Campagne Display : la checklist interactive indispensable

Avec une multitude de paramètres à maîtriser dans Google Ads, il est facile de se perdre lors de la configuration d’une campagne Display. Même si ce n’est pas votre première campagne GDN, vous pouvez toujours avoir du mal à prioriser les tâches, à déterminer les bonnes cases à cocher et les bonnes options à choisir ; c’est pourquoi nous avons développé la checklist étape par étape ci-dessous. Il vous suffit de choisir l’objectif principal de la campagne et nous générerons un guide pratique pour vous aider à chaque étape, du choix des bonnes audiences à l’optimisation des pages de destination. Vous pourrez cocher les tâches terminées pour suivre votre progression et voir combien d’étapes restent à accomplir.

Le ciblage démographique est comme un cadre que vous utilisez avant de commencer à explorer d’autres options de ciblage. Très probablement, votre entreprise a déjà défini son public cible et développé un persona utilisateur (ou acheteur). Ce persona possède généralement de nombreuses caractéristiques, mais presque toujours, la description commence par l’âge, le sexe et le niveau de revenu. C’est pourquoi, lors de la configuration d’une campagne, nous vous recommandons de garder ces données à l’esprit et d’appliquer ces filtres en premier.

Auparavant, dans le ciblage démographique du Google Display Network, seuls les filtres d’âge et de sexe étaient inclus. Désormais, il est plus détaillé : vous pouvez cibler par statut parental, statut matrimonial, statut de propriétaire et niveau d’éducation.

Le ciblage par événement de vie est une autre méthode puissante dans le GDN. Il vous permet d’identifier ceux qui :

En développant des créations publicitaires personnalisées pour ces audiences (voir la section « Créations publicitaires » de la checklist), vous pourrez augmenter votre CTR et votre taux de conversion. Un hôtel ou une société de location de voitures, par exemple, peut lancer une campagne destinée aux couples qui prévoient leur voyage de noces, en mettant en avant des offres spéciales.

Le ciblage par centres d’intérêt est toujours un choix judicieux pour les publicités Display, augmentant la probabilité que votre publicité soit montrée à quelqu’un qui passera à l’action. Vous pouvez cibler des intérêts génériques comme « Professionnels du secteur » ou être plus précis avec des options incluant « Banque et Finance ».

Cette tactique est excellente si vous ciblez des audiences froides issues de diverses données démographiques, mais ayant généralement des intérêts de niche. Certaines personnes ne rêveraient jamais de dépenser 500 $ pour un mixeur, par exemple, mais si vous ciblez des utilisateurs qui sont des « Passionnés de cuisine », vous aurez plus de chances de réussir une campagne.

Conseil utile : vous constatez parfois que l’audience choisie est trop étroite. Donc, si vous avez besoin d’étendre la couverture de vos publicités, vous pouvez essayer d’autres audiences qui ne sont pas directement liées à vos clients cibles, mais qui peuvent tout de même être pertinentes. Notre outil de publicité Display vous aidera avec quelques insights. Saisissez le nom de domaine de votre concurrent et explorez les sujets les plus populaires des éditeurs diffusant les publicités de ce domaine.

Il s’agit d’une tactique de ciblage d’audience précieuse qui vous permet de montrer votre publicité aux utilisateurs qui recherchent actuellement des produits ou services comme les vôtres. Ces personnes recherchent activement et prévoient d’effectuer un achat bientôt, et cette option de ciblage vous donne une chance de vous assurer que vous êtes dans la course.

Même si vous ne voyez pas vos catégories de produits spécifiques listées, vous pouvez toujours faire preuve de créativité ici. Si vous voyez des poussettes, par exemple, mais ne voyez pas de catégorie spécifique pour cela, vous pouvez toujours cibler les utilisateurs qui recherchent « Alimentation pour nourrissons et tout-petits » et « Couches et produits d’hygiène pour bébé ». Ils restent votre public cible, et cela vous donne un moyen de les atteindre.

Les audiences tierces sont un peu comme les audiences de listes personnalisées, mais ces listes de clients sont achetées auprès de sites tiers. Les listes correspondront aux données démographiques de vos visiteurs de site ou clients typiques, et contiendront une liste de cookies pour les utilisateurs individuels, vous permettant de les cibler avec des campagnes publicitaires.

