En un mot, le copywriting persuade un lecteur de passer à l’action commerciale ; le content writing fournit des informations précieuses pour établir une relation.
Différentes caractéristiques et genres marketing, différents tons, différents objectifs, différents buts. Nous aborderons tout cela dans cet article.
Plus important encore, nous proposerons deux questions simples conçues pour vous aider à choisir entre copy et contenu dans n’importe quelle situation d’écriture.
Qu’est-ce que le copywriting ?
Pour inciter les lecteurs à effectuer une action spécifique, vous avez besoin d’un texte persuasif. La discipline qui produit ce texte — également appelé « copy » — est appelée « copywriting ».
Le copywriting a une intention commerciale. L’action finale qu’une pièce de copy veut que l’audience prenne est une action commerciale.
Le copywriting contient un appel à l’action (CTA). Une pièce de copy n’est pas complète sans un CTA fort. Considérez-le comme la poussée finale qui encourage le lecteur à effectuer l’action souhaitée. Voyez, par exemple, notre CTA dans la bannière suivante :
Le copywriting vise à atteindre une audience émotionnellement. Identifier et comprendre pour qui vous écrivez est crucial dans le copywriting. Connaître les besoins, les désirs et les points de douleur de votre audience vous permet d’adapter efficacement votre copy à eux.
Le copywriting se concentre sur les avantages, pas sur les fonctionnalités. Alors que les fonctionnalités sont des déclarations factuelles sur un produit ou un service, les avantages disent au lecteur comment ces fonctionnalités amélioreront leur vie. C’est plus persuasif, car cela répond aux besoins et aux émotions du lecteur.
Campagnes publicitaires : Celles-ci impliquent souvent des slogans accrocheurs et des récits auxquels on peut s’identifier pour susciter l’intérêt et stimuler les ventes
Newsletters par e-mail : E-mails envoyés aux abonnés, souvent avec des CTA comme s’inscrire à un événement ou profiter d’une offre spéciale
Alors, la prochaine fois que vous vous sentez obligé de cliquer sur une publicité ou d’acheter un produit en raison de sa description, rappelez-vous :
Qu’est-ce que le content writing ?
Recherche : La colonne vertébrale de toute bonne pièce de contenu est une recherche approfondie. Cela peut impliquer l’analyse de données, la recherche de sources originales ou l’exploitation de l’expérience pratique sur le sujet sur lequel vous écrivez. ChatGPT a également sa place ici, car il peut vous aider à comprendre des sources longues et complexes. Par exemple, les Search Evaluator Guidelines de Google.
SEO : C’est une partie cruciale de la plupart des travaux de content writing. Cela implique l’utilisation de mots-clés et de phrases spécifiques — parmi de nombreuses autres tactiques — pour améliorer la visibilité du contenu sur les moteurs de recherche.
Engagement : Le content writing implique également d’engager l’audience à travers du contenu interactif, des histoires, des exemples auxquels on peut s’identifier, et plus encore.
Valeur : Chaque pièce de contenu doit offrir de la valeur au lecteur, qu’il s’agisse de résoudre un problème, de fournir de nouvelles informations ou simplement de les divertir.
Articles de blog : Initialement une abréviation de « weblog », les blogs se trouvent maintenant sur de nombreux sites web et contiennent du contenu allant de brèves mises à jour de l’entreprise à des tutoriels détaillés étape par étape
Articles de journaux : Formellement, les articles de journaux peuvent ressembler exactement à des articles de blog. Mais les journalistes de journaux basent principalement leurs pièces sur des sources originales, comme un témoin d’un événement discuté ou un partenaire d’interview
Newsletters par e-mail : Contenu basé sur des tutoriels, des études de cas ou des histoires censé éduquer les destinataires sur un sujet particulier
Il y a un certain chevauchement entre les deux formes d’écriture. Sinon, nous n’aurions pas listé les « publications sur les réseaux sociaux » et les « newsletters par e-mail » comme exemples de copywriting vs. content writing.
Copywriting vs. Content Writing : Comparaison des deux
Démêlons les similitudes et les différences entre le content writing et le copywriting. Ensuite, vous pourrez décider quand utiliser chacun sur votre site web, votre page de réseaux sociaux ou votre newsletter par e-mail.
Différences clés entre copywriting et content writing
La distinction entre copy et contenu devient claire lorsqu’on les examine à travers les trois lentilles suivantes :
Ton : La façon dont un texte sonne pour le lecteur. Pensez au ton de cette façon : Si vous deviez personnifier un texte et assigner une occupation à cette personne, quelle serait-elle ?
Objectif : Le résultat qui doit être atteint pour réaliser un but. Le « quoi » qui propulse quelqu’un vers la réalisation d’un but.
Il ne s’agit pas de choisir l’un plutôt que l’autre. Au lieu de cela, exploitez chacun au bon moment, et vous pousserez votre marketing de bon à excellent.
