Demand Gen a remplacé les campagnes Discovery pour offrir aux annonceurs une portée plus large sur les surfaces visuelles les plus engageantes de Google. Cette transition déplace l’accent vers une approche plus intégrée qui inclut YouTube Shorts et des formats créatifs élargis. Lors du passage de Discovery à Demand Gen, la principale différence réside dans l’augmentation de la disponibilité de l’inventaire et dans la capacité à diffuser des annonces là où les utilisateurs consomment activement du contenu vidéo court. Cette mise à jour est conçue pour aider les annonceurs à capter l’attention plus efficacement en allant à la rencontre des utilisateurs là où ils passent un temps considérable.
Pourquoi Google a-t-il remplacé les campagnes Discovery ?
Le passage à Demand Gen a été motivé par le besoin d’une structure de campagne plus unifiée qui prend en charge les habitudes de consommation de contenu modernes. Les campagnes Discovery diffusaient des annonces principalement sur le flux Google Discover, le flux d’accueil de YouTube et Gmail. Bien qu’efficaces, ces emplacements ne couvraient pas entièrement la montée en puissance des vidéos courtes. Demand Gen résout ce problème en intégrant YouTube Shorts dans le mix, ce qui représente un changement majeur pour les marques qui s’appuient sur le storytelling visuel. En regroupant ces emplacements en un seul type de campagne, Google permet une stratégie d’enchères plus cohérente à travers divers environnements visuels. Ce changement contribue à garantir que vos assets visuels fonctionnent efficacement sur les flux statiques et les flux vidéo dynamiques sans nécessiter de configurations de campagnes séparées et fragmentées.
Dans un compte type, la gestion de plusieurs types de campagnes entraîne souvent une dilution du budget et une fragmentation des données. En migrant vers une unique campagne Demand Gen, vous centralisez vos signaux d’audience et vos données de conversion. Cette consolidation est utile pour les petites équipes qui doivent gérer efficacement leurs dépenses publicitaires tout en maintenant des performances élevées. Lorsque vous configurez une campagne Demand Gen, le système utilise les assets fournis pour diffuser intelligemment des annonces sur les surfaces les plus pertinentes en fonction de vos objectifs de conversion. Vous n’avez plus besoin de répartir manuellement les budgets entre des campagnes vidéo Discovery et YouTube distinctes, ce qui simplifie le processus de gestion global pour le gestionnaire de compte.
Quelles sont les principales différences au niveau de l’inventaire ?
Les campagnes Discovery étaient limitées au flux Discover, à YouTube et à Gmail. Demand Gen élargit cette liste pour inclure YouTube Shorts, qui représente actuellement une part massive de l’engagement des utilisateurs sur la plateforme. Cet ajout signifie que vos annonces visuelles peuvent apparaître dans le flux vidéo vertical, offrant une nouvelle façon d’atteindre des clients potentiels qui ne parcourent peut-être pas le flux Google Discover traditionnel. L’expansion de l’inventaire est une mesure visant à maintenir la pertinence des annonces dans un environnement où le contenu vidéo est le format dominant.
Au-delà de l’ajout de Shorts, la manière dont Demand Gen gère l’inventaire est plus dynamique. Le système est conçu pour tester vos assets sur ces différentes surfaces afin de voir où ils obtiennent les meilleurs résultats. Par exemple, si vous menez une campagne e-commerce pour une marque de vêtements, le système peut constater que vos assets vidéo obtiennent de meilleurs résultats sur YouTube Shorts, tandis que vos images statiques génèrent un engagement plus élevé sur le flux Discover. Ces tests automatisés vous évite d’avoir à deviner quel format fonctionne où. Ils permettent à la campagne de s’adapter au comportement des utilisateurs en temps réel, garantissant que vos annonces sont toujours placées dans l’environnement le plus approprié.
En quoi les formats créatifs diffèrent-ils dans Demand Gen ?
- Prise en charge des annonces illustrées statiques et des assets vidéo de haute qualité.
- Possibilité de télécharger des formats vidéo verticaux, carrés et horizontaux.
- Intégration de flux de produits pour présenter des offres sur mesure aux utilisateurs.
- Gestion simplifiée des assets au sein d’une structure de campagne unique.
- Rapports de performance cohérents sur toutes les surfaces visuelles incluses.
La flexibilité créative est une caractéristique majeure de la mise à jour Demand Gen. Contrairement à l’ancien format Discovery, qui reposait fortement sur des spécifications d’image standard, Demand Gen est conçu pour gérer une variété de rapports hauteur/largeur. C’est essentiel pour YouTube Shorts, qui nécessite des vidéos verticales. En activant ces formats, Google vous permet de réutiliser des assets de réseaux sociaux existants directement dans votre compte Google Ads. Cela réduit le temps consacré à la création de contenus spécifiques à chaque plateforme et permet un cycle de test plus rapide pour votre équipe créative.