Pour utiliser des audiences tierces, vous devez travailler avec un fournisseur de données. C’est plus facile à faire lorsqu’ils sont intégrés via l’Ads Manager (vous pouvez également être sûr que ces audiences sont conformes au RGPD), leur permettant de vous envoyer automatiquement ces listes où vous pouvez les examiner ou les rejeter.

Ce type d’audience vous permet de cibler les utilisateurs qui recherchent des mots-clés spécifiques dans leur cycle de recherche et de planification, vous donnant la chance de diffuser des publicités Display tout en utilisant certains des meilleurs éléments des publicités de recherche : récolter la demande au lieu d’avoir à la générer directement.

Les audiences d’intention personnalisées sont relativement nouvelles, et vous pouvez sélectionner les mots-clés exacts sur lesquels vous voulez que vos campagnes se concentrent. Ce faisant, vous pourrez voir la taille estimée de l’audience et leur répartition démographique pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie.

Les audiences similaires de Google vous permettent de vous connecter avec des utilisateurs qui sont similaires à vos clients à haute valeur ajoutée. Vous pouvez créer ces audiences pour ressembler à vos listes d’audiences personnalisées propriétaires, vous donnant l’option de cibler des utilisateurs similaires avec l’avantage d’une portée énorme.

Comme ces nouveaux clients peuvent ne pas avoir de relation avec vous, c’est une excellente tactique pour atteindre des membres d’audience froide qui auraient plus de chances d’être intéressés par ce que votre entreprise a à offrir.

Notez que ces audiences similaires ne produiront pas automatiquement les mêmes résultats qu’une campagne de remarketing, où les utilisateurs sont déjà « chauds » ou « tièdes » et ont une sorte de relation avec vous. Ce n’est pas un ciblage basé sur l’action, après tout, et parfois les résultats peuvent être un peu imprévisibles. Gardez un œil attentif sur ces campagnes et fixez des limites d’enchères si vous vous sentez plus à l’aise ainsi.

Il s’agit d’une tactique très granulaire permettant de cibler l’audience d’un site web, d’une catégorie d’application ou d’une chaîne YouTube spécifique. Vous pouvez choisir de cibler le domaine racine ou la chaîne, mais cela peut même être réduit à des URL, applications et vidéos spécifiques.

Si vous décidez d’opter pour des emplacements gérés, vous devez vous rappeler que l’ajout de seulement quelques sites web à la liste ne suffira pas. Utilisez plusieurs sources pour obtenir une liste robuste d’emplacements à cibler : – Références – les sites web qui vous renvoient déjà des liens peuvent être des joyaux cachés en termes d’audience. Assurez-vous simplement qu’ils font partie du Google Display Network. – La recherche sur les concurrents est vitale si vous voulez trouver les sites web que vos rivaux ciblent. Avec Alien Road, vous pouvez faire de l’ingénierie inverse sur les stratégies GDN de vos concurrents.

Le rapport « Éditeurs » montrera tous les sites web sur lesquels les publicités du concurrent ont été repérées. Vous pouvez également trier ces sites web par le nombre de publicités de l’annonceur analysé et le moment où une publicité a été vue. Il est également vital de vérifier le volume de trafic des éditeurs que vous souhaitez ajouter en tant qu’emplacements gérés. Alien Road Traffic Analytics vous aidera à le faire.

Il s’agit de la technique de remarketing la plus basique. Si vous avez seulement quelques centaines de visites sur l’ensemble de votre site par mois, les diviser en groupes n’aura pas de sens, car les audiences seraient vraiment petites. Google exige que votre site web ait au moins 100 visites au cours des 30 derniers jours pour configurer une campagne de remarketing – c’est quelque chose avec lequel vous pouvez commencer.

Vous pouvez créer des audiences de remarketing directement dans Google Ads. Dans votre compte Ads, vous devez aller dans Bibliothèque partagée -> Gestionnaire d’audience et vous pouvez choisir parmi les audiences créées automatiquement ou créer les vôtres.

