Comment choisir un partenaire de co-marketing
Un partenariat de co-marketing repose sur deux choses : la communication humaine et des résultats concrets.
La question est, lors de l’évaluation d’un partenaire potentiel, devez-vous vous fier davantage aux statistiques de trafic de leur site Web et à la taille de leur liste de diffusion ou voir comment toute la relation évolue ? Nous avons interrogé deux experts responsables de l’établissement de liens pour les besoins marketing stratégiques et tactiques et avons découvert les points clés et les secrets pratiques de la gestion de partenariat. Découvrez des histoires vraies de l’intérieur de Amanda Nielsen, responsable des partenariats stratégiques et de co-marketing chez New Breed et Gaetano Nino DiNardi, directeur de la génération de la demande chez Nextiva.
Que recherchez-vous chez un partenaire de co-marketing potentiel ?
Nous voulons absolument choisir un partenaire dont les objectifs s’alignent sur les nôtres et une relation qui, selon nous, apportera constamment une valeur mutuelle. Cela pourrait être l’échange de backlinks, la co-création de contenu ou la revente de produits/services. Un partenaire doit être sur une trajectoire de croissance similaire. Par exemple, chez New Breed, nous travaillons avec des entreprises de logiciels au stade de l’expansion, c’est-à-dire des entreprises de 20 à 2 000 personnes ; pas des startups, et nous n’allons pas faire d’exception ici. Une startup peut avoir un changement dans sa stratégie, la taille de son entreprise et ses services, alors que nous devons penser aux avantages à long terme d’un partenariat.
Nous voulons également nous assurer que nous avons une clientèle, un public cible, une taille d’entreprise et un secteur similaires où nous vendons nos services. Nous commercialisons auprès des spécialistes du marketing, nous aimons donc collaborer avec des entreprises de logiciels qui s’adressent également aux spécialistes du marketing. Ces synergies aident beaucoup, faisant un partenariat réussi.
À quels paramètres faites-vous attention ?
Certains des paramètres clés que nous examinons sont le volume de trafic, les mesures de backlinks, l’autorité de domaine et l’écart de mots-clés. Les mesures SEO sont importantes pour déterminer si le partenariat sera techniquement bénéfique, tandis que le trafic peut mettre en évidence les domaines qui renvoient systématiquement à notre site Web et que nous pourrions contacter pour suggérer une collaboration.
Quels outils utilisez-vous pour analyser un partenaire potentiel ?
Nous avons un mélange de deux méthodes différentes :
- Premièrement, si nous ne connaissons pas très bien l’entreprise, nous utilisons nos outils de données pour trouver des informations publiques à leur sujet.
- Ensuite, nous parlons simplement à la personne responsable des partenariats stratégiques dans l’entreprise du partenaire potentiel, car c’est là que vous obtenez le plus d’informations. Vous pouvez en apprendre beaucoup sur une entreprise en analysant son site Web, mais parler à quelqu’un qui représente l’entreprise sera le meilleur moyen de confirmer toutes ces choses et de vraiment régler tous les moindres détails.
Comment définissez-vous si vos audiences et celles de votre partenaire potentiel correspondent ?
Vous n’êtes pas obligé de servir exactement la même clientèle. Tant qu’il y a des points communs clés, il y aura suffisamment de valeur pour voir un retour sur investissement. Par exemple, nous sommes en partenariat avec HubSpot. Ils travaillent avec toutes les tailles d’entreprise, de la startup à la scaleup en passant par l’entreprise. Bien que nous ne desservions pas les secteurs scaleup et entreprise, HubSpot a toujours un très, très grand nouveau marché pour nous, nous tirons donc de la valeur de cette relation.
Comment savoir si son entreprise poursuit les mêmes objectifs qu’un partenaire potentiel ?
- La meilleure façon de le savoir est d’être direct et de définir des attentes claires lors des premières réunions. Chez New Breed, nous définissons nos critères de partenariat et demandons tout ce que nous devons savoir sur l’entreprise avant d’engager tout type de relation contractuelle.
