Как выбрать партнера по ко-маркетингу

Мы определенно хотим выбрать партнера, чьи цели совпадают с нашими, и отношения, которые, как мы думаем, будут постоянно приносить взаимную выгоду. Это может быть обмен обратными ссылками, совместное создание контента или перепродажа продуктов/услуг. Партнер должен находиться на схожей траектории роста. Например, в New Breed мы работаем с компаниями-разработчиками программного обеспечения на стадии расширения, т.е. компаниями с численностью от 20 до 2000 человек; не стартапами, и мы не собираемся делать здесь исключение. У стартапа может произойти сдвиг в стратегии, размере компании и услугах, в то время как нам нужно думать о долгосрочных выгодах партнерства.

Мы также хотим убедиться, что у нас схожая клиентская база, целевая аудитория, размер компании и отрасль, в которой мы продаем наши услуги. Мы продаем маркетологам, поэтому нам нравится сотрудничать с компаниями-разработчиками программного обеспечения, которые также обращаются к маркетологам. Эти синергии очень помогают, делая партнерство успешным.

Некоторые из ключевых параметров, на которые мы смотрим, это   объем трафика, метрики обратных ссылок, авторитетность домена и  пробел в ключевых словах. SEO-метрики важны для выяснения того, будет ли партнерство технически выгодным, в то время как трафик может выделить домены, которые постоянно ссылаются на наш веб-сайт и к которым мы могли бы обратиться и предложить сотрудничество.

У нас есть сочетание двух разных методов:

• Во-первых, если мы не очень знакомы с компанией, мы используем наши инструменты данных, чтобы найти общедоступную информацию о них.
• Затем мы просто разговариваем с человеком, ответственным за стратегические партнерства в компании потенциального партнера, потому что именно там вы получаете больше всего инсайтов. Вы можете многое узнать о бизнесе, анализируя их веб-сайт, но разговор с кем-то, кто представляет компанию, будет лучшим способом подтвердить все эти вещи и действительно обсудить все мельчайшие детали.

Вам не обязательно обслуживать одну и ту же клиентскую базу. Пока есть ключевые общности, будет достаточно ценности, чтобы увидеть возврат ваших инвестиций. Например, мы сотрудничаем с HubSpot. Они работают со всеми размерами компаний, от стартапа до масштабируемого бизнеса и предприятия. Хотя мы не обслуживаем секторы масштабируемого бизнеса и предприятия, у HubSpot все еще есть очень, очень большой новый рынок для нас, поэтому мы извлекаем выгоду из этих отношений.

• Лучший способ узнать это — просто быть прямым и установить четкие ожидания на начальных встречах. В New Breed мы определяем наши критерии партнерства и спрашиваем обо всем, что нам нужно знать о компании, прежде чем вступать в какие-либо договорные отношения.
• Нам нравится делать картирование аккаунтов, чтобы найти клиентов, которые у нас есть в общем, так как это действительно хорошая отправная точка для определения лучших вариантов использования для общей проблемы. Затем, если нет возможности допродать тем же клиентам или использовать этого потенциального клиента в качестве тематического исследования, мы можем объединить наш продукт с их продуктом.
• Что определенно работает, так это просмотр  трафика веб-сайта  друг друга и честность в отношении ориентиров для каждой компании. Типа, вот посещения, вот как они растут, и вот наши ожидания.
• Установка четких целей — хороший способ привлечь обе стороны к ответственности. Например, я провожу ежемесячные вебинары с разными партнерами, и мы работаем вместе, чтобы привлечь регистраторов. Что я сделал, так это создал небольшой отчет о бенчмаркинге, основанный на данных за последние 12–14 месяцев, со средним количеством регистраторов и участников. Это позволяет мне устанавливать четкие цели для каждого партнера и действительно достигать результатов. Просто сказать «приведи как можно больше денег» не звучало бы так конкретно и, следовательно, не так мотивирующе.

Я думаю,  важно не оставаться супер-ориентированным на данные  когда дело доходит до принятия подобных решений. Я могу привести пример партнера, чье имя я пока не могу назвать, потому что мы все еще работаем с ними. Как провайдер HubSpot, мы не сотрудничаем с клиентами Marketo. Однажды мы подписали партнерство с компанией-разработчиком программного обеспечения. Примерно через год после партнерства эта компания была куплена Marketo; это был конфликт интересов для нас, потому что, хотя нам очень нравилось программное обеспечение этого партнера, компания-партнер не соответствовала тому, что мы делали. Это создало слишком большое напряжение в наших отношениях, потому что после этого мы могли делать гораздо меньше вместе. Ничего личного против компании, просто мы больше не могли глубоко говорить о нашем контенте. Мы все еще можем сотрудничать по некоторым вещам, но теперь гораздо сложнее понять, как приносить друг другу пользу.

