Demand Gen заменила кампании Discovery, чтобы предоставить рекламодателям более широкий охват на наиболее привлекательных визуальных поверхностях Google. Этот переход смещает фокус в сторону более интегрированного подхода, который включает YouTube Shorts и расширенные креативные форматы. При переходе с Discovery на Demand Gen основное отличие заключается в увеличении доступности инвентаря и возможности показывать рекламу там, где пользователи активно потребляют короткие видеоролики. Это обновление призвано помочь рекламодателям более эффективно привлекать внимание, встречаясь с пользователями там, где они проводят значительное время.
Почему Google заменил кампании Discovery?
Переход на Demand Gen был вызван необходимостью создания более унифицированной структуры кампаний, поддерживающей современные привычки потребления контента. Кампании Discovery показывали рекламу в основном в ленте Google Discover, на главной странице YouTube и в Gmail. Хотя эти места размещения были эффективными, они не полностью охватывали рост популярности коротких видео. Demand Gen решает эту проблему, интегрируя YouTube Shorts, что является серьезным изменением для брендов, полагающихся на визуальный сторителлинг. Объединив эти места размещения в один тип кампании, Google обеспечивает более согласованную стратегию назначения ставок в различных визуальных средах. Это изменение помогает гарантировать, что ваши визуальные ассеты будут эффективно работать как в статичных лентах, так и в динамических видеопотоках без необходимости настройки отдельных разрозненных кампаний.
В типичном аккаунте управление несколькими типами кампаний часто приводит к размыванию бюджета и фрагментации данных. Перейдя на единую кампанию Demand Gen, вы централизуете свои сигналы аудитории и данные о конверсиях. Эта консолидация полезна для небольших команд, которым необходимо эффективно управлять рекламными расходами при сохранении высокой эффективности. При настройке кампании Demand Gen система использует предоставленные вами ассеты для интеллектуального показа рекламы на наиболее релевантных поверхностях в соответствии с вашими целями конверсии. Вам больше не нужно вручную распределять бюджеты между отдельными кампаниями Discovery и видеокампаниями для YouTube, что упрощает общий процесс управления для аккаунт-менеджера.
Каковы основные различия в инвентаре?
Кампании Discovery ограничивались лентой Discover, YouTube и Gmail. Demand Gen расширяет этот список, включая YouTube Shorts, на долю которого в настоящее время приходится значительная часть вовлеченности пользователей на платформе. Это добавление означает, что ваши визуальные объявления могут появляться в ленте вертикальных видео, предоставляя новый способ охвата потенциальных пользователей, которые могут не просматривать традиционную ленту Google Discover. Расширение инвентаря — это шаг к поддержанию актуальности рекламы в среде, где видеоконтент является доминирующим форматом.
Помимо простого добавления Shorts, то, как Demand Gen работает с инвентарем, стало более динамичным. Система разработана для тестирования ваших ассetов на этих различных поверхностях, чтобы определить, где они работают лучше всего. Например, если вы проводите рекламную кампанию электронной коммерции для бренда одежды, система может обнаружить, что ваши видеоассеты лучше работают на YouTube Shorts, в то время как статичные изображения показывают более высокую вовлеченность в ленте Discover. Это автоматизированное тестирование избавит вас от необходимости гадать, какой формат где работает. Оно позволяет кампании адаптироваться к поведению пользователей в реальном времени, гарантируя, что ваша реклама всегда будет размещаться в наиболее подходящей среде.
Чем отличаются креативные форматы в Demand Gen?
- Поддержка как статичных графических объявлений, так и высококачественных видеоассетов.
- Возможность загрузки вертикальных, квадратных и горизонтальных видеоформатов.
- Интеграция товарных фидов для показа пользователям индивидуальных предложений.
- Упрощенное управление ассетами в рамках единой структуры кампании.
- Согласованная отчетность по эффективности на всех включенных визуальных поверхностях.
Креативная гибкость — главная особенность обновления Demand Gen. В отличие от старого формата Discovery, который сильно опирался на стандартные характеристики изображений, Demand Gen создан для работы с различными соотношениями сторон. Это крайне важно для YouTube Shorts, для которых требуются вертикальные видео. Включив эти форматы, Google позволяет использовать существующие ассеты из социальных сетей напрямую в вашем аккаунте Google Ads. Это сокращает время, затрачиваемое на создание контента под конкретную платформу, и ускоряет цикл тестирования для вашей креативной команды.
Что следует проверить при миграции кампаний?