- Nous aimons faire de la cartographie de compte pour trouver des clients que nous avons en commun, car c’est un très bon point de départ pour identifier les meilleurs cas d’utilisation pour un problème commun. Ensuite, s’il n’y a aucune opportunité de vendre aux mêmes clients ou d’utiliser ce prospect comme étude de cas, nous pouvons regrouper notre produit dans le leur.
- Ce qui fonctionne vraiment, c’est de regarder le trafic du site Web de l’autre et d’être honnête sur les références pour chaque entreprise. Comme, voici les visites, c’est comme ça qu’ils grandissent, et ce sont nos attentes.
- Fixer des objectifs clairs est un bon moyen de responsabiliser les deux parties. Par exemple, j’organise des webinaires mensuels avec différents partenaires, et nous travaillons ensemble pour attirer des inscrits. Ce que j’ai fait, c’est créer un petit rapport de référence basé sur les données des 12 à 14 derniers mois, avec le nombre moyen d’inscrits et de participants. Cela me permet d’établir des objectifs clairs pour chaque partenaire et d’obtenir réellement des résultats. Dire simplement « générez autant d’argent que vous le pouvez » ne semblerait pas aussi concret et, par conséquent, pas aussi motivant.
Disons que vous avez deux marques avec lesquelles vous pourriez collaborer…
L’une d’elles a un public cible similaire, et il y a eu un certain buzz autour d’elles récemment. Une autre ne bénéficie pas d’autant de battage médiatique mais cible un public différent, ce qui pourrait également être bénéfique pour vous. Laquelle choisirez-vous et pourquoi ?
Je dirais que vous pouvez choisir les deux. Avec quelqu’un qui a un public cible similaire et qui est assez populaire, la valeur sera très évidente, et c’est moins risqué. Vous pourriez certainement collaborer avec eux à une capacité d’implication plus élevée. Un partenariat de revendeur, de co-vendeur ou de recommandation serait probablement payant.
Cependant, si vous essayez de renforcer votre autorité auprès d’un nouveau public, vous pouvez penser à un partenariat avec cette entreprise moins célèbre qui a déjà atteint votre groupe cible. Avec eux, vous pourriez faire un petit pas car c’est un risque légèrement plus élevé, le ROI arrivera probablement beaucoup plus tard car ce n’est pas exactement là où vous êtes en ce moment, et vous n’êtes pas sûr à 100% que la relation vous profitera.
Donc, dans ce cas, je serais très direct avec eux et je fixerais des attentes avec quelque chose de petit, comme une relation de co-marketing. C’est un bon point de départ que j’aime utiliser pour tous nos partenaires avec lesquels nous ne sommes pas vraiment prêts à avoir une relation de recommandation ou de co-vente, mais nous aimons toujours leur marque, nous les aimons en tant que personnes et nous pensons que notre base de lecteurs, nos clients et nos prospects peuvent en bénéficier, même si nous n’allons pas vendre le logiciel de cette entreprise.
Faites des choses comme des blogs invités sur les blogs des autres, des backlinks, partagez des choses sur les réseaux sociaux, collaborez sur des offres de contenu (comme le co-branding d’un e-book ou l’organisation conjointe d’un webinaire) ; sur la base de ces activités, si vous constatez que votre intuition était bonne et que le partenariat devient bénéfique pour vous, vous pouvez assumer une implication plus élevée et un risque plus élevé avec eux.
Avez-vous déjà pris la décision finale concernant un partenariat sur la base d’indices non conventionnels ?