Что-то, что определенно стоит иметь в виду при создании партнерства, убедитесь, что вы изначально обсудили все детали и открыты во всем, особенно в отношении возможного поглощения и слияния с другими компаниями. Определенно будут случаи, когда вы или ваш партнер не будете знать о чем-то, что потенциально вредит вашим отношениям, и вы не можете действительно подготовиться к этому. Тогда лучшее, что можно сделать, — это быть проактивным, как только вы узнаете новости. Чтобы не тратить ничье время, было бы лучше расторгнуть отношения или сократить их, чтобы найти лучшее решение.

Личное общение очень важно. Когда вы тесно сотрудничаете со своими партнерами, вы будете общаться с ними на регулярной основе, поэтому хорошая атмосфера много значит. Я был в ситуациях, когда потенциальные партнеры не были очень воодушевлены всей ситуацией, нашим продуктом или даже своим собственным продуктом. Синергии просто не было, и это не то, что я хотел бы транслировать нашим клиентам.

Полная противоположность — наше недавнее партнерство с Drift. Все началось, когда я встретил кого-то из их компании на мероприятии и просто сказал, что мы своего рода заинтересованы в их чат-боте; этот человек дал мне бесплатные билеты на их конференцию HYPERGROWTH, и это был потрясающий опыт в качестве потенциального клиента. На протяжении всех отношений они делали все возможное для нас и приносили много пользы и положительного опыта. Хотя нам даже не нужно было менять наш текущий чат-бот на их, все равно было здорово встретить партнера, с которым мы могли бы сотрудничать по контенту.

Это зависит от размера и масштаба вашей компании и того, что вы пытаетесь сделать.

Если вы новичок в игре, вы довольно известны, но у вас нет много денег, ко-маркетинг — это лучшее, что можно сделать. Моя предыдущая компания была стартапом с всего 25 сотрудниками. Однако большинство людей думали, что мы намного больше, потому что мы были так хороши в контент-маркетинге и маркетинге в социальных сетях. Люди думали, что у нас намного больше денег, чем было на самом деле, в то время как правда заключалась в том, что мы не могли позволить себе тратить 10 000 долларов в месяц на AdWords. В любом случае, что бы нам принесла эта сумма? Мы бы сделали ставку на одно значимое соответствие ключевой фразы, потратили бы 1 доллар за клик и получили бы 10 000 кликов. Сколько из этих кликов превратилось бы в реальных клиентов? 100? Тогда как долго продержались бы эти люди, пришедшие из платных каналов?

Полная противоположность — это то, что сделали Mazda и Buzzsumo. Они провели кучу совместных опросов и ежегодных отчетов о контенте. Конечно, это стоило некоторого пота, но они использовали свои связи, чтобы получить данные бесплатно или очень дешево. Затем у них есть большие сети, поэтому ко-маркетинг означает удвоение списка рассылки, удвоение охвата и удвоение видимости. В то время как если бы это был просто AdWords, в конце дня это был бы просто потраченный бюджет и бренд, не усиленный каким-либо значимым или уникальным способом. Наводнение платного трафика на целевую страницу — это просто потраченные доллары, которые могут или не могут конвертироваться, в то время как ко-маркетинг — это не все о регистрации на вебинар, скачивании электронной книги или людях, появляющихся на мероприятии. Ко-маркетинг также облегчает жизнь, потому что все давление больше не лежит только на вас.

Я обычно начинаю с людей, которых знаю. В начале я не думаю о 100% релевантности, потому что иногда важнее работать с тем, с кем легко общаться, чем с самым идеальным партнером в мире. Конечно, сделать отчет об опросе с Google или Facebook было бы Святым Граалем, но без взаимной связи это было бы чрезвычайно сложно.

В Nextiva у нас отличная партнерская сеть, но иногда мы хотим пойти еще шире. Все наши партнеры — релевантные компании, но у всех них одна и та же аудитория. Поэтому я могу захотеть обратиться к кому-то, кто также находится в пространстве B2B tech SaaS, но имеет немного другую аудиторию.

• Я сужу по сообщениям на их веб-сайте и их языку. Я смотрю на блог компании и типы контента, который у них есть. Обычно они строятся на основе портретов покупателей. Например, Sales Hacker пишет о стратегиях продаж для вице-президентов по маркетингу. Я могу с уверенностью сказать, что это те, за кем они охотятся. В то время как в блоге моей компании вы увидите такие вещи, как план действий для директоров по информационным технологиям.
• Большинство компаний сейчас имеют навигацию по сайту, ориентированную на решения, поэтому вы увидите, на какие типы отраслей они нацелены. Конечно, некоторые компании будут включать все отрасли под солнцем, но некоторые будут нацелены только на конкретные. Например, вы увидите, что Agile CRM нацелен на недвижимость, в то время как Pipedrive специально нацелен на продавцов.
• Я также смотрю на профиль ссылок, и если я вижу, что они получают много ссылок от определенных типов веб-сайтов и определенных отраслей, я буду знать, что именно там тусуется их целевая аудитория, потому что это те типы ссылок, которые они пытаются построить.
• Наконец, вы можете просто спросить их напрямую.

