B2B-контент-маркетинг: полное руководство

B2B-контент-маркетинг — это создание и распространение контента для привлечения внимания других компаний. И, в конечном итоге, превращение их в лояльных клиентов (или заказчиков).

Некоторые из самых популярных типов B2B-контента — это посты в блогах, технические документы, шаблоны, тематические исследования, видео, вебинары и подкасты.

Наиболее успешный B2B-контент отвечает потребностям и целям целевых компаний. Сюда могут входить профессиональные проблемы, с которыми сталкиваются сотрудники.

Например, Xero публикует руководства для малого бизнеса. Чтобы привлечь аудиторию, которая может заинтересоваться их бухгалтерским программным обеспечением.

У некоторых компаний есть внутренняя маркетинговая команда или специалист для управления B2B-контент-маркетингом. Другие работают с внешними фрилансерами или контент-агентствами.

Почему контент-маркетинг важен для B2B-бизнеса

Контент-маркетинг важен для B2B-бизнеса, потому что он может обеспечить высокую окупаемость инвестиций (ROI). Отчасти это связано с тем, что это относительно недорогой канал.

Вам нужно учитывать затраты на оплату труда. И, возможно, заложить бюджет на инструменты для создания контента. Но контент-маркетинг редко требует больших финансовых вложений (как это бывает с рекламой и мероприятиями).

Кроме того, контент часто имеет долгий срок службы. Он может продолжать приносить пользу в течение месяцев или даже лет после публикации.

B2B-контент-маркетинг — это канал входящего маркетинга, целью которого является естественное привлечение лидов. Он пытается завоевать внимание (и бизнес) аудитории, предоставляя реальную ценность.

Лучшие практики B2B-контент-маркетинга

1. Проведите исследование аудитории

Исследование аудитории — это фактор номер один, который маркетологи и владельцы бизнеса называют причиной успеха в контент-маркетинге, согласно отчету Semrush «State of Content Marketing 2023».

Только понимая свою целевую аудиторию, вы сможете создавать контент, который ей понравится. И эффективно его распространять.

В B2B-контент-маркетинге ваша целевая аудитория охватывает компании, которые могут покупать ваши продукты или услуги. А точнее, соответствующих лиц, принимающих решения, которые работают в этих компаниях.

Перейдите в «Reports» > «User» > «User Attributes» > «Overview».

Выберите местоположение, введите домены до пяти конкурентов, а затем нажмите «Analyze».

Диаграммы «Employment Status» и «Education Level» могут помочь вам узнать больше о профессиональном статусе аудитории. Это особенно полезно в B2B-контент-маркетинге, так как помогает понять их должностные роли.

На вкладке «Behavior» вы можете увидеть, какие каналы социальных сетей чаще всего использует аудитория ваших конкурентов.

Какие бы методы исследования аудитории вы ни использовали, попробуйте скомпилировать свои выводы в портреты покупателей (buyer personas). Это профили, которые представляют различные сегменты вашей целевой аудитории.

Затем ссылайтесь на своих персонажей на протяжении всего процесса B2B-контент-маркетинга. Эта информация поможет вам решить, какой контент создавать для разных аудиторий и где им делиться.

2. Проведите аудит контента

Аудит контента — это анализ вашего существующего контента. Это помогает вам выявить возможности для улучшения. И получить инсайты для управления вашей B2B-контент-стратегией.

Перейдите в «Reports» > «Life cycle» > «Engagement» > «Pages and screens», чтобы увидеть страницы вашего сайта вместе с ключевыми показателями вовлеченности. (По умолчанию в отчете отображаются данные за последние 28 дней.)

В зависимости от характера страницы, сравнительно небольшое количество просмотров, пользователей или конверсий может указывать на то, что есть возможности для улучшения.

Также обратите внимание на среднее время вовлеченности. Низкий показатель говорит о том, что контент может не предоставлять то, что нужно вашей аудитории.

Перейдите в «Performance», выберите отчет «Search results» и установите все флажки.

Нажмите на любой URL страницы, а затем на «QUERIES», чтобы увидеть поисковые запросы (ключевые слова), по которым она ранжируется. И индивидуальные показатели каждого запроса.

После настройки проекта перейдите на вкладку «Optimization Ideas», чтобы получить доступ к предложениям по страницам.

Например, «Focus on creating more informative content» предполагает, что у ваших конкурентов более полный контент на страницах. И вы могли бы выиграть от увеличения количества слов, чтобы более подробно осветить тему.

