Из-за огромного количества настроек в Google Ads легко запутаться при создании медийной кампании. Даже если это не ваша первая кампания в КМС, вы все равно можете столкнуться с трудностями при расстановке приоритетов, выборе нужных опций и настроек. Именно поэтому мы разработали пошаговый чек-лист ниже. Вам нужно лишь выбрать основную цель кампании, и мы подготовим практическое руководство, которое поможет вам на каждом этапе: от выбора целевой аудитории до оптимизации целевых страниц. Вы сможете отмечать выполненные задачи, чтобы отслеживать прогресс и видеть, сколько шагов осталось до завершения.
Демографический таргетинг — это своего рода каркас, который стоит использовать перед тем, как переходить к другим вариантам таргетинга. Скорее всего, ваша компания уже определила свою целевую аудиторию и составила портрет пользователя (или покупателя). Этот портрет обычно включает множество характеристик, но почти всегда описание начинается с возраста, пола и уровня дохода. Поэтому при настройке кампании мы рекомендуем учитывать эти данные и применять данные фильтры в первую очередь.
Ранее в КМС Google демографический таргетинг включал только фильтры по возрасту и полу. Теперь он стал более детализированным — вы можете таргетироваться по статусу родителя, семейному положению, владению жильем и уровню образования.
Таргетинг по жизненным событиям — еще один мощный инструмент в КМС. Он позволяет находить тех, кто:
Разрабатывая персонализированные рекламные креативы для этих аудиторий (см. раздел «Рекламные креативы» в чек-листе), вы сможете повысить CTR и коэффициент конверсии. Например, отель или компания по аренде автомобилей может запустить кампанию, ориентированную на пары, планирующие свадебное путешествие, с акцентом на специальные предложения.
Таргетинг по интересам — всегда отличный выбор для медийной рекламы, повышающий вероятность того, что ваше объявление будет показано человеку, который совершит целевое действие. Вы можете таргетироваться на общие интересы, такие как «Бизнес-профессионалы», или выбрать более узкие категории, например «Банковское дело и финансы».
Эта тактика отлично подходит для работы с холодной аудиторией, которая различается по демографическим признакам, но обычно имеет нишевые интересы. Некоторые люди никогда не потратят 500 долларов на блендер, но если вы нацелитесь на пользователей, которые являются «любителями кулинарии», у вас будет гораздо больше шансов на успех кампании.
Полезный совет: иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой. Если вам нужно расширить охват рекламы, попробуйте другие аудитории, которые не связаны напрямую с вашими целевыми клиентами, но все еще могут быть релевантны. Наш инструмент Display Advertising поможет вам получить инсайты. Введите домен конкурента и изучите наиболее популярные темы издателей, на сайтах которых размещается реклама этого домена.
Это ценная тактика таргетинга, позволяющая показывать рекламу пользователям, которые в данный момент ищут товары или услуги, подобные вашим. Эти люди активно изучают рынок и планируют покупку в ближайшее время, и данный вариант таргетинга дает вам шанс оказаться в числе рассматриваемых вариантов.
Даже если вы не видите свои конкретные категории товаров в списке, здесь можно проявить креативность. Если вы видите детские коляски, но не находите соответствующей категории, вы все равно можете таргетироваться на пользователей, которые ищут «Питание для младенцев и малышей» и «Подгузники и товары для гигиены малышей». Они все равно являются вашей целевой аудиторией, и это дает вам возможность охватить их.
Сторонние аудитории (Third party audiences) похожи на пользовательские списки, но эти списки покупаются на сторонних сайтах. Списки соответствуют демографическим характеристикам типичных посетителей вашего сайта или клиентов и содержат файлы cookie отдельных пользователей, что позволяет таргетироваться на них с помощью рекламных кампаний.
Чтобы использовать сторонние аудитории, вам нужно работать с поставщиком данных. Проще всего это сделать, когда они интегрированы через Ads Manager (вы также можете быть уверены, что эти аудитории соответствуют GDPR), что позволяет им автоматически отправлять вам списки, которые вы можете просмотреть или отклонить.
Этот тип аудитории позволяет таргетироваться на пользователей, которые ищут определенные ключевые слова в процессе исследования и планирования, что дает вам возможность показывать медийную рекламу, используя лучшие элементы поисковой рекламы — сбор спроса вместо необходимости его создания с нуля.
Аудитории по намерениям (Custom intent audiences) — относительно новый инструмент, позволяющий выбирать точные ключевые слова, на которых должны фокусироваться ваши кампании. При этом вы сможете увидеть примерный размер аудитории и ее демографическую разбивку, чтобы убедиться, что вы на верном пути.
Похожие аудитории (Similar audiences) от Google позволяют взаимодействовать с пользователями, которые похожи на ваших самых ценных клиентов. Вы можете создавать такие аудитории на основе своих списков клиентов, что дает возможность таргетироваться на похожих пользователей с огромным охватом.
Поскольку эти новые клиенты, скорее всего, еще не знакомы с вами, это отличная тактика для охвата холодной аудитории, которая с большей вероятностью заинтересуется тем, что предлагает ваш бизнес.
Обратите внимание, что эти похожие аудитории не принесут автоматически таких же результатов, как ремаркетинг, где пользователи уже «теплые» или «горячие» и имеют с вами определенные отношения. В конце концов, это не таргетинг на основе действий, и иногда результаты могут быть непредсказуемыми. Внимательно следите за этими кампаниями и устанавливайте лимиты ставок, если вам так спокойнее.
