenu pour toutes les phases de l’entonnoir marketing

Comprendre le parcours client est crucial pour créer du contenu qui le soutient. Mais les parcours B2B sont complexes et variés.

C’est là qu’intervient l’entonnoir de marketing de contenu. C’est un modèle simplifié du parcours client qui peut guider votre stratégie de contenu B2B.

La forme de l’entonnoir représente l’audience qui se réduit à mesure que son parcours progresse vers l’achat (et au-delà). Il est généralement divisé en trois sections :

En créant du contenu pour les utilisateurs à chaque étape, vous pouvez réduire le risque qu’ils abandonnent l’entonnoir. Et, en fin de compte, transformer plus de prospects en clients fidèles.

Le contenu ToFu doit générer une notoriété de marque. En général, l’objectif principal est d’attirer plus de visiteurs sur votre site web.

Par exemple, le fournisseur de paiement en ligne Stripe propose un guide sur les structures d’entreprise. Il n’est pas conçu pour vendre directement les services de Stripe. Il est conçu pour attirer les prospects en phase initiale. Plus précisément, les personnes qui lancent une nouvelle entreprise.

La page reçoit environ 12 400 visites organiques par mois de la part des utilisateurs de Google aux États-Unis seulement, selon l’outil Organic Research de Semrush.

Le contenu MoFu s’adresse aux personnes qui recherchent votre solution. Il doit les éduquer et les guider tout au long du processus de prise de décision.

Les présentations de produits, les avis clients et les témoignages de réussite (également appelés études de cas) sont les formats de contenu les plus populaires à ce stade, selon une enquête de Semrush.

Remarquez comment cette étude de cas Stripe comporte un bouton « Contact sales ». Cet appel à l’action pousse les prospects vers l’importante page de contact.

Un service après-vente efficace peut créer des clients fidèles — des personnes qui achètent à nouveau et défendent votre marque. Il peut également réduire la charge de travail de votre équipe de support client.

Stripe dispose d’un centre d’assistance rempli de contenu utile. Mais il publie également des actualités du secteur, des mises à jour de produits et d’autres contenus pour garder les clients heureux et engagés.

4. Expérimentez avec les types de contenu

Par exemple, créer des podcasts vous permet d’engager des audiences sur des plateformes comme Apple Podcasts et Spotify. Tandis que les vidéos peuvent vous aider à exploiter la base d’utilisateurs de YouTube.

Examinons certains des types de marketing de contenu les plus populaires dans le secteur B2B :

Effectuez une recherche de mots-clés pour trouver les questions et requêtes les plus recherchées dans votre niche. Témoignages de réussite Également connus sous le nom d’études de cas. Ce sont des récits détaillés de la réussite des clients avec votre entreprise et votre solution.

Beaucoup de gens recherchent l’approbation de leurs pairs (appelée « preuve sociale ») avant de faire affaire avec une marque. Ou de tester une nouvelle solution. Rapports de recherche Publier des recherches originales peut aider à établir votre marque en tant que leader d’opinion dans sa niche.

De plus, des résultats intéressants peuvent générer une couverture médiatique et des liens. Ce qui aide à générer du trafic vers votre site. Podcasts Les enregistrements audio longue durée distribués sur des plateformes comme Apple Podcasts et Spotify vous permettent de couvrir des sujets en profondeur et de manière conversationnelle.

Les podcasts sont populaires parmi les professionnels occupés car ils peuvent être consommés en déplacement. Vidéos Les spécialistes du marketing et les propriétaires d’entreprise disent que la vidéo est le format de contenu le plus performant, selon le rapport State of Content Marketing de Semrush.

Les vidéos peuvent aider les utilisateurs à absorber une grande quantité d’informations en un temps relativement court. Webinaires L’organisation de webinaires est une stratégie de génération de leads populaire car elle vous permet de collecter les coordonnées des participants.

Les webinaires offrent une alternative peu coûteuse aux événements en personne. Quels que soient les types de contenu que vous choisissez, c’est une bonne idée de réutiliser le contenu — c’est-à-dire de le convertir en différents formats.

Cela peut vous aider à maximiser votre investissement dans la création de contenu. Parce que c’est généralement plus rapide et plus facile que de créer à partir de zéro.

Au lieu de vous lancer directement dans un webinaire, écrivez d’abord un article LinkedIn sur le sujet. Cela vous aidera à évaluer l’intérêt. Et potentiellement à recueillir des commentaires utiles.

5. Construisez une autorité thématique

Lorsque vous construisez une autorité thématique dans votre niche, vous devenez une source d’information incontournable. Cela aide à accroître la notoriété de la marque et la confiance. Et cela peut conduire à des classements Google plus élevés.