3. Создавайте контент для всех этапов маркетинговой воронки

Понимание пути клиента имеет решающее значение для создания контента, который его поддерживает. Но B2B-пути сложны и разнообразны.

Здесь на помощь приходит воронка контент-маркетинга. Это упрощенная модель пути клиента, которая может направлять вашу B2B-контент-стратегию.

Форма воронки представляет собой сужение аудитории по мере того, как ее путь продвигается к покупке (и далее). Обычно она делится на три раздела:

Создавая контент для пользователей на каждом этапе, вы можете снизить риск того, что они выпадут из воронки. И, в конечном итоге, превратить больше потенциальных клиентов в лояльных.

Контент ToFu должен формировать узнаваемость бренда. Как правило, главная цель — привлечь больше посетителей на ваш сайт.

Например, провайдер онлайн-платежей Stripe имеет руководство по корпоративным структурам. Оно не предназначено для прямой продажи услуг Stripe. Оно предназначено для привлечения потенциальных клиентов на ранней стадии. В частности, людей, начинающих новый бизнес.

Страница получает около 12 400 органических посещений в месяц только от пользователей Google в США, согласно инструменту Organic Research от Semrush.

Контент MoFu нацелен на людей, которые изучают ваше решение. Он должен обучать и направлять их через процесс принятия решений.

Обзоры продуктов, отзывы клиентов и истории успеха (также называемые тематическими исследованиями) являются самыми популярными форматами контента на этом этапе, согласно опросу Semrush.

Обратите внимание, как в этом тематическом исследовании Stripe есть кнопка «Contact sales». Этот призыв к действию подталкивает лидов к важной странице контактов.

Эффективное послепродажное обслуживание может создать лояльных клиентов — людей, которые покупают снова и рекомендуют ваш бренд. Это также может снизить нагрузку на вашу службу поддержки клиентов.

У Stripe есть центр поддержки, полный полезного контента. Но они также публикуют отраслевые новости, обновления продуктов и другой контент, чтобы клиенты были довольны и вовлечены.

4. Экспериментируйте с типами контента

Например, создание подкастов позволяет вам привлекать аудиторию на таких платформах, как Apple Podcasts и Spotify. В то время как видео могут помочь вам охватить базу пользователей YouTube.

Давайте рассмотрим некоторые из самых популярных типов контент-маркетинга в B2B-секторе:

Проведите исследование ключевых слов, чтобы найти самые популярные вопросы и запросы в вашей нише. Истории успеха Также известные как тематические исследования. Это подробные отчеты об успехе клиентов с вашим бизнесом и решением.

Многие люди ищут одобрения своих коллег (так называемое «социальное доказательство»), прежде чем вести дела с брендом. Или тестировать новое решение. Исследовательские отчеты Публикация оригинальных исследований может помочь утвердить ваш бренд как идейного лидера в своей нише.

Кроме того, интересные выводы могут привлечь внимание прессы и ссылки. Что помогает привлечь трафик на ваш сайт. Подкасты Длинные аудиозаписи, распространяемые на таких платформах, как Apple Podcasts и Spotify, позволяют вам глубоко и в разговорном стиле освещать темы.

Подкасты популярны среди занятых профессионалов, потому что их можно слушать на ходу. Видео Маркетологи и владельцы бизнеса говорят, что видео — это самый эффективный формат контента, согласно отчету Semrush «State of Content Marketing».

Видео могут помочь пользователям усвоить большое количество информации за относительно короткое время. Вебинары Проведение вебинаров — популярная стратегия лидогенерации, потому что она позволяет собирать контактные данные участников.

Вебинары предлагают недорогую альтернативу очным мероприятиям. Какие бы типы контента вы ни выбрали, хорошая идея — перепрофилировать контент, то есть конвертировать его в разные форматы.

Это может помочь вам максимизировать ваши инвестиции в создание контента. Потому что это, как правило, быстрее и проще, чем создавать с нуля.

Вместо того чтобы сразу начинать с вебинара, сначала напишите пост в LinkedIn на эту тему. Это поможет вам оценить интерес. И, возможно, собрать полезные отзывы.

5. Создавайте тематический авторитет

Когда вы создаете тематический авторитет в своей нише, вы становитесь основным источником информации. Это помогает повысить узнаваемость бренда и доверие. И может привести к более высоким позициям в Google.