Que devez-vous vérifier lors de la migration de campagnes ?
La migration doit être effectuée avec soin pour garantir que les performances ne chutent pas pendant la transition. Tout d’abord, auditez vos assets créatifs existants pour vous assurer qu’ils répondent aux nouvelles exigences en matière de spécifications vidéo et d’image. Si vous avez des assets performants issus de vos anciennes campagnes Discovery, vous devez les migrer en premier pour servir de base de référence. Vérifiez que votre suivi des conversions est correctement configuré, car Demand Gen dépend fortement des données de conversion pour optimiser les enchères. Si votre compte ne dispose pas d’un volume de conversions suffisant, l’algorithme peut avoir du mal à trouver la bonne audience, alors surveillez de près vos dépenses quotidiennes pendant les deux premières semaines.
- Auditez les assets d’image existants et mettez-les à jour aux rapports hauteur/largeur requis.
- Préparez des assets vidéo verticaux spécifiquement pour l’emplacement YouTube Shorts.
- Vérifiez que les objectifs de conversion sont définis sur « Maximiser les conversions » ou « CPA cible ».
- Examinez les segments d’audience pour vous assurer que vous ciblez des utilisateurs à forte intention d’achat.
- Surveillez l’onglet « Performance des assets » pour identifier les éléments créatifs qui génèrent des résultats.
Comment Alien Road applique-t-il Demand Gen ?
Chez Alien Road, notre approche de Demand Gen se concentre sur la qualité des assets et l’affinement des signaux d’audience. Nous commençons par examiner les données historiques d’un client issues des campagnes Discovery pour identifier les thèmes visuels qui ont trouvé un écho auprès de son public cible. Par exemple, lors de la gestion d’un client dans le secteur de la vente au détail, nous privilégions l’utilisation de flux de produits pour garantir que le contenu de l’annonce reste pertinent par rapport au comportement de navigation récent de l’utilisateur. Nous structurons ensuite la campagne Demand Gen pour mettre en valeur à la fois des vidéos à fort impact pour Shorts et des images statiques nettes et haute résolution pour le flux Discover.
Notre processus implique une surveillance fréquente des rapports au niveau des assets disponibles dans le tableau de bord Google Ads. Nous recherchons des tendances où des durées de vidéo spécifiques ou des styles d’image correspondent à des taux de clics plus élevés. En fournissant au système un ensemble diversifié d’options créatives, nous permettons aux algorithmes d’apprentissage automatique d’accomplir leur fonction efficacement. Nous n’essayons pas de forcer manuellement les emplacements, car la plateforme est conçue pour répartir les dépenses en fonction des performances prévues. Au lieu de cela, nous nous concentrons sur la fourniture de la meilleure matière première possible pour le système, garantissant ainsi que nos clients tirent le meilleur parti de leur budget pour chaque emplacement disponible.
Pouvez-vous utiliser efficacement les audiences existantes ?
Le ciblage par audience reste un élément central de la stratégie dans Demand Gen. Vous pouvez toujours utiliser vos données first-party, telles que les listes de ciblage client ou les segments de visiteurs de sites Web, pour orienter la campagne vers des utilisateurs à haute valeur ajoutée. Le système utilise ces signaux pour trouver des utilisateurs similaires susceptibles d’interagir avec votre marque. Dans un compte type, nous observons que la combinaison des données first-party avec les segments d’audience de Google constitue une base solide pour la campagne. C’est une bonne pratique de rafraîchir régulièrement vos listes de clients afin que le système fonctionne toujours avec les données les plus récentes.
Lors de la configuration du ciblage, évitez d’être trop restrictif. Si vous réduisez trop votre audience, vous limitez la capacité du système à apprendre et à s’optimiser. Utilisez plutôt vos signaux d’audience comme guide pour l’algorithme plutôt que comme une limite stricte. Cela permet à la campagne d’explorer une portée plus large tout en privilégiant les utilisateurs qui partagent des caractéristiques avec vos meilleurs clients. Gardez un œil sur vos métriques de portée pour voir combien de nouveaux utilisateurs découvrent votre marque par rapport au nombre de visiteurs récurrents qui voient vos annonces.
Par où commencer cette semaine
Commencez par identifier votre campagne Discovery la plus réussie des six derniers mois. Examinez les assets créatifs qui ont généré le plus de conversions et assurez-vous qu’ils sont prêts pour les formats élargis requis par Demand Gen. Créez une nouvelle campagne et commencez avec un budget modeste pour permettre au système de recueillir des données sur les nouveaux emplacements. Ne désactivez pas immédiatement vos campagnes existantes ; les exécuter en parallèle pendant une courte période peut vous aider à comparer les performances et à assurer une transition en douceur. Concentrez-vous sur le test d’un nouvel asset vidéo vertical par rapport à vos assets d’image existants pour voir comment l’emplacement Shorts impacte votre retour sur les dépenses publicitaires global.
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