Это очень детальная тактика, позволяющая таргетироваться на аудиторию конкретного сайта, категории приложений или YouTube-канала. Вы можете выбрать таргетинг на корневой домен или канал, но его можно сузить до конкретных URL-адресов, приложений и видео.
Если вы решите использовать управляемые места размещения, помните, что добавление всего пары сайтов в список не поможет. Используйте несколько источников, чтобы получить надежный список мест размещения для таргетинга: – Рефералы — сайты, которые уже ссылаются на вас, могут стать настоящей находкой с точки зрения аудитории. Просто убедитесь, что они являются частью КМС Google. – Анализ конкурентов жизненно важен, если вы хотите найти сайты, на которые нацелены ваши соперники. С Alien Road вы можете провести обратный инжиниринг стратегий КМС ваших конкурентов.
Отчет «Издатели» покажет все сайты, на которых была замечена реклама конкурента. Вы также можете отсортировать эти сайты по количеству объявлений от анализируемого рекламодателя и времени показа рекламы. Также важно проверить объем трафика издателей, которых вы хотите добавить в качестве управляемых мест размещения. В этом вам поможет инструмент Alien Road Traffic Analytics.
Это самая базовая техника ремаркетинга. Если у вас всего несколько сотен посещений сайта в месяц, разбивать их на группы не имеет смысла, так как аудитории будут очень маленькими. Google требует, чтобы на вашем сайте было не менее 100 посещений за последние 30 дней для настройки кампании ремаркетинга — это то, с чего можно начать.
Вы можете создавать аудитории ремаркетинга прямо в Google Ads. В своем аккаунте перейдите в «Общую библиотеку» -> «Менеджер аудиторий» и выберите из автоматически созданных аудиторий или создайте свою собственную.
Ремаркетинг — это ценный инструмент, позволяющий показывать высокорелевантную рекламу пользователям, которые совершили определенные действия на вашем сайте. Если кто-то посетил вашу целевую страницу, но не совершил конверсию, вы можете показать ему медийное объявление с новыми предложениями, побуждая вернуться и совершить покупку.
Лучший вариант здесь — создавать отдельные кампании, нацеленные на конкретные посещенные сайты, так как это поможет создать рекламный текст, на который ваша аудитория будет реагировать. Страницы, которые посещает ваша аудитория, или действия, которые они совершают, также могут указывать на то, на каком этапе воронки они находятся, что будет полезно при разработке правильных объявлений.
Помимо таргетинга на клиентов, которые недавно взаимодействовали с вами онлайн или через другие маркетинговые каналы, вы также можете создавать аудитории из списков в вашей CRM-системе.
Это отличный вариант, потому что вы сами создали эти списки. Вы точно знаете, какие пользователи в них входят и каковы их текущие отношения с вашим бизнесом. Это могут быть, например: Лиды, которые еще не совершили конверсию; Клиенты, которые приобрели определенные типы товаров; Давние клиенты, которых нужно оповестить о новых продуктах или вернуть к покупкам.
Объем информации, который вы получаете из списков клиентов, исключителен, и это дает вам шанс создавать сильные кампании, которые будут привлекать именно тех пользователей, которые есть в вашем списке.
Вы наверняка замечали динамические медийные объявления ремаркетинга, потому что они используются для показа людям именно тех товаров или услуг, которые они недавно просматривали онлайн. Вы смотрите пару ботинок в интернете, а на следующий день видите рекламу именно этой пары обуви и, возможно, нескольких похожих на нее в боковой панели.
Эти объявления могут быть невероятно эффективными, возвращая пользователей, которые были достаточно заинтересованы, чтобы просмотреть конкретный товар, но не совершили конверсию, и мягко напоминая им о том, что их все еще ждет. Одно исследование показало, что этот вариант таргетинга увеличил результаты рекламы Campmor, обеспечив на 300% более высокий CTR, на 15% более высокий коэффициент конверсии и на 37% снижение CPC.
Эти кампании всегда следует использовать для повторного вовлечения пользователей, бросивших корзину, что может стать огромным источником прибыли, когда вы успешно вернете их на свой сайт.
Выбирая, на кого таргетироваться, вы также можете установить параметры, определяющие, на кого вы не хотите таргетироваться, даже внутри этих ниш. Вы можете сделать это на уровне аккаунта, кампании и группы, решив исключить определенных пользователей из показа ваших рекламных кампаний.
Примеры того, кого вы можете исключить: – Пользователи, которые уже видели вашу страницу «спасибо за заказ», что означает, что они уже совершили конверсию по предложению и им не нужны кампании ремаркетинга, пытающиеся заставить их совершить покупку. – Конкретные местоположения, такие как почтовые индексы или города, которые находятся за пределами ваших зон доставки, даже если все прилегающие районы входят в них. – Отдельные места размещения, такие как конкретные сайты, на которых вы не хотите рекламироваться, например, сайт, чьи убеждения не совпадают с вашими или даже оскорбительны для вашей аудитории.
Исключающий таргетинг может быть таким же мощным, как и включающий, потому что он дает вам максимальный контроль над тем, кто видит, а кто не видит вашу рекламу. Это сохраняет релевантность ваших мест размещения и дает вам максимальный шанс на успех.