Le remarketing est un outil précieux qui vous permet de montrer des publicités hautement pertinentes aux utilisateurs qui ont effectué des actions spécifiques sur votre site. Si quelqu’un a visité votre page de destination mais n’a pas converti, par exemple, vous pourriez lui montrer une publicité Display avec de nouvelles offres, l’incitant à revenir et à acheter.

Votre meilleur pari ici est de créer des campagnes spécifiques ciblant les sites individuels visités, car cela vous aidera à créer un contenu publicitaire auquel votre audience est réceptive. Les pages que votre audience visite ou les actions qu’elle entreprend peuvent également indiquer où elle se trouve dans l’entonnoir, ce qui sera également utile pour développer les bonnes publicités.

En plus de cibler les clients qui ont interagi avec vous récemment en ligne ou via certains de vos canaux marketing, vous pouvez également créer des audiences à partir de listes dans votre système CRM.

C’est une excellente option, car vous aurez créé les listes vous-même. Vous savez exactement quels utilisateurs y figurent et quelle est leur relation actuelle avec votre entreprise. Cela pourrait inclure, par exemple : des prospects qui n’ont pas encore converti, des clients qui ont acheté des types de produits spécifiques, des clients de longue date qui doivent être alertés sur de nouveaux produits ou réengagés.

La quantité d’informations dont vous disposez avec les listes de clients est exceptionnelle, et elle vous donne une chance de créer des campagnes fortes qui plairont spécifiquement aux utilisateurs exacts de votre liste.

Vous avez presque certainement remarqué les publicités Display de remarketing dynamique, car elles sont utilisées pour montrer aux gens les produits ou services exacts qu’ils ont récemment consultés en ligne. Vous regardez une paire de bottes en ligne, et le lendemain, vous voyez une publicité pour cette paire de chaussures exacte et éventuellement quelques-unes similaires dans votre barre latérale.

Ces publicités peuvent être incroyablement efficaces, prenant des utilisateurs qui étaient assez intéressés pour voir un produit spécifique mais pas pour convertir, puis les poussant avec un rappel doux de ce qui les attend encore. Une étude a révélé que cette option de ciblage a augmenté les résultats publicitaires de Campmor, générant un CTR 300 % plus élevé, un taux de conversion 15 % plus élevé et une diminution de 37 % du CPC.

Ces campagnes devraient toujours être utilisées pour réengager les utilisateurs ayant abandonné leur panier, ce qui peut être une énorme source de profit lorsque vous les ramenez avec succès sur votre site.

Pendant que vous choisissez qui vous voulez cibler, vous avez également l’option de définir des paramètres qui déterminent qui vous ne voulez pas cibler, même au sein de ces niches. Vous pouvez le faire aux niveaux du compte, de la campagne et du groupe, en choisissant d’exclure certains utilisateurs de voir vos campagnes publicitaires.

Des exemples de personnes que vous pourriez exclure sont : – Les utilisateurs qui ont déjà vu votre page « merci pour votre commande », ce qui signifie qu’ils ont déjà converti sur une offre et n’ont pas besoin de campagnes de remarketing essayant de les inciter à acheter. – Des emplacements spécifiques, comme des codes postaux ou des villes qui sont en dehors de vos zones de livraison, même si toutes les zones environnantes sont à l’intérieur. – Des emplacements individuels, comme des sites web exacts sur lesquels vous ne voulez pas faire de publicité, comme un site dont les croyances ne correspondent pas à votre marque ou qui est même offensant pour votre audience.

Le ciblage par exclusion peut être tout aussi puissant que le ciblage par inclusion, car il vous donne un contrôle maximal sur qui voit – et qui ne voit pas – vos publicités. Cela maintient vos emplacements pertinents et vous donne le maximum de chances de succès.

Les options de ciblage par défaut peuvent être combinées ensemble pour mieux cibler les clients potentiels. Voici quelques combinaisons pratiques pour vous lancer sur le Google Display Network : – Ciblage âge + sexe + catégorie d’audience d’affinité – Audience d’affinité + emplacements gérés – Audiences d’affinité personnalisées – sélectionnez au moins cinq intérêts, URL, lieux ou applications différents qui, selon vous, décrivent le mieux votre audience. – Tout ce qui précède + actions précédentes sur votre site (par exemple, les femmes avec le statut « Parent » qui ont récemment visité la section « Cadeaux de Noël »)

Pour en savoir plus sur les combinaisons d’audiences, lisez ce guide complet pour booster les performances GDN.