Je pense qu’il est important de ne pas rester super axé sur les données lorsqu’il s’agit de prendre des décisions comme celle-ci. Je peux donner l’exemple d’un partenaire dont je ne peux pas encore mentionner le nom car nous travaillons toujours avec eux. En tant que fournisseur HubSpot, nous ne nous associons pas avec les clients Marketo. Une fois, nous avons signé un partenariat avec une entreprise de logiciels. Environ un an après le partenariat, cette entreprise a fini par être rachetée par Marketo ; c’était un conflit d’intérêts pour nous car, bien que nous aimions vraiment le logiciel de ce partenaire, l’entreprise de jumelage ne s’alignait pas sur ce que nous faisions. Cela a créé trop de tensions dans notre relation car après cela, nous pouvions faire beaucoup moins de choses ensemble. Rien contre l’entreprise, c’est juste que nous ne pouvions plus parler en profondeur de notre contenu. Nous pouvons toujours collaborer sur certaines choses, mais il est beaucoup plus délicat de savoir comment s’apporter de la valeur maintenant. Quelque chose à garder absolument à l’esprit lors de la mise en place d’un partenariat, assurez-vous d’avoir initialement réglé tous les détails et soyez franc sur tout, en particulier sur une éventuelle acquisition et fusion avec d’autres entreprises. Il y aura certainement des cas où vous ou votre partenaire ne serez pas au courant de quelque chose de potentiellement préjudiciable à votre relation, et vous ne pouvez pas vraiment vous y préparer. Ensuite, la meilleure chose à faire est d’être proactif dès que vous apprenez la nouvelle. Pour éviter de faire perdre du temps à quiconque, il vaudrait mieux dissoudre la relation ou la réduire pour trouver la meilleure solution.
Comment un partenaire potentiel peut-il vous convaincre ?
La communication personnelle est très importante. Lorsque vous collaborez étroitement avec vos partenaires, vous leur parlerez régulièrement, donc avoir une bonne ambiance signifie beaucoup. J’ai été dans des situations où des partenaires potentiels n’étaient pas très enthousiastes à propos de toute la situation, de notre produit ou même de leur propre produit. Les synergies n’étaient tout simplement pas là, et ce n’est pas ce que je voudrais transmettre à nos clients.
Un exemple complètement opposé est notre partenariat le plus récent avec Drift. Tout a commencé lorsque j’ai rencontré quelqu’un de leur entreprise lors d’un événement et j’ai simplement dit que nous étions assez intéressés par leur chatbot ; cette personne m’a donné des billets gratuits pour leur conférence HYPERGROWTH, et ce fut une expérience géniale en tant que prospect. Tout au long de la relation, ils se sont surpassés pour nous et nous ont apporté beaucoup de valeur et une expérience positive. Bien que nous n’ayons même pas eu besoin de changer notre chatbot actuel pour le leur, c’était quand même génial de rencontrer un partenaire avec qui nous pouvions collaborer sur du contenu.
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Cela dépend de la taille et de l’échelle de votre entreprise et de ce que vous essayez de faire.
Si vous êtes nouveau dans le jeu, vous êtes assez connu, mais vous n’avez pas beaucoup d’argent, le co-marketing est la meilleure chose à faire. Mon entreprise précédente était une startup bootstrap avec seulement 25 employés. Cependant, la plupart des gens pensaient que nous étions beaucoup plus grands parce que nous étions très bons en marketing de contenu et sur les réseaux sociaux. Les gens pensaient que nous avions beaucoup plus d’argent que nous n’en avions réellement, alors que la vérité était que nous ne pouvions pas nous permettre de dépenser 10 000 $ par mois en AdWords. Quoi qu’il en soit, que nous apporterait cette somme ? Nous enchéririons sur une correspondance de phrase clé significative, dépenserions 1 $ par clic et obtiendrions 10 000 clics. Combien de ces clics se convertiraient en vrais clients ? 100 ? Alors combien de temps dureraient ces personnes venues des canaux payants ?
Un scénario complètement opposé serait comme ce que Mazda et Buzzsumo ont fait. Ils ont fait tout un tas d’enquêtes co-marquées et de rapports de contenu annuels. Bien sûr, cela a coûté un peu de sueur, mais ils ont utilisé leurs relations pour obtenir des données gratuitement ou à très bas prix. Ensuite, ils ont de grands réseaux, donc le co-marketing signifie doubler la liste de diffusion, doubler la portée et doubler la visibilité. Alors que s’il s’agissait juste d’AdWords, à la fin de la journée, ce ne serait que le budget dépensé et une marque non amplifiée d’une manière significative ou unique. Inonder le trafic payant vers une page de destination n’est que de l’argent dépensé qui peut ou non se convertir, tandis que le co-marketing ne dépend pas uniquement des inscriptions à un webinaire, des téléchargements d’un e-book ou des personnes qui se présentent à un événement. Le co-marketing facilite aussi les choses car toute la pression n’est plus seulement sur vous.