Стандартные варианты таргетинга можно комбинировать для лучшего охвата потенциальных клиентов. Вот несколько удобных комбинаций для начала работы в КМС Google: – Таргетинг по возрасту + полу + категории аудитории по интересам – Аудитория по интересам + управляемые места размещения – Пользовательские аудитории по интересам — выберите не менее пяти различных интересов, URL-адресов, мест или приложений, которые, по вашему мнению, лучше всего описывают вашу аудиторию. – Все вышеперечисленное + предыдущие действия на вашем сайте (например, женщины со статусом «Родитель», которые недавно посетили раздел «Рождественские подарки»)
Чтобы узнать подробнее о комбинациях аудиторий, прочитайте это всеобъемлющее руководство по повышению эффективности КМС.
Чтобы узнать подробнее о комбинациях аудиторий, прочитайте это всеобъемлющее руководство по повышению эффективности КМС .
Когда дело доходит до медийной рекламы, лучше всего использовать все доступные форматы объявлений, включая адаптивные объявления, графические объявления и видеообъявления.
Хотя создание нескольких версий объявлений для каждой кампании занимает больше времени, важно протестировать все варианты. Вы никогда не знаете, какой формат сработает лучше и какая аудитория отреагирует и почему. Тестирование — единственный способ определить это наверняка, и получение всех возможных данных путем опробования всех вариантов пойдет вам на пользу.
Изучение того, что делают ваши конкуренты, будет важной частью процесса создания рекламы. Вы захотите взглянуть на сообщения, которые они используют, на каких форматах объявлений они фокусируются, какие предложения у них есть и на какие CTA они оптимизируются.
Вы можете использовать инструмент Display Advertising для поиска любого из ваших конкурентов и просмотра их рекламных кампаний, включая графические, HTML и текстовые объявления. Понимание того, что предлагают ваши конкуренты, может дать вам представление о том, что происходит на вашем рынке, предоставив информацию, необходимую для выравнивания игрового поля и предложения чего-то другого (и лучшего!).
A/B тестирование (также известное как «сплит-тестирование») включает создание нескольких вариаций рекламной кампании, чтобы увидеть, на что реагирует ваша аудитория и почему. Вам следует проводить тесты, чтобы оценить, на какие типы визуальных компонентов, цветов, CTA и сообщений ваша аудитория реагирует лучше всего, потому что нет другого способа узнать это, кроме как увидеть поступающие клики.
Обратите внимание, что при проведении A/B тестов вам следует создать кампанию и изменять только одну переменную за раз. У вас может быть несколько версий этого изменения переменной, но если вы измените слишком много аспектов в кампании, вы не сможете сказать, что именно вызывает реакцию. Например, если вы меняете визуальные эффекты, вы можете попробовать 15 разных изображений, но это все, что вам нужно изменить.
Высококачественные изображения или видео необходимы для получения кликов. Все, что размыто или обрезано под странным углом, не привлечет внимание пользователей, а если и привлечет, то не в позитивном ключе. Выбирайте визуальные эффекты высокого разрешения, которые являются отличительными, легко различимыми и имеют много свободного пространства. Это может быть просто, как в примере ниже:
Обратите внимание, что все файлы изображений должны быть размером 150 КБ или меньше; если они больше, они будут слишком долго загружаться, и Google может не одобрить объявление. Для достижения наилучших результатов выбирайте типы файлов PNG или JPG, которые помогут сохранить высокое качество изображений.
«Никто больше не читает тексты, все дело в визуальных эффектах». Мы все это слышали, но на самом деле тексты и изображения работают лучше всего, когда они согласованы. Текст по-прежнему привлекает внимание и передает основную ценность продукта или услуги, которую вы рекламируете. Это означает, что вам следует дважды подумать, прежде чем просто полагаться на крутой визуальный эффект и ставить еще одну обычную фразу в качестве основного сообщения.
Давайте посмотрим, что делает это объявление особенным: – Цена. Это по-прежнему самый мощный триггер для почти каждого человека, видящего вашу рекламу. Особенно когда цена неоправданно низкая, что заставляет вас думать, что вам, вероятно, нужно купить эту вещь, о которой вы не думали еще несколько секунд назад. – CTA. Он четкий, видимый и расположен рядом с логотипом компании. Так что он дает вам представление о том, что произойдет после того, как вы нажмете на баннер. – Присутствие бренда. Независимо от цели конкретной кампании, медийная реклама — это также брендинг. Вот почему наличие логотипа компании на баннере — это всегда хорошая идея. – Необычный рекламный текст. Не каждое объявление, которое вы видите, такое же остроумное, как это, однако вы всегда можете подумать, как подправить скучные уникальные торговые предложения, которые вам дал бренд-менеджер.
Это самый важный элемент целевой страницы, который должен быть виден на любом устройстве. Убедитесь, что кнопка не закрыта окном чата или другими элементами (это может произойти, если вы не протестируете разные размеры экрана).
Еще один трюк — добавить немного больше ценности, чем ожидалось. В примере с целевой страницей Netflix они могли бы просто использовать стандартный CTA «Присоединиться сейчас». Но вместо этого они пошли немного дальше, подчеркнув, что зритель может получить бесплатный месяц обслуживания:
Визуальные эффекты. У вас будет всего пара секунд внимания зрителя, чтобы продемонстрировать, что страница релевантна, поэтому, если вы рекламируете рыболовное снаряжение, убедитесь, что изображения на странице связаны с рыбалкой.