Pour en savoir plus sur les combinaisons d’audiences, lisez ce guide complet pour booster les performances GDN .

En matière de publicité Display, votre meilleur pari est de profiter de tous les formats publicitaires à votre disposition, y compris les publicités responsives, les publicités illustrées et les publicités vidéo.

Bien qu’il faille plus de temps pour créer plusieurs versions publicitaires pour chaque campagne, il est essentiel de tester toutes vos options. Vous ne savez jamais quel format fonctionnera mieux, et quelle audience réagira et pourquoi. Le test est le seul moyen de le déterminer avec certitude, et vous donner toutes les données possibles en essayant toutes vos options jouera en votre faveur.

Vérifier ce que fait votre concurrence sera une partie importante du processus de création publicitaire. Vous voulez jeter un œil aux messages qu’ils utilisent, aux formats publicitaires sur lesquels ils se concentrent, aux offres dont ils disposent et aux CTA pour lesquels ils optimisent.

Vous pouvez utiliser l’outil de publicité Display pour rechercher n’importe lequel de vos concurrents et examiner leurs campagnes publicitaires, y compris les publicités illustrées, HTML et textuelles. Comprendre ce que proposent vos concurrents peut vous donner un aperçu de ce qui se passe sur votre marché, vous donnant les informations dont vous avez besoin pour niveler le terrain de jeu et offrir quelque chose de différent (et de meilleur !).

Les tests A/B (également appelés « tests fractionnés ») impliquent la création de plusieurs variantes d’une campagne publicitaire pour voir à quoi votre audience réagit et pourquoi. Vous devriez effectuer des tests pour évaluer à quels types de composants visuels, couleurs, CTA et messages votre audience est la plus réceptive, car il n’y a pas d’autre moyen de le découvrir si ce n’est en voyant les clics arriver.

Notez que lorsque vous effectuez des tests A/B, vous devriez créer une campagne et ne changer qu’une seule variable à la fois. Vous pouvez avoir plusieurs versions de ce changement de variable unique, mais si vous modifiez trop d’aspects dans la campagne, vous ne pourrez pas dire ce qui cause les réactions. Si vous modifiez les visuels, par exemple, vous pouvez essayer 15 images différentes, mais c’est tout ce que vous voudrez changer.

Des images ou des vidéos de haute qualité sont essentielles pour obtenir ces clics. Tout ce qui est flou ou recadré sous un angle étrange ne captera pas l’attention des utilisateurs, et si c’est le cas, ce ne sera pas de manière positive. Optez pour des visuels haute résolution qui sont distinctifs, faciles à distinguer et qui ont beaucoup d’espace blanc. Cela peut être simple, comme l’exemple ci-dessous :

Notez que tous les fichiers image doivent faire 150 Ko ou moins ; s’ils sont plus volumineux, ils mettront trop de temps à charger et Google pourrait ne pas approuver la publicité. Pour de meilleurs résultats, choisissez des types de fichiers PNG ou JPG, ce qui aidera à conserver des images de haute qualité.

« Plus personne ne lit les textes, tout tourne autour des visuels ». Nous l’avons tous entendu, mais en réalité, les textes et les images fonctionnent mieux lorsqu’ils sont alignés. Le texte attire toujours l’attention et communique la valeur fondamentale du produit ou du service que vous annoncez. Cela signifie que vous devriez réfléchir à deux fois avant de simplement compter sur un visuel cool et de mettre une autre phrase ordinaire comme message principal.

Voyons ce qui rend cette publicité spéciale : – Prix. C’est toujours le déclencheur le plus puissant pour presque chaque personne voyant votre publicité. Surtout lorsque le prix est déraisonnablement bas, ce qui vous fait penser que vous avez probablement besoin d’acheter cette chose à laquelle vous n’aviez pas pensé quelques secondes auparavant. – CTA. Il est clair, visible et situé à côté du logo de l’entreprise. Il vous donne donc une idée de ce qui se passera après avoir cliqué sur la bannière. – Présence de la marque. Quel que soit l’objectif d’une campagne particulière, la publicité Display concerne aussi l’image de marque. C’est pourquoi avoir un logo d’entreprise sur la bannière est toujours une bonne idée. – Contenu publicitaire inhabituel. Chaque publicité que vous voyez n’est pas aussi spirituelle que celle-ci, cependant, vous pouvez toujours réfléchir à la façon de modifier les propositions de vente uniques ennuyeuses qui vous ont été données par le chef de marque.