Один из лучших способов создать тематический авторитет — публиковать разнообразный полезный контент, связанный с конкретной темой.

Другими словами, точный, всесторонний и содержательный контент, который приносит реальную пользу пользователям. И демонстрирует вашу экспертизу.

Некоторые из этих материалов могут принимать форму идейного лидерства. Это контент, который демонстрирует уникальный взгляд или мнение по теме. С целью влияния на других.

Сложность ключевых слов : Мера того, насколько сложно будет ранжироваться на первой странице Google

Нажмите кнопку «Show more», чтобы увидеть заголовки, вопросы и поисковые запросы, связанные с каждой подтемой.

Когда вы будете готовы продолжить работу с идеей, нажмите «…», а затем «Create SEO template».

Инструмент предоставит рекомендации по контенту на основе 10 лучших результатов для ваших целевых ключевых слов. Это включает предложения по читабельности и длине текста.

SEO Writing Assistant предоставляет рекомендации в режиме реального времени, связанные с SEO, читабельностью, оригинальностью и тоном голоса.

6. Эффективно распространяйте свой контент

Вы можете оптимизировать свой контент для поиска, используя тактики SEO на странице. Попробуйте использовать наш чек-лист по SEO на странице. Email-маркетинг Email-маркетинг — отличный способ поддерживать контакт с лидами.

Вы можете ссылаться на свой контент из своих писем. Но вы можете улучшить вовлеченность, размещая контент прямо в письме. Социальные сети LinkedIn — это сайт для профессионального общения, поэтому это одна из самых популярных социальных платформ среди B2B-компаний.

Вы можете публиковать статьи и посты, делиться видео и изображениями и многое другое. Ознакомьтесь с нашим специальным руководством, чтобы узнать больше о маркетинге в LinkedIn. Синдикация контента Синдикация контента — это процесс повторной публикации вашего контента на других сайтах или платформах.

Издатель всегда должен указывать вас с упоминанием и ссылкой. Платные каналы Если у вас есть рекламный бюджет, вы можете продвигать свой контент через платные каналы.

PPC может быть отличным способом привлечения поискового трафика, пока вы работаете над органическим ранжированием. Какие бы каналы распространения вы ни использовали, отслеживайте показатели, которые соответствуют вашим целям B2B-контент-маркетинга.

Это позволяет вам видеть, что работает. Чтобы вы могли вносить коррективы по мере необходимости. И более эффективно использовать ресурсы в будущем.

7. Документируйте свою B2B-контент-стратегию

B2B-контент-маркетинговая стратегия — это долгосрочный план, который описывает, как бизнес будет привлекать своих бизнес-клиентов с помощью контента.

Ссылка на эту стратегию помогает держать ваши усилия по B2B-контент-маркетингу сфокусированными. И гарантирует, что все в вашей команде находятся на одной волне.

Для получения дополнительных советов ознакомьтесь с нашим руководством по контент-стратегии и используйте наш шаблон контент-стратегии.

Примеры B2B-контент-маркетинга

American Express

Центр Business Class на сайте American Express содержит разнообразный контент для потенциальных и существующих бизнес-клиентов.

Slack

У Slack также есть страница мероприятий, где пользователи могут зарегистрироваться на живые мероприятия. Или посмотреть вебинары по запросу.

Canva

Canva — это платформа для графического дизайна, которая предоставляет широкий спектр онлайн-бизнес-ресурсов, включая шаблоны дизайна.

Например, подпапка «/business-cards/templates/» получает около 46 100 органических посещений в месяц от пользователей Google в США. Согласно инструменту Organic Research от Semrush.

Design School от Canva также привлекает и вовлекает профессионалов, которым нужна помощь с графическим дизайном. И знакомит их с ценностью продукта.

Сайт также предлагает широкий спектр тематических исследований. Которые пользователи могут фильтровать в зависимости от своего региона и отрасли.

Semrush

В Semrush мы не просто говорим о контент-маркетинге для B2B-бизнеса. У нас огромный опыт создания полезного контента, который любят компании.

Продолжайте изучать наши ресурсы, чтобы узнать больше о цифровом маркетинге. И получить вдохновение для B2B-контент-маркетинга для вашего собственного сайта.

Что выделит вас в LinkedIn: Экспертные инсайты, которые вам нужно увидеть

Что выделит вас в LinkedIn: Экспертные инсайты, которые вам нужно увидеть LinkedIn предлагает i ..