Предложите четкий заголовок, соответствующий рекламному креативу. Согласно Wordstream, большинство конверсионных заголовков относятся к одной из этих 5 категорий:
– Четкая ценность. Это не обязательно должно быть то, что вы определяете как традиционную конверсию. Для банка конечной целью является заявка на кредит; однако в качестве немедленной ценности посетитель может использовать кредитный калькулятор в обмен на номер телефона или электронную почту. Другой пример — быстрый оценщик цен от службы переезда:
Каждая секунда, которую тратит ваша целевая страница на загрузку (на мобильных устройствах), приводит к падению конверсии на 20%. Скорость загрузки также является фактором целевой страницы для Google Ads, что означает, что вы будете терять деньги (и позиции) из-за плохой технической производительности. Существует несколько способов оценить скорость загрузки ваших целевых страниц:
Если вы не проводите кампанию, строго нацеленную на пользователей настольных компьютеров, совместимость с устройствами имеет решающее значение (и вам в любом случае придется иметь дело с разными браузерами). Первое, что нужно проверить при добавлении CTA, чата, веб-формы или чего-либо еще на веб-страницу или целевую страницу, — это совместимость с браузерами и устройствами. Каждый человек, который нажимает на ваше объявление, должен быть перенаправлен на функциональную веб-страницу.
Планирование рекламы — важное решение. Оно не только включает в себя даты начала и окончания ваших кампаний, но также может включать такие факторы, как выбор времени показа или корректировка ставки для периодов пиковой нагрузки.
Выбор времени показа — это практика показа ваших объявлений только в определенные часы дня или дни недели, или и то, и другое. Идея заключается в том, чтобы ваше объявление появлялось в часы пик, когда пользователи с наибольшей вероятностью увидят их или совершат конверсию.
Будете ли вы использовать сложное планирование рекламы, зависит от вашего конкретного бизнеса. Хорошим примером того, когда его использовать, была бы ночная экстренная ветеринарная клиника, таргетирующаяся на ключевые слова вроде «ветеринар рядом со мной открыт сейчас». Однако бизнесу в сфере электронной коммерции, который обычно принимает продажи в любое время суток, не нужно об этом беспокоиться.
Частота — это метрика, которая показывает, как часто один и тот же пользователь видит одно и то же объявление. Вы не хотите, чтобы частота была слишком высокой, потому что после того, как пользователь видит одно и то же объявление в среднем четыре раза в течение установленного периода времени, вероятность того, что он совершит конверсию, падает.
У вас есть возможность установить ограничение частоты показов для ваших рекламных кампаний, ограничивая показы определенным числом, либо постоянно, либо в течение установленного периода времени. Хотя у вас может возникнуть соблазн установить частоту 1 показ в день, это может иметь неприятные последствия; кто-то может нажать на ваше объявление, пойти провести дополнительные исследования, а затем не сможет найти вас снова.
Таргетинг на устройства позволяет вам выбрать, хотите ли вы показывать свои объявления пользователям, которые используют определенные устройства, или нет. Ваши варианты включают компьютеры, мобильные телефоны и планшеты, а также указание различных операционных систем, точных моделей каждого устройства или определенных сетей.
Если вы не уверены, на какие устройства вам следует таргетироваться, вы можете использовать инструмент Display Advertising, чтобы увидеть, на какие из них нацелены ваши конкуренты. Это поможет вам решить, на какие устройства таргетироваться, если вы решите конкретизировать, и если вы хотите изменить свою стратегию для творческой части объявления в зависимости от выбранных устройств.
Ваша ставка определяет, сколько вы платите за действия, на которые вы оптимизируетесь, которыми часто являются клики по вашей рекламной кампании. Важно найти идеальный баланс ставки, которая достаточно высока, чтобы получить места размещения, но достаточно низка, чтобы вы получали прибыль.
Также важно, чтобы вы выбрали правильную стратегию назначения ставок, которая поможет вам оптимизироваться для конкретных действий. Некоторые из них позволят вам установить точные лимиты ставок, в то время как другие будут фокусироваться на достижении целевой рентабельности расходов на рекламу или максимизации показов.
Хотя вам следует выбрать стратегию или ставку, которая имеет смысл в начале кампании, это нормально — изменять ее после начала кампании. Корректируйте по мере необходимости, как только кампания будет запущена.
Перед запуском ваших кампаний важно убедиться, что приняты надлежащие меры отслеживания. Это будет включать установку пикселя отслеживания Google на вашем сайте, чтобы вы могли оценить, насколько успешными были ваши кампании не только в создании кликов, но и в стимулировании конкретных действий.
К счастью, у большинства компаний отслеживание уже настроено, потому что они установили пиксель при настройке своей учетной записи Google Analytics. Если вы хотите, вы также можете создать UTM-метки для расширенного отслеживания, давая каждой кампании свой собственный индивидуальный код отслеживания UTM для еще более продвинутой аналитики.
Вы можете установить «массовые действия» или «массовое редактирование», которые по сути действуют как общие правила для нескольких кампаний, групп объявлений или объявлений. Вы можете, например, добавить минус-слова в несколько групп объявлений одновременно или применить скрипты к своим кампаниям, которые автоматизируют общие процедуры, такие как приостановка или запуск кампаний.
Это часто более продвинутый уровень с маркетинговой стороны; ни одно из этих действий не применяется по умолчанию, и в некоторых случаях они обычно требуют участия экспертов Google Ads. Тем не менее, если вы запускаете кампании в огромном масштабе, это хорошие варианты для изучения, чтобы оптимизировать и автоматизировать ваши кампании. Помните, что независимо от того, насколько хороши ваши скрипты, вы всегда должны внимательно следить за ними.