C’est l’élément le plus important de la page de destination, qui doit être visible sur n’importe quel appareil. Assurez-vous que le bouton n’est pas couvert par une fenêtre de chat en direct ou d’autres éléments (cela peut arriver si vous ne testez pas différentes tailles d’écran).

Une autre astuce consiste à ajouter un peu plus de valeur que prévu. Dans l’exemple d’une page de destination Netflix, ils pourraient simplement utiliser le CTA standard « Rejoindre maintenant ». Mais au lieu de cela, ils sont allés un peu plus loin en soulignant que le spectateur peut obtenir un mois de service gratuit :

Visuels . Vous n’aurez que quelques secondes de l’attention d’un spectateur pour démontrer que la page est pertinente, donc si vous annoncez du matériel de pêche, assurez-vous que les images sur la page sont liées à la pêche.

Offrez un titre clair correspondant à la création publicitaire. Selon Wordstream, la plupart des titres convertissants appartiennent à l’une de ces 5 catégories :

– Valeur claire. Il n’est pas nécessaire que ce soit nécessairement ce que vous définissez comme une conversion traditionnelle. Pour une banque, l’objectif final est une demande de prêt ; cependant, comme valeur immédiate, le visiteur peut utiliser le calculateur de prêt en échange d’un numéro de téléphone ou d’un e-mail. Un autre exemple est un estimateur de prix rapide d’un service de déménagement :

Chaque seconde que met votre page de destination à charger (sur mobile) entraîne une baisse de conversion de 20 %. La vitesse de chargement est également un facteur de page de destination pour Google Ads, ce qui signifie que vous perdrez de l’argent (et des classements) en raison de mauvaises performances techniques. Il existe plusieurs façons d’évaluer la vitesse de chargement de vos pages de destination :

À moins que vous ne meniez une campagne ciblant strictement les utilisateurs de bureau, la compatibilité des appareils est cruciale (et vous devrez de toute façon gérer différents navigateurs). La chose numéro un à vérifier lors de l’ajout d’un CTA, d’un chat en direct, d’un formulaire web ou de toute autre chose sur une page web ou une page de destination est la compatibilité avec les navigateurs et les appareils. Chaque personne qui clique sur votre publicité doit être dirigée vers une page web fonctionnelle.

La planification des publicités est une décision importante. Non seulement elle implique les dates de début et de fin de vos campagnes, mais elle peut également impliquer des facteurs comme le dayparting ou l’ajustement de l’enchère pour les périodes de pointe.

Le dayparting est la pratique consistant à faire apparaître vos publicités uniquement à certaines heures de la journée ou certains jours de la semaine, ou les deux. L’idée est de faire apparaître votre publicité pendant les heures de pointe où les utilisateurs sont les plus susceptibles de les voir ou de convertir.

L’utilisation ou non d’une planification publicitaire compliquée dépendra de votre entreprise spécifique. Un bon exemple d’utilisation serait un vétérinaire d’urgence de nuit ciblant des mots-clés comme « vétérinaire près de chez moi ouvert maintenant ». Les entreprises de commerce électronique, cependant, qui acceptent généralement les ventes à tout moment de la journée, n’ont pas besoin de s’en soucier.

La fréquence est la mesure qui vous indique à quelle fréquence le même utilisateur voit la même publicité. Vous ne voulez pas avoir une fréquence trop élevée, car après que l’utilisateur a vu la même publicité en moyenne quatre fois dans un laps de temps défini, la probabilité qu’il convertisse diminue.

Vous avez l’option de définir un plafond de fréquence pour vos campagnes publicitaires, limitant les impressions à un nombre défini, soit de façon permanente, soit dans un laps de temps défini. Bien que vous puissiez être tenté de régler votre fréquence à 1 impression par jour, cela peut se retourner contre vous ; quelqu’un peut cliquer sur votre publicité, aller faire plus de recherches, puis être incapable de vous retrouver.