Comment recherchez-vous des partenaires de co-marketing ?
Je commence généralement par les personnes que je connais. Au début, je ne pense pas à une pertinence à 100% car il est parfois plus important de travailler avec quelqu’un avec qui il est facile de communiquer qu’avec le partenaire le plus parfait du monde. Bien sûr, faire un rapport d’enquête avec Google ou Facebook serait le Saint Graal, mais sans connexion mutuelle, ce serait extrêmement difficile.
Chez Nextiva, nous avons un excellent réseau de partenaires, mais parfois nous voulons aller encore plus loin. Tous nos partenaires sont des entreprises pertinentes, mais ils ont tous le même public. Je pourrais donc vouloir contacter quelqu’un qui est également dans l’espace SaaS technologique B2B mais qui a un public légèrement différent.
Comment savoir qu’une entreprise a un public légèrement différent du vôtre ?
Je juge par la messagerie sur leur site Web et leur langue. Je regarde le blog de l’entreprise et les types de contenu qu’ils ont. Habituellement, ils sont construits sur la base de personas d’acheteurs. Par exemple, Sales Hacker écrit sur les stratégies de vente pour les VPs marketing. Je peux dire avec certitude que c’est ce qu’ils recherchent. Alors que sur le blog de mon entreprise, vous verrez des choses comme le plan d’action pour les directeurs des systèmes d’information.
- La plupart des entreprises ont maintenant une navigation de site orientée vers les solutions, vous verrez donc quels types d’industries ils recherchent. Bien sûr, certaines entreprises incluront toutes les industries sous le soleil, mais certaines ne cibleront que des industries spécifiques. Par exemple, vous verrez qu’Agile CRM vise l’immobilier, tandis que Pipedrive cible spécifiquement les vendeurs.
- Je regarde aussi le profil de lien, et si je peux voir qu’ils obtiennent beaucoup de liens de certains types de sites Web et de certaines industries, je saurai que c’est là que leur public cible traîne parce que ce sont les types de liens qu’ils essaient de construire.
- Enfin, vous pouvez simplement leur demander directement.
- Si vous avez deux partenaires à choisir, comment décidez-vous dans quelle opportunité vous lancer ?
Tout d’abord, je vois si c’est une entreprise dont j’ai entendu parler. Cela me fera certainement les prioriser par rapport à une entreprise que je ne connais pas du tout. Ensuite, je regarde leur
trafic de site Web et leur réputation en ligne, et je vérifie leurs avis . J’étudie également leur profil de lien car je veux voir quelles opportunités il y aura si nous collaborons. Je vérifie les réseaux sociaux de l’entreprise : à quel point ils sont actifs, quel genre de choses ils publient, qui est leur public.. Je regarde aussi le
profil de la personne qui m’a contacté . Est-ce quelqu’un d’actif dans la communauté, par exemple sur LinkedIn ? Cette personne est-elle une influenceuse ? Avons-nous beaucoup de connexions mutuelles ? Cette personne est-elle dans le jeu depuis un moment ou est-ce juste quelqu’un qui a obtenu son diplôme d’études secondaires l’année dernière, et son entreprise lui dit juste d’aller spammer tout le monde sous le soleil pour essayer d’obtenir une collaboration ?Analysez vos partenaires potentiels
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Je ne mentionnerai pas le nom de la personne, mais je vous dirai qu’il y a un influenceur très connu avec qui nous voulions faire un parrainage de podcast. Tout semblait aller bien, et le contrat était sur le point d’être signé, mais l’un de nos partenaires a recommandé que nous ne le fassions pas. La raison était que le gars de l’entreprise de parrainage potentiel avait insulté notre partenaire sur LinkedIn, et il y avait même des captures d’écran de tous ces trucs fous. Donc, nous avons dû tout annuler avec cette nouvelle entreprise. Nous avons dû inventer une excuse à propos d’un nouveau directeur financier qui a réduit les dépenses, et c’est pourquoi nous ne pouvions pas continuer le projet. Le gars n’a même pas répondu, et
ce silence était un signe clair pour moi Avez-vous été partenaire d’une entreprise entourée d’un certain buzz à l’époque où vous avez collaboré ?.