Когда вы создаете свои кампании, свои группы объявлений и сами объявления, не прибегайте просто к общим названиям, таким как «Трафиковая кампания 1». Это нормально, если у вас только одна трафиковая кампания и вы никогда больше не хотите запускать Google Ads, но как только вы дойдете до «Трафиковой кампании 10», их станет невозможно отслеживать. И вы определенно не хотите этого:
Давайте конкретные метки для каждой кампании, группы объявлений и каждого объявления, чтобы вы могли находить, управлять и оценивать их быстро и легко. Выбирайте названия вроде «Медийное объявление, Регистрация на вебинар в марте, Видеообъявления», которые являются конкретными и доступными для поиска. И если вы работаете с командой, имейте четкую систему того, как именно вы хотите создавать метки, чтобы все были на одной волне.
Ключевые выводы (изучите чек-лист для получения дополнительных подробностей и практических советов)
ЦЕЛЬ: Запуск нового продукта
Если вы хотите запустить новый продукт, скорее всего, вам нужно будет определить целевую аудиторию с нуля. Среди десятков вариантов таргетинга аудитории наиболее актуальными являются:
Демографический таргетинг — это своего рода каркас, который стоит использовать перед тем, как переходить к другим вариантам таргетинга. Ранее вы могли выбирать только фильтры по возрасту и полу, но теперь он стал гораздо более детализированным: вы можете таргетироваться по статусу родителя, семейному положению, владению жильем и уровню образования.
Таргетинг по интересам — эта опция поможет повысить вероятность того, что ваше объявление будет показано человеку, который совершит целевое действие. Вы можете таргетироваться на общие интересы, такие как «Бизнес-профессионалы», или выбрать более узкие категории, например «Банковское дело и финансы».
Аудитории по намерениям (In-market Audiences) — выбирая этот метод таргетинга, вы можете охватить людей, которые активно изучают рынок и планируют покупку в ближайшее время, поэтому эта опция дает вам шанс оказаться в числе рассматриваемых вариантов.
Сторонние аудитории (3rd Party Audiences) — сторонние аудитории похожи на пользовательские списки, но эти списки клиентов покупаются на сторонних сайтах. Списки соответствуют демографическим характеристикам типичных посетителей вашего сайта или клиентов и содержат файлы cookie отдельных пользователей, что позволяет таргетироваться на них с помощью рекламных кампаний.
Аудитории по намерениям (Custom Intent Audiences) — (бывшие ключевые слова аудитории). Этот тип аудитории позволяет таргетироваться на пользователей, которые ищут определенные ключевые слова в процессе исследования и планирования, что дает вам возможность показывать медийную рекламу, используя лучшие элементы поисковой рекламы: сбор спроса вместо необходимости его создания с нуля.
Похожие аудитории (Look-alike (or similar) Audiences) — похожие аудитории от Google позволяют взаимодействовать с пользователями, которые похожи на ваших самых ценных клиентов. Вы можете создавать такие аудитории на основе своих списков клиентов, что дает возможность таргетироваться на похожих пользователей с огромным охватом.
Целевые места размещения (Targeted placements) — это очень детальная тактика, позволяющая таргетироваться на аудиторию конкретного сайта, категории приложений или YouTube-канала. Если вы решите использовать этот вариант таргетинга, помните, что добавление всего пары сайтов в список не поможет. Используйте несколько источников, чтобы получить надежный список мест размещения для таргетинга: рефералы (сайты, которые уже ссылаются на вас) и конкуренты (анализ конкурентов жизненно важен, если вы хотите найти сайты, на которые нацелены ваши соперники).
С Alien Road вы можете провести обратный инжиниринг стратегий КМС ваших конкурентов. Отчет «Издатели» покажет все сайты, на которых была замечена реклама конкурента. Вы также можете отсортировать эти сайты по количеству объявлений от анализируемого рекламодателя и времени показа рекламы:
Также важно проверить объем трафика издателей, которых вы хотите добавить в качестве управляемых мест размещения. В этом вам поможет инструмент Alien Road Traffic Analytics.
Различные комбинации аудиторий: чтобы узнать больше о лучших комбинациях, прочитайте это всеобъемлющее руководство по повышению эффективности КМС.
ЦЕЛЬ: Расширение на новые аудитории
У вас уже есть определенный объем трафика на вашем сайте, но этого недостаточно: вам нужно охватить новых пользователей. Медийные кампании — отличный способ представить ваши продукты или услуги новым аудиториям. Вот варианты таргетинга, которые вы можете использовать, чтобы сделать вашу кампанию в КМС успешной:
Демографический таргетинг — этот метод также работает для расширения на новые аудитории. Разрабатывая персонализированные рекламные креативы для этих аудиторий (см. раздел «Рекламные креативы» в чек-листе), вы сможете повысить CTR и коэффициент конверсии. Например, отель или компания по аренде автомобилей может запустить кампанию, ориентированную на пары, планирующие свадебное путешествие, с акцентом на специальные предложения.
Таргетинг по интересам — эта тактика отлично подходит для работы с холодной аудиторией, которая различается по демографическим признакам, но обычно имеет нишевые интересы. Некоторые люди никогда не потратят 500 долларов на блендер, но если вы нацелитесь на пользователей, которые являются «любителями кулинарии», у вас будет гораздо больше шансов на успех кампании.