Le ciblage par appareil vous permet de choisir si vous voulez montrer vos publicités aux utilisateurs qui sont sur des appareils spécifiques ou non. Vos options incluent les ordinateurs, les mobiles et les tablettes, ainsi que la spécification de différents systèmes d’exploitation, des modèles exacts de chaque appareil ou certains réseaux.

Si vous n’êtes pas sûr des appareils que vous devriez cibler, vous pouvez utiliser l’outil de publicité Display pour voir ceux que vos concurrents visent. Cela vous aidera à décider quels appareils cibler, si vous choisissez d’être spécifique, et si vous voulez modifier votre stratégie pour la partie créative de la publicité en fonction des appareils que vous choisissez.

Votre enchère détermine combien vous payez pour les actions pour lesquelles vous optimisez, qui sont souvent des clics sur votre campagne publicitaire. Il est important de trouver l’équilibre parfait d’une enchère qui est assez élevée pour obtenir des emplacements mais assez basse pour que vous fassiez des profits.

Il est également important que vous choisissiez la bonne stratégie d’enchères, qui vous aidera à optimiser pour des actions spécifiques. Certaines vous permettront de définir des limites d’enchères exactes, tandis que d’autres se concentreront sur l’atteinte d’un retour sur investissement publicitaire cible ou la maximisation des impressions.

Bien que vous deviez choisir la stratégie ou l’enchère qui a du sens au début de la campagne, il est normal de devoir la modifier après le début de la campagne. Ajustez comme bon vous semble une fois que la campagne est en ligne.

Avant que vos campagnes ne commencent à fonctionner, il est essentiel de s’assurer que des mesures de suivi appropriées ont été mises en place. Cela inclura l’installation du pixel de suivi de Google sur votre site web afin que vous puissiez évaluer le succès de vos campagnes, non seulement pour générer des clics, mais pour conduire des actions spécifiques.

Heureusement, la plupart des entreprises ont déjà un suivi en place car elles ont installé le pixel lors de la configuration de leur compte Google Analytics. Si vous le souhaitez, vous pouvez également créer des UTM pour un suivi amélioré, donnant à chaque campagne son propre code de suivi UTM individuel pour des analyses encore plus avancées.

Vous pouvez définir des « actions en masse » ou des « modifications en masse » qui agissent essentiellement comme des règles globales sur plusieurs campagnes, groupes d’annonces ou publicités. Vous pouvez, par exemple, ajouter des mots-clés négatifs à plusieurs groupes d’annonces à la fois, ou appliquer des scripts à vos campagnes qui automatisent des procédures courantes comme la mise en pause ou le démarrage de campagnes.

C’est souvent plus avancé du côté marketing ; aucune de ces actions n’est appliquée sur une base par défaut, et elles nécessitent généralement des experts Google Ads pour être traitées dans certains cas. Cela étant dit, si vous menez des campagnes à une échelle massive, ce sont de bonnes options à examiner pour rationaliser et automatiser vos campagnes. N’oubliez pas que peu importe la qualité de vos scripts, vous devriez toujours les surveiller de près, aussi.

Lorsque vous créez vos campagnes, vos groupes d’annonces et les publicités elles-mêmes, ne vous contentez pas de noms génériques comme « Campagne de trafic 1 ». C’est bien si vous n’avez qu’une seule campagne de trafic et que vous ne voulez plus jamais exécuter Google Ads, mais une fois que vous en êtes à « Campagne de trafic 10 », elles deviennent impossibles à suivre. Et vous ne voulez certainement pas cela :

Donnez des étiquettes spécifiques pour chaque campagne, groupe d’annonces et chaque publicité afin que vous puissiez les trouver, les gérer et les évaluer rapidement et facilement. Optez pour des noms comme « Publicité Display, Inscription webinaire mars, Publicités vidéo », qui sont spécifiques et consultables. Et si vous travaillez avec une équipe, ayez un système clair de la façon exacte dont vous voulez créer les étiquettes afin que tout le monde soit sur la même longueur d’onde.