Où le copywriting et le content writing convergent
En reconnaissant qu’au-delà des différences, ils partagent trois traits. Et en comprenant comment ces traits contribuent à une stratégie marketing globale :
Considérez le copywriting et le content writing comme deux faces d’une même pièce. Ensemble, ils créent de la visibilité, de la crédibilité et, finalement, stimulent les ventes.
Quand utiliser le copywriting
La réponse simple est que le copywriting est la tactique de choix lorsque vous voulez persuader.
Vous pouvez déterminer si c’est le cas en repensant à la voix que le copywriting émule : un vendeur.
Copywriting : Un scénario d’exemple
Disons que vous préparez le lancement d’une toute nouvelle marque de mode e-commerce appelée UrbanChic. Son objectif est d’attirer une audience jeune et soucieuse du style.
Et vous devez créer une description de produit pour votre veste en jean phare qui sera mise en ligne sur une page produit dans votre boutique e-commerce.
Si vous ressentez le poids du syndrome de la page blanche lorsque vous essayez de rédiger une copy, il est acceptable de se tourner vers des outils basés sur l’IA comme ChatGPT pour obtenir de l’aide. Mais assurez-vous d’utiliser toutes les suggestions comme directionnelles. Modifiez et ajoutez votre propre touche pour vous assurer que la copy est vraiment originale et sûre pour la marque.
Voici ce que vous pourriez obtenir si vous demandez à l’outil de créer une description de produit pour la veste UrbanChic :
Design intemporel : La veste en jean UrbanChic incarne la mode classique avec une touche contemporaine et vous fera briller pendant des années.
Attrait urbain : Conçue pour la vie citadine, cette veste complète votre style de vie avec une touche de denim, que vous arpentiez les rues ou visitiez un café branché.
La durabilité rencontre le confort : Fabriquée en denim de haute qualité mais avec une coupe ajustée, la veste en jean UrbanChic est faite pour durer.
Le style rencontre la polyvalence : Habillez-la de façon chic ou décontractée : cette veste passe sans effort du chic décontracté à l’élégance sophistiquée grâce à ses tons neutres et ses détails minimalistes.
Que vous vous promeniez en ville, rencontriez des amis pour un brunch ou sortiez pour une soirée en ville, la veste en jean UrbanChic est votre pièce maîtresse. Ce n’est pas juste une veste ; c’est un style de vie.
Copywriting : Plus de scénarios
Bien sûr, le copywriting ne se limite pas aux pages de produits ou aux publications sur les réseaux sociaux. Jetons donc un coup d’œil à d’autres scénarios dans lesquels le copywriting jouerait un rôle vital.
Publicités en ligne (sur les moteurs de recherche, sur les bannières de sites web, sur les réseaux sociaux) : Le copywriting façonne la proposition de valeur d’un produit ou d’un service en un titre accrocheur qui incite les utilisateurs à cliquer vers une page de destination
Pages de destination : Une copy bien conçue persuade les visiteurs d’acheter, de s’abonner, de s’inscrire, etc. De cette façon, le copywriting transforme les visiteurs de la page de destination en prospects ou en clients.
Email marketing : Des lignes d’objet qui arrêtent le défilement, un contenu engageant et un CTA efficace sont des éléments cruciaux du copywriting
Emballage du produit : Le copywriting prend la forme d’un texte concis qui communique les avantages du produit et les instructions d’utilisation, ainsi que l’identité de la marque
Communiqués de presse : Le copywriting apparaît sous forme de titres dignes d’intérêt et de citations percutantes visant à capter l’attention des médias et à promouvoir une entreprise, un produit ou un événement auprès du public
Techniques et stratégies dans le copywriting
Au centre d’un bon copywriting se trouve l’utilisation de déclencheurs émotionnels, d’un langage persuasif, de titres accrocheurs, de CTA convaincants et d’un texte optimisé pour les moteurs de recherche.
Les émotions jouent un rôle crucial dans la prise de décision. Les copywriters qualifiés exploitent cela en intégrant des déclencheurs émotionnels dans leur copy.
Cela peut évoquer des sentiments comme la joie ou l’excitation. Ou même la peur de manquer quelque chose (FOMO).
Par exemple, des mots comme « exclusif » ou « limité » peuvent induire un sentiment d’urgence ou d’exclusivité, incitant les clients potentiels à prendre des décisions instantanées.
La copy persuade pour faire appel à la logique du lecteur. Elle cherche à le convaincre des mérites d’un produit ou d’un service.
Propositions de vente uniques (USP) : « Prenez des clichés dont les autres ne peuvent que rêver — grâce au premier appareil photo 250 MP au monde. »
Témoignages : « Voyez ce que nos clients satisfaits disent de la façon dont notre programme de fitness a transformé leur vie. »
Données et statistiques : « Nos appareils économes en énergie peuvent vous aider à économiser jusqu’à 40 % sur vos factures de services publics mensuelles. »
Scénarios avant-après : « Imaginez-vous avec une peau éclatante et jeune après seulement deux semaines d’utilisation de notre régime de soins de la peau. »
La première impression qu’un lecteur a de votre contenu provient de son titre. Cela peut faire ou défaire l’engagement.