Аудитории по намерениям (In-Market Audiences) — даже если вы не видите свои конкретные категории товаров в списке, здесь можно проявить креативность. Если вы видите детские коляски, но не находите соответствующей категории, вы все равно можете таргетироваться на пользователей, которые ищут «Питание для младенцев и малышей» и «Подгузники и товары для гигиены малышей». Они все равно являются вашей целевой аудиторией, и это дает вам возможность охватить их.
Сторонние аудитории (3rd-Party Audiences) — эти списки будут соответствовать демографическим характеристикам типичных посетителей вашего сайта или клиентов. Чтобы использовать сторонние аудитории, вам нужно работать с поставщиком данных. Проще всего это сделать, когда они интегрированы через Ads Manager (вы также можете быть уверены, что эти аудитории соответствуют GDPR), что позволяет им автоматически отправлять вам списки, которые вы можете просмотреть или отклонить.
Аудитории по намерениям (Custom Intent Audiences) (бывшие ключевые слова аудитории) — аудитории по намерениям относительно новые, и вы можете выбирать точные ключевые слова, на которых должны фокусироваться ваши кампании. При этом вы сможете увидеть примерный размер аудитории и ее демографическую разбивку, чтобы убедиться, что вы на верном пути.
Похожие аудитории (Look-alike (or similar) Audiences) — это отличная тактика для охвата холодной аудитории, которая с большей вероятностью заинтересуется тем, что предлагает ваш бизнес. Однако обратите внимание, что эти похожие аудитории не принесут автоматически таких же результатов, как ремаркетинг, где пользователи уже «теплые» или «горячие» и имеют с вами определенные отношения.
Целевые места размещения (Targeted Placements) — эта тактика также работает для этой цели. Вы можете добавить конкретные сайты, приложения или YouTube-каналы в область своего таргетинга. Чтобы быстро и легко составить список релевантных ресурсов, вы можете использовать инструмент Alien Road Display Advertising: введите сайт вашего главного конкурента и перейдите в раздел «Издатели», чтобы увидеть, какие сайты показывают рекламу с этого сайта.
ЦЕЛЬ: Объяснение ценности продукта
Если вы собираетесь выпустить новую функцию для существующего продукта или полностью провести ребрендинг, вам может потребоваться запустить рекламную кампанию для поддержки нового релиза. Медийная реклама поможет вам привлечь больше внимания к вашему продукту и подчеркнуть его преимущества и выгоды. Наиболее актуальными вариантами таргетинга для этой цели являются:
Целевые места размещения (Targeted Placements) — как упоминалось выше, этот метод не даст вам большого охвата, потому что вам нужно вручную выбирать сайты для показа вашей рекламы. Однако, если у вас есть надежный список высокорелевантных мест размещения, вы можете быть уверены, что ваши рекламные креативы увидят нужная аудитория, которая с большей вероятностью нажмет и совершит конверсию.
Посещения сайта (Site Visits) — самая базовая техника ремаркетинга — вы можете создать сегмент пользователей, которые ранее посещали страницы продукта, и запустить кампанию, подчеркивающую новые функции.
Списки клиентов (Customer Lists) — помимо таргетинга на клиентов, которые недавно взаимодействовали с вами онлайн или через другие маркетинговые каналы, вы также можете создавать аудитории из списков в вашей CRM-системе. Вы будете точно знать, какие пользователи в них входят и каковы их текущие отношения с вашим бизнесом.
ЦЕЛЬ: Продвижение предложения существующей аудитории
Медийные кампании широко используются для продвижения краткосрочных предложений тем, кто ранее проявлял интерес к этому конкретному продукту или услуге. Давайте посмотрим, как вы можете охватить их:
Посещения сайта (Site Visits) — если у вас не так много посетителей, вы можете запустить кампанию ремаркетинга, чтобы охватить всех посетителей за предыдущий месяц (например). Google требует, чтобы на вашем сайте было не менее 100 посещений за последние 30 дней для настройки кампании ремаркетинга — это то, с чего можно начать.
Действия на сайте (Actions On-site) — ремаркетинг — это ценный инструмент, позволяющий показывать высокорелевантную рекламу пользователям, которые совершили определенные действия или посетили определенные страницы вашего сайта. Если кто-то посетил вашу целевую страницу, но не совершил конверсию, предложение со скидкой или подарком может побудить их вернуться и совершить покупку.
Списки клиентов (Customer Lists) — современные CRM-системы позволяют создавать списки пользователей для целей ремаркетинга. Например, вы можете определить давних клиентов, которых нужно оповестить о новых продуктах или вернуть к покупкам, и запустить для них кампанию.
ЦЕЛЬ: Конверсия отказавшихся пользователей
Те, кто не совершил конверсию, не обязательно те, кто не заинтересован в вашем продукте или услуге. Количество точек касания, необходимых для превращения посетителя в покупателя, значительно увеличилось за последние годы, поэтому «разогрев» отказавшихся пользователей имеет важное значение. Используйте следующие методы, чтобы охватить их:
Таргетинг по прошлым действиям (Targeting by Past Actions) — страницы, которые посещает ваша аудитория, или действия, которые они совершают, также могут указывать на то, на каком этапе воронки они находятся, что будет полезно при разработке правильных объявлений.