Прежде всего, я смотрю, слышал ли я об этой компании. Это определенно заставит меня отдать им приоритет перед компанией, о которой я вообще не знаю. Затем я смотрю на их  трафик веб-сайта  и онлайн-репутацию, и я проверяю их  отзывы. . Я также изучаю их профиль ссылок, потому что хочу увидеть, какие возможности будут, если мы будем сотрудничать. Я проверяю социальные сети компании: насколько они активны, какие вещи они публикуют, кто их аудитория.

Я также смотрю на  профиль человека, который связался со мной. Является ли этот человек активным в сообществе, например, в LinkedIn? Является ли этот человек инфлюенсером? Есть ли у нас много общих связей? Этот человек в игре уже давно или это просто кто-то, кто закончил среднюю школу в прошлом году, и его компания просто говорит им спамить всех под солнцем, чтобы попытаться получить сотрудничество?

Я не буду называть имя человека, но скажу вам, что есть очень известный инфлюенсер, с которым мы хотели сделать спонсорство подкаста. Все казалось хорошим, и контракт был почти подписан, но один из наших партнеров порекомендовал нам не делать этого. Причина была в том, что парень из потенциальной компании-спонсора обругал нашего партнера в LinkedIn, и были даже скриншоты сообщений обо всех этих сумасшедших вещах. Итак, нам пришлось отменить все с этой новой компанией. Нам пришлось придумать оправдание о новом финансовом директоре, который сократил расходы, и именно поэтому мы не могли продолжить проект. Парень даже не ответил, и  это молчание было для меня ясным знаком.

В Аризоне была компания, которая хотела сотрудничать с нами по одному проекту. Один из их руководителей написал в Твиттере о поддержке безопасности пограничной стены Дональда Трампа. Тон и язык твита этого человека были очень нечувствительны к проблеме, и для нас это стало причиной не работать с этой компанией. Основатель нашей компании родом из Польши, и часть нашего PR-подхода заключается в поддержке иммиграции и менталитета, согласно которому Америка — это страна возможностей для всех. Этот антииммиграционный твит полностью противоречил нашей политике, поэтому мы просто не могли сотрудничать с такой компанией.

Многие компании даже не делают этого. Когда они платят за мероприятие, они платят за хайп. Я делаю иначе: я задаю вопросы. Единственный способ рассчитать ROI это понять, сколько участников там будет, сколько дней длится конференция и где расположен ваш стенд, чтобы вы могли оценить трафик. Я спрашиваю о составе аудитории по уровню должности, названию должности и списку рассылки. Последнее является очень сильным показателем, потому что единственный способ действительно рассчитать ROI — это понять, кто там будет, а затем проделать работу заранее, чтобы выстроить воронку продаж до начала мероприятия. Конечно, кто-то может подойти к вашему стенду и поговорить с вами, но это не обязательно означает, что они хотят, чтобы вы связались с ними или что-то предложили. Настоящая магия происходит за пределами места проведения конференции.

На мой взгляд, лучше спонсировать не общий стенд, а happy hour, потому что это даст вам отличный повод пообщаться и поговорить со всеми. В 11 утра, когда проходят все основные доклады, по выставочным залам никто не ходит, но в конце дня ваш ROI будет зависеть от того, сколько встреч вы назначили и с кем. Если вы встретитесь с директором по информационным технологиям из компании с более чем тысячей сотрудников, вы сможете примерно оценить, какой размер сделки это может быть. Вы объединяете это с вашим оценочным пешеходным трафиком и активностью, которую вы проявляете во время конференции.

Ключевой момент — это последующие действия (follow-ups). Личное общение очень трудно выразить в долларовом эквиваленте, но именно так создаются партнерства.

Выбор компании, которая не будет заниматься продвижением. Я приведу вам идеальный пример. Когда я работал в Sales Hacker, мы проводили так называемые мероприятия — серию вебинаров, связанных вместе. Мы просили всех, кто собирался участвовать в виртуальном мероприятии, отправить специальное промо-письмо по своему списку. Многие участники отказывались заранее, потому что боялись отписок, и они точно знали это по своему опыту. Однако были и те, кто говорил, что будет продвигать, а потом не делал этого. Это было критично.

Поэтому вам просто нужно с самого начала прояснить, что вам нужно обязательство от каждого, кто участвует. Некоторые компании договариваются о количестве регистраций, которые должны обеспечить их партнеры, или, по крайней мере, о примерном количестве регистраций. Они также спрашивают, удавалось ли их партнеру в прошлом увеличить эти показатели. Единственный способ проверить это более точно — по размеру списка рассылки. Надеюсь, они не лгут вам об этом.

Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