Миграцию следует проводить осторожно, чтобы эффективность не упала во время перехода. Сначала проведите аудит существующих креативных ассетов, чтобы убедиться, что они соответствуют новым требованиям к спецификациям видео и изображений. Если у вас есть эффективные ассеты из старых кампаний Discovery, сначала перенесите их, чтобы использовать в качестве базового уровня. Убедитесь, что отслеживание конверсий настроено правильно, так как Demand Gen сильно зависит от данных о конверсиях для оптимизации ставок. Если в вашем аккаунте недостаточно объема конверсий, алгоритму может быть трудно найти правильную аудиторию, поэтому внимательно следите за ежедневными расходами в течение первых двух недель.
- Проведите аудит существующих графических ассетов и обновите их до требуемого соотношения сторон.
- Подготовьте вертикальные видеоассеты специально для размещения в YouTube Shorts.
- Убедитесь, что цели конверсии настроены на «Максимизация конверсий» или «Целевая цена за конверсию» (CPA).
- Проверьте сегменты аудитории, чтобы убедиться, что вы нацелены на пользователей с высокой степенью готовности к покупке.
- Следите за вкладкой «Эффективность ассетов», чтобы определить, какие креативные элементы приносят результаты.
Как Alien Road применяет Demand Gen?
В Alien Road наш подход к Demand Gen сосредоточен на качестве ассетов и уточнении сигналов аудитории. Мы начинаем с анализа исторических данных клиента из кампаний Discovery, чтобы определить, какие визуальные темы находят отклик у его целевой аудитории. Например, при работе с розничным клиентом мы уделяем первостепенное внимание использованию товарных фидов, чтобы содержание рекламы оставалось релевантным недавнему поведению пользователя в сети. Затем мы структурируем кампанию Demand Gen так, чтобы подчеркнуть как видеоролики с высоким эффектом для Shorts, так и чистые статичные изображения высокого разрешения для ленты Discover.
Наш процесс включает в себя частый мониторинг отчетности на уровне ассетов, доступной в панели управления Google Ads. Мы ищем закономерности, когда определенная продолжительность видео или стиль изображений коррелируют с более высокими показателями кликабельности. Предоставляя системе разнообразный набор креативных опций, мы позволяем алгоритмам машинного обучения эффективно выполнять свою работу. Мы не пытаемся вручную принудительно задавать места размещения, так как платформа предназначена для распределения бюджета на основе прогнозируемой эффективности. Вместо этого мы сосредоточены на предоставлении наилучшего сырья для системы, гарантируя, что наши клиенты получат максимум пользы от своего бюджета при каждом доступном размещении.
Можете ли вы эффективно использовать существующие аудитории?
Таргетинг по аудитории остается核心-частью стратегии в Demand Gen. Вы по-прежнему можете использовать данные о клиентах (first-party data), такие как списки customer match или сегменты посетителей веб-сайта, чтобы направлять кампанию на ценных пользователей. Система использует эти сигналы для поиска похожих пользователей, которые с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим брендом. В типичном аккаунте мы наблюдаем, что сочетание данных о клиентах с сегментами аудитории Google создает прочную основу для кампании. Регулярное обновление списков клиентов — хорошая практика, гарантирующая, что система всегда работает с самыми актуальными данными.
При настройке таргетинга избегайте излишней ограниченности. Если вы слишком сильно сузите аудиторию, вы ограничите способность системы к обучению и оптимизации. Вместо этого используйте сигналы аудитории в качестве руководства для алгоритма, а не в качестве жесткой границы. Это позволяет кампании охватить более широкую аудиторию, уделяя при этом первоочередное внимание пользователям, обладающим характеристиками ваших лучших клиентов. Следите за показателями охвата, чтобы видеть, сколько новых пользователей узнают о вашем бренде по сравнению с тем, сколько постоянных посетителей видят вашу рекламу.
С чего начать на этой неделе
Начните с определения вашей самой успешной кампании Discovery за последние шесть месяцев. Посмотрите на креативные ассеты, которые принесли больше всего конверсий, и убедитесь, что они готовы к расширенным форматам, требуемым Demand Gen. Создайте новую кампанию и начните с умеренного бюджета, чтобы система могла собрать данные о новых местах размещения. Не отключайте существующие кампании сразу; их параллельная работа в течение короткого времени поможет вам сравнить эффективность и обеспечить плавный переход. Сосредоточьтесь на тестировании одного нового вертикального видеоассета по сравнению с существующими графическими ассетами, чтобы увидеть, как размещение в Shorts влияет на общую окупаемость затрат на рекламу.
Читайте также: Реклама в Google · Реклама