Динамический ремаркетинг (Dynamic Remarketing) — вы наверняка замечали динамические медийные объявления ремаркетинга, потому что они используются для показа людям именно тех товаров или услуг, которые они недавно просматривали онлайн. Вы смотрите пару ботинок в интернете, а на следующий день видите рекламу именно этой пары обуви и, возможно, нескольких похожих на нее в боковой панели. Эти объявления могут быть невероятно эффективными, возвращая пользователей, которые были достаточно заинтересованы, чтобы просмотреть конкретный товар, но не совершили конверсию, и мягко напоминая им о том, что их все еще ждет (см. больше примеров в чек-листе).
ЦЕЛЬ: Закрытие сделки
На этом этапе ваша цель — определить посетителей, которые собирались совершить покупку, но по какой-то причине передумали. Вероятно, они уже купили у вашего конкурента, но также возможно, что у них были другие причины, и вы можете побудить их к покупке, используя медийный ремаркетинг.
Динамический ремаркетинг (Dynamic remarketing) — одно исследование показало, что этот вариант таргетинга увеличил результаты рекламы Campmor, обеспечив на 300% более высокий CTR, на 15% более высокий коэффициент конверсии и на 37% снижение CPC. Эти кампании всегда следует использовать для повторного вовлечения пользователей, бросивших корзину, что может стать огромным источником прибыли, когда вы успешно вернете их на свой сайт.
Списки клиентов (Customer Lists) — то же самое относится к клиентам в вашей CRM, которые собираются купить и которым может потребоваться мягкое напоминание о вашем предложении. Это отличный вариант, потому что вы сами создали эти списки. Вы точно знаете, какие пользователи в них входят и каковы их текущие отношения с вашим бизнесом. Это могут быть, например, лиды на определенном этапе, которые еще не совершили конверсию. Разработка индивидуального набора рекламных креативов для них увеличит ваши шансы на успех и получение большего количества конверсий.
ЦЕЛЬ: Таргетинг на пользователей, совершивших определенное действие
Основная цель каждой медийной кампании — продвижение пользователя (или посетителя) вниз по воронке продаж. Лучший способ сделать это — определить тех, кто совершил определенные действия на вашем сайте, и предложить им новый релевантный контент — скидку или подарок (для сайтов электронной коммерции), PDF или технический документ (для B2B сайтов) и т. д. Лучший вариант здесь — создавать отдельные кампании, нацеленные на конкретные посещенные сайты, так как это поможет создать рекламный текст, на который ваша аудитория будет реагировать. Страницы, которые посещает ваша аудитория, или действия, которые они совершают, также могут указывать на то, на каком этапе воронки они находятся, что будет полезно при разработке правильных объявлений. Динамический ремаркетинг (см. подробности в чек-листе) также отлично подходит для этой цели.
ЦЕЛЬ: Удержание клиентов
Работа с существующими клиентами имеет решающее значение; охват реальных клиентов не так велик, как в предыдущих вариантах, но эти люди — ваша самая лояльная аудитория. Новые функции, специальные предложения и похожие товары — это лишь некоторые примеры того, что вы можете продвигать этой аудитории с помощью медийных кампаний. Лучший вариант здесь — использовать списки клиентов из вашей CRM. Включите, например, клиентов, которые приобрели определенные типы товаров (чтобы предложить похожие товары или специальные предложения), или давних клиентов, которых нужно оповестить о новых продуктах.
Исключение нерелевантных аудиторий
Выбирая, на кого таргетироваться, вы также можете установить параметры, определяющие, на кого вы не хотите таргетироваться, даже внутри этих ниш. Вы можете сделать это на уровне аккаунта, кампании и группы, решив исключить определенных пользователей из показа ваших рекламных кампаний.
Пользователи, которые уже видели вашу страницу «спасибо за заказ», что означает, что они уже совершили конверсию по предложению и им не нужны кампании ремаркетинга, пытающиеся заставить их совершить покупку.
Конкретные местоположения, такие как почтовые индексы или города, которые находятся за пределами ваших зон доставки, даже если все прилегающие районы входят в них.
Отдельные места размещения, такие как конкретные сайты, на которых вы не хотите рекламироваться, например, сайт, чьи убеждения не совпадают с вашими или даже оскорбительны для вашей аудитории.
Работа с рекламными креативами
После того, как вы определили правильную аудиторию для показа ваших объявлений, давайте подумаем о том, как эти объявления будут выглядеть на самом деле. Вот несколько советов о том, как сделать идеальный рекламный креатив:
Используйте все доступные форматы. Когда дело доходит до медийной рекламы, лучше всего использовать все доступные форматы объявлений, включая адаптивные объявления, графические объявления и видеообъявления.
Изучайте конкурентов. Изучение того, что делают ваши конкуренты, будет важной частью процесса создания рекламы. Вы можете использовать инструмент Display Advertising для поиска любого из ваших конкурентов и просмотра их рекламных кампаний, включая графические, HTML и текстовые объявления.
Предоставьте несколько вариантов для A/B теста. A/B тестирование (также известное как «сплит-тестирование») включает создание нескольких вариаций рекламной кампании, чтобы увидеть, на что реагирует ваша аудитория и почему. Вам следует проводить тесты, чтобы оценить, на какие типы визуальных компонентов, цветов, CTA и сообщений ваша аудитория реагирует лучше всего, потому что нет другого способа узнать это, кроме как увидеть поступающие клики.
Используйте высококачественные изображения. Все, что размыто или обрезано под странным углом, не привлечет внимание пользователей, а если и привлечет, то не в позитивном ключе. Выбирайте визуальные эффекты высокого разрешения, которые являются отличительными, легко различимыми и имеют много свободного пространства.