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Il y avait une entreprise en Arizona qui voulait s’associer avec nous sur un projet. L’un de leurs dirigeants a tweeté son soutien à la sécurité du mur frontalier de Donald Trump. Le ton et le langage du tweet de cette personne étaient très insensibles à la question, et pour nous, c’était une raison de ne pas travailler avec cette entreprise. Le fondateur de notre entreprise vient de Pologne, et une partie de notre approche en matière de relations publiques consiste à embrasser l’immigration et la mentalité selon laquelle l’Amérique est la terre des opportunités pour tous. Ce tweet anti-immigration allait complètement à l’encontre de notre politique, nous ne pouvions donc tout simplement pas nous associer à une telle entreprise.
Comment estimer le ROI d’un événement sponsorisé avant l’événement lui-même ?
Beaucoup d’entreprises ne le font même pas vraiment. Lorsqu’elles paient pour un événement, elles paient pour le battage médiatique. Je fais différemment : je pose des questions. La seule façon de calculer le ROI est d’avoir une idée du nombre de participants qui seront présents, de la durée de la conférence et de l’emplacement de votre stand afin que vous puissiez estimer le trafic. Je pose des questions sur la répartition de l’audience par ancienneté, intitulé de poste et liste de diffusion. Ce dernier point est un indicateur très fort car la seule façon de calculer réellement le ROI est d’avoir une idée de qui sera présent, puis de faire le travail en amont pour construire un pipeline avant le début de l’événement. Bien sûr, quelqu’un pourrait s’arrêter à votre stand et vous parler, mais cela ne signifie pas nécessairement qu’il veut que vous le recontactiez ou que vous lui proposiez quoi que ce soit. La vraie magie opère en dehors du site de la conférence.
À mon avis, il vaut mieux sponsoriser un happy hour plutôt qu’un stand général, car cela vous donnera une excellente excuse pour discuter avec tout le monde. À 11 heures, lorsque toutes les conférences principales ont lieu, personne ne circule dans les halls d’exposition, mais à la fin de la journée, votre ROI dépendra du nombre de réunions que vous avez réservées et avec qui. Si vous rencontrez le directeur des systèmes d’information d’une entreprise de plus de mille employés, vous pouvez estimer le type de taille de contrat que cela représenterait. Vous combinez cela avec votre estimation du passage et l’activité que vous avez pendant la conférence.
Le point clé est le suivi. La communication personnelle est très difficile à chiffrer en dollars, mais c’est ainsi que les partenariats se créent.
Quelle est l’erreur principale que l’on peut commettre en choisissant un partenaire de co-marketing ?
Choisir une entreprise qui ne fera pas de promotion. Je vais vous donner un exemple parfait. Lorsque j’étais chez Sales Hacker, nous organisions ce qu’on appelait des événements, une série de webinaires enchaînés. Nous avons demandé à tous ceux qui allaient participer à l’événement virtuel d’envoyer un e-mail promotionnel dédié à leur liste. De nombreux participants ont refusé d’emblée parce qu’ils avaient peur des désabonnements et ils le savaient pertinemment par expérience. Cependant, il y en a eu qui ont dit qu’ils allaient faire la promotion et qui ne l’ont pas fait. C’était critique.
Il faut donc simplement préciser dès le début que vous avez besoin d’un engagement de la part de tous ceux qui participent. Certaines entreprises conviennent d’un nombre d’inscriptions que leurs partenaires vont générer ou au moins d’un nombre estimé d’inscriptions. Elles demandent également si, par le passé, leur partenaire a réussi à augmenter ces chiffres. La seule façon de vérifier cela plus précisément est de regarder la taille de la liste de diffusion. Espérons qu’ils ne vous mentent pas à ce sujet.
Service associé: Agence marketing IA