L’un des meilleurs moyens de construire une autorité thématique est de publier une variété de contenus utiles liés à un sujet particulier.

En d’autres termes, un contenu précis, complet et perspicace qui apporte une valeur réelle aux utilisateurs. Et qui met en valeur votre expertise.

Certaines de ces pièces peuvent prendre la forme de leadership d’opinion. Il s’agit de contenu qui démontre une vision ou une opinion unique sur un sujet. Dans le but d’influencer les autres.

Difficulté des mots-clés : Une mesure de la difficulté à se classer sur la première page de Google

Cliquez sur le bouton « Show more » pour voir les titres, les questions et les requêtes de recherche liés à chaque sous-sujet.

Lorsque vous êtes prêt à poursuivre une idée, cliquez sur « … » puis sur « Create SEO template ».

L’outil fournira des recommandations de contenu basées sur les 10 meilleurs résultats pour vos mots-clés cibles. Cela inclut des suggestions de lisibilité et de longueur de texte.

Le SEO Writing Assistant fournit des recommandations en temps réel liées au SEO, à la lisibilité, à l’originalité et au ton de la voix.

6. Distribuez votre contenu efficacement

Vous pouvez optimiser votre contenu pour la recherche en utilisant des tactiques de SEO on-page. Essayez d’utiliser notre liste de contrôle SEO on-page. Marketing par e-mail Le marketing par e-mail est un excellent moyen de maintenir le contact avec les prospects.

Vous pouvez créer des liens vers votre contenu depuis vos e-mails. Mais vous pouvez améliorer l’engagement en plaçant le contenu directement dans l’e-mail. Médias sociaux LinkedIn est un site de réseautage professionnel, c’est donc l’une des plateformes de médias sociaux les plus populaires parmi les entreprises B2B.

Vous pouvez publier des articles et des posts, partager des vidéos et des images, et bien plus encore. Consultez notre guide dédié pour en savoir plus sur le marketing LinkedIn. Syndication de contenu La syndication de contenu est le processus consistant à faire republier votre contenu sur d’autres sites ou plateformes.

L’éditeur doit toujours vous créditer avec une mention et un lien. Canaux payants Si vous avez un budget publicitaire, vous souhaiterez peut-être promouvoir votre contenu via des canaux payants.

Le PPC peut être un excellent moyen de générer du trafic de recherche pendant que vous travaillez sur les classements organiques. Quels que soient les canaux de distribution que vous utilisez, suivez les indicateurs qui correspondent à vos objectifs de marketing de contenu B2B.

Cela vous permet de voir ce qui fonctionne. Afin que vous puissiez effectuer des ajustements si nécessaire. Et utiliser les ressources plus efficacement à l’avenir.

7. Documentez votre stratégie de contenu B2B

Une stratégie de marketing de contenu B2B est un plan à long terme qui décrit comment une entreprise attirera ses clients professionnels grâce au contenu.

Se référer à cette stratégie aide à garder vos efforts de marketing de contenu B2B concentrés. Et garantit que tout le monde dans votre équipe est sur la même longueur d’onde.

Pour plus de conseils, consultez notre guide de stratégie de contenu et utilisez notre modèle de stratégie de contenu.

Exemples de marketing de contenu B2B

American Express

Le hub Business Class sur le site web d’American Express propose une variété de contenus pour les clients professionnels potentiels et existants.

Slack

Slack dispose également d’une page d’événements, où les utilisateurs peuvent s’inscrire à des événements en direct. Ou regarder des webinaires à la demande.

Canva

Canva est une plateforme de conception graphique qui fournit une large gamme de ressources commerciales en ligne, y compris des modèles de conception.

Par exemple, le sous-dossier « /business-cards/templates/ » reçoit environ 46 100 visites organiques par mois de la part des utilisateurs de Google aux États-Unis. Selon l’outil Organic Research de Semrush.

La Design School de Canva attire et engage également les professionnels qui ont besoin d’aide pour la conception graphique. Et les initie à la valeur du produit.

Le site web propose également une large gamme d’études de cas. Que les utilisateurs peuvent filtrer en fonction de leur région et de leur secteur d’activité.

Semrush

Chez Semrush, nous ne parlons pas seulement de marketing de contenu pour les entreprises B2B. Nous avons une vaste expérience dans la création de contenu utile que les entreprises adorent.

Continuez à explorer nos ressources pour en savoir plus sur le marketing numérique. Et obtenez de l’inspiration pour le marketing de contenu B2B pour votre propre site.

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