Пишите интересный текст. «Никто больше не читает тексты; все дело в визуальных эффектах». Мы все это слышали, но на самом деле тексты и изображения работают лучше всего, когда они согласованы. Текст по-прежнему привлекает внимание и передает основную ценность продукта или услуги, которую вы рекламируете. Это означает, что вам следует дважды подумать, прежде чем просто полагаться на крутой визуальный эффект и ставить еще одну обычную фразу в качестве основного сообщения.
Создание эффективной целевой страницы
Даже если вы выбрали правильную аудиторию и захватили ее идеальным объявлением, вы рискуете потерять посетителя на следующем этапе. Вот как убедиться, что ваша целевая страница на высоте:
Кнопка CTA — самый важный элемент целевой страницы, который должен быть виден на любом устройстве. Убедитесь, что кнопка не закрыта окном чата или другими элементами (это может произойти, если вы не протестируете разные размеры экрана).
Релевантность контента — выбирайте правильные визуальные эффекты; у вас будет всего пара секунд внимания зрителя, чтобы продемонстрировать, что страница релевантна. Напишите четкий заголовок, соответствующий рекламному креативу. Наконец, донесите ценность четко и лаконично. Это не обязательно должно быть направлено на то, что вы определили бы как традиционную конверсию. Целевое действие на странице не обязательно должно быть покупкой; это может быть что-то, что увеличивает вероятность того, что пользователь купит — своего рода микроконверсия, которая предшествует фактической конверсии. Для банка конечной целью является заявка на кредит; однако в качестве немедленной ценности посетитель может использовать кредитный калькулятор в обмен на номер телефона или электронную почту.
Скорость загрузки — каждая секунда, которую тратит ваша целевая страница на загрузку (на мобильных устройствах), приводит к падению конверсии на 20%. Скорость загрузки также является фактором целевой страницы для Google Ads, что означает, что вы будете терять деньги (и позиции) из-за плохой технической производительности.
Совместимость с устройствами — если вы не проводите кампанию, строго нацеленную на пользователей настольных компьютеров, совместимость с устройствами имеет решающее значение (и вам в любом случае придется иметь дело с разными браузерами). Каждый человек, который нажимает на ваше объявление, должен быть перенаправлен на функциональную веб-страницу.
Завершение настроек кампании
Планирование рекламы — не только включает в себя даты начала и окончания ваших кампаний, но также может включать такие факторы, как выбор времени показа или корректировка ставки для периодов пиковой нагрузки. Будете ли вы использовать сложное планирование рекламы, зависит от вашего конкретного бизнеса.
Ограничение частоты показов — у вас есть возможность установить ограничение частоты показов для ваших рекламных кампаний, ограничивая показы определенным числом, либо постоянно, либо в течение установленного периода времени. Хотя у вас может возникнуть соблазн установить частоту 1 показ в день, это может иметь неприятные последствия; кто-то может нажать на ваше объявление, пойти провести дополнительные исследования, а затем не сможет найти вас снова.
Устройства — таргетинг на устройства позволяет вам выбрать, хотите ли вы показывать свои объявления пользователям, которые используют определенные устройства, или нет. Ваши варианты включают компьютеры, мобильные телефоны и планшеты, а также указание различных операционных систем, точных моделей каждого устройства или определенных сетей. Если вы не уверены, на какие устройства вам следует таргетироваться, вы можете использовать инструмент Display Advertising, чтобы увидеть, на какие из них нацелены ваши конкуренты.
Корректировка ставок — ваша ставка определяет, сколько вы платите за действия, на которые вы оптимизируетесь, которыми часто являются клики, по вашей рекламной кампании. Важно найти идеальный баланс ставки, которая достаточно высока, чтобы получить места размещения, но достаточно низка, чтобы вы получали прибыль. Также важно, чтобы вы выбрали правильную стратегию назначения ставок, которая поможет вам оптимизироваться для конкретных действий. Некоторые из них позволят вам установить точные лимиты ставок, в то время как другие будут фокусироваться на достижении целевой рентабельности расходов на рекламу или максимизации показов.
Настройка событий и отслеживания — перед запуском ваших кампаний важно убедиться, что приняты надлежащие меры отслеживания. Это будет включать установку пикселя отслеживания Google на вашем сайте, чтобы вы могли оценить, насколько успешными были ваши кампании не только в создании кликов, но и в стимулировании конкретных действий.
Массовые действия — вы можете установить «массовые действия» или «массовое редактирование», которые по сути действуют как общие правила для нескольких кампаний, групп объявлений или объявлений. Вы можете, например, добавить минус-слова в несколько групп объявлений одновременно или применить скрипты к своим кампаниям, которые автоматизируют общие процедуры, такие как приостановка или запуск кампаний.
Метки — давайте конкретные метки для каждой кампании, группы объявлений и каждого объявления, чтобы вы могли находить, управлять и оценивать их быстро и легко. Выбирайте названия вроде «Медийное объявление, Регистрация на вебинар в марте, Видеообъявления», которые являются конкретными и доступными для поиска. И если вы работаете с командой, имейте четкую систему того, как именно вы хотите создавать метки, чтобы все были на одной волне.
Что такое SEO-заголовок?
Как писать SEO-заголовки, которые ранжируются (+ 9 мощных шаблонов) Ваш SEO-заголовок имеет решающее значение д..
Как искать и находить любой адрес электронной почты
Как искать и находить любой адрес электронной почты Вы когда-нибудь пытались найти чей-то адрес эл..
Связанная услуга: Реклама