Seule une copy qui atteint réellement votre public cible peut persuader. Pour vous assurer qu’elle le fait, la copy doit suivre les meilleures pratiques SEO, telles que :
De nombreuses campagnes marketing de manuel ont gagné leur place dans l’histoire grâce à une excellente copy. Vous connaissez certainement les marques, et peut-être avez-vous même entendu parler des campagnes :
La publicité principale de la campagne a été narrée par Steve Jobs lui-même et commençait par : « Voici […] les inadaptés, les rebelles, les fauteurs de troubles […] » L’expression « Voici », dans cette copy, établit un ton de célébration et d’admiration.
Elle énumère ensuite plusieurs archétypes : « les inadaptés, les rebelles, les fauteurs de troubles. » Ceux-ci évoquent un sentiment d’unicité et de défi aux normes sociales.
En louant ceux qui ne s’intègrent pas, la copy souligne la valeur de faire les choses différemment.
Le CTA « Just Do It » encourage les gens à surmonter les obstacles, à prendre des risques et à poursuivre leurs objectifs sans doute de soi.
L’expression est courte et mémorable, et facilite la mémorisation des valeurs fondamentales de la marque Nike : motivation, détermination et action.
Quand utiliser le content writing
La réponse simple : Lorsque vous voulez fournir des informations précieuses et établir l’autorité de la marque, utilisez le content writing.
Est-ce que j’essaie d’éduquer, d’aider ou de m’identifier au lecteur ? Si oui, le content writing devrait être la tactique que vous choisissez.
Scénarios de content writing
Articles de blog : Articles informatifs couvrant des sujets pertinents pour votre secteur, fournissant des idées et des conseils à votre audience
Guides pratiques et tutoriels : Instructions étape par étape pour effectuer des tâches spécifiques, guidant les lecteurs à travers les processus et les aidant à atteindre les résultats souhaités
Avis et comparaisons de produits : Évaluations approfondies de produits ou de services, mettant en évidence leurs fonctionnalités, avantages et inconvénients
Listicles : Listes organisées d’articles, de conseils ou de recommandations qui répondent aux intérêts spécifiques de votre public cible
Articles de leadership d’opinion : Pièces qui incitent à la réflexion et partagent votre perspective unique sur des sujets de pointe liés à votre secteur
Études de cas : Examens détaillés de projets spécifiques, montrant comment un produit ou un service a relevé avec succès des défis et fourni des résultats
E-books : Contenu plus long qui couvre un sujet particulier en profondeur, offrant aux lecteurs une ressource étendue pour l’apprentissage et l’exploration
Scripts de podcast et vidéo : Plans écrits et dialogues qui forment la base du contenu parlé ou visuel
FAQ et articles du centre d’aide : Articles complets qui répondent aux questions courantes — généralement pour aider vos clients à utiliser votre produit avec succès
Chacun de ces scénarios repose sur le content writing pour fournir des informations précieuses, engager les lecteurs et établir l’autorité de votre marque.
Techniques et stratégies dans le content writing
Un bon contenu se caractérise par l’utilisation de quatre techniques fondamentales : la narration, la fourniture de solutions, l’enseignement et l’optimisation pour les moteurs de recherche.
Narration : Élaborer des récits qui résonnent avec l’audience et transmettent des informations précieuses en même temps
Enseignement : Qu’il s’agisse d’un tutoriel, d’une plongée profonde dans un sujet complexe ou d’une brève explication, aider votre lecteur à comprendre quelque chose est parfois la plus grande valeur que vous puissiez offrir.
Optimisation pour les moteurs de recherche : Intégrer des mots-clés dans votre contenu et rédiger des titres descriptifs et des méta-descriptions pour vous assurer que votre audience puisse trouver votre contenu en premier lieu
Peut-être avez-vous entendu parler ou même lu les pièces de contenu suivantes. Sinon, nous vous recommandons vivement de jeter un œil aux originaux au-delà de nos explications ici :
« Link Building Case Study: How I Increased My Search Traffic by 110% in 14 Days » par Backlinko
La technique du gratte-ciel décrite dans cet article aborde un défi de marketing numérique toujours d’actualité — le link building — et offre une solution qui a gagné beaucoup de popularité.
De plus, bien que l’article soit conçu comme une étude de cas qui enseigne la technique du gratte-ciel étape par étape, il intègre également des éléments de narration.
Il fournit une solution en enseignant au lecteur 20 moteurs de recherche alternatifs et leurs fonctionnalités.
Il implique également des mini-histoires sur la façon dont certains moteurs de recherche ont gagné leur place sur le marché.
Choisir la bonne approche pour vos objectifs
Dans tout cela, cependant, rappelez-vous qu’il y a deux questions simples à poser sur n’importe quelle section que vous êtes sur le point d’écrire :
Essayez-vous de vendre et de parler comme un vendeur ? Ou essayez-vous de parler comme un mentor qui éduque ?
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