Comment découvrir les stratégies publicitaires de vos concurrents : Publicité Display

Comment découvrir les stratégies publicitaires de vos concurrents : Publicité Display

La publicité display souffre de deux mythes controversés mais tenaces. Il y a ceux qui pensent que les campagnes display ne sont qu’une question de diffusion massive sans ciblage, et ceux qui pensent : « Il y a trop de paramètres, je n’aurai jamais assez de temps pour m’y plonger. »

Cependant, avec la publicité display  qui gagne en popularité  d’année en année, nous pouvons constater que les marketeurs tirent profit de ce canal.

L’un des moyens d’éviter le gaspillage budgétaire dans les campagnes display est l’  analyse concurrentielle. Que vous planifiiez votre première campagne ou que vous souhaitiez améliorer vos campagnes actives, vous pouvez trouver des informations précieuses qui apporteront une valeur ajoutée à votre stratégie publicitaire. Jetons un coup d’œil à quatre aspects à prendre en compte lors de l’évaluation des campagnes GDN (Google Display Network) des concurrents. Nous utiliserons le site Web bicyclewarehouse.com comme exemple et le rapport de Publicité Display de SEMrush comme source de données principale.

Par où commencer

Les rapports de Publicité Display fournissent des données sur l’utilisation des annonces display en ligne par un domaine, vous permettant d’étudier les bannières et les annonces textuelles de vos principaux concurrents diffusées via Google Ads. Il existe deux options que vous pouvez choisir pour commencer vos recherches :

Saisissez un domaine dans la barre de recherche

• Tapez n’importe quel mot ou expression pour rechercher des annonces par un mot-clé spécifique
• Vous pouvez utiliser la première option si vous cherchez à analyser un domaine particulier et à explorer les détails en coulisses de son profil publicitaire. D’un autre côté, si vous souhaitez découvrir des annonces déclenchées par un terme ou une expression spécifique, tapez-le simplement dans la barre de recherche, et vous verrez les annonces où ce terme ou cette expression a été utilisé par n’importe quel annonceur.

Maintenant, plongeons dans le vif du sujet.

Mettez en lumière les stratégies de vos rivaux

La sélection de la bonne audience cible est cruciale pour une campagne display réussie. Le GDN propose de nombreuses options de ciblage : vous pouvez identifier vos clients cibles en utilisant les intérêts, les données démographiques, les données tierces ou la technologie d’audience similaire (pour plus de détails sur le ciblage d’audience, explorez notre

Check-list interactive de campagne GDN ). Cependant, Google ne vous permet pas d’accéder aux données sur l’audience de vos concurrents. Heureusement, vous pouvez les trouver dans les rapports SEMrush.Nos nouveaux widgets de ciblage d’audience vous fourniront les informations suivantes sur les clients de vos concurrents :

Âge et sexe

•  Catégories d’intérêt de l’audience du site Web de cet annonceur
•  Catégories d’intérêt de l’audience cible de cet annonceur
•  Par exemple, les visiteurs de

grammarly.com  sont à la fois des hommes et des femmes, âgés de 25-34 et 35-44 ans, principalement intéressés par la technologie, les médias et le divertissement, ainsi que par l’actualité et la politique : D’un autre côté,

grammarly.com  en tant qu’annonceur place ses annonces sur d’autres sites Web dont l’audience est principalement intéressée par les références, les arts et le divertissement, ainsi que par les livres et la littérature : Comprendre l’audience cible de vos rivaux peut vous aider à élargir votre propre entonnoir marketing, à tester de nouvelles combinaisons d’audience et à attirer plus de regards sur votre contenu.

Formats d’annonces

Dans le GDN, il existe plusieurs

types d’annonces  : texte, image, rich media, etc. En analysant quel format est utilisé plus souvent par vos concurrents, vous pouvez avoir une idée des types d’annonces les plus performants dans votre niche.Dans SEMrush, les annonces trouvées sur les sites Web des éditeurs sont divisées en trois catégories :

Média

• – annonces contenant uniquement des images (statiques ou dynamiques) HTML
• – annonces responsives contenant à la fois des images et des blocs de texte Texte
• – annonces responsives contenant uniquement du texte Recherche par domaine

Nous avons utilisé les rapports

Concurrents publicitaires  et  Historique des annonces par mot-clé  pour trouver des concurrents GDN potentiels de bicyclewarehouse.com. Jetons un coup d’œil à l’un d’eux, bikesdirect.com, et voyons la proportion d’annonces que ce domaine a déjà placées dans le GDN (depuis 2013) : Et, pour voir la répartition actuelle des annonces, nous irons dans l’onglet « Annonces » et obtiendrons un aperçu de l’évolution de la situation au cours des 30 derniers jours :

Nous avons constaté qu’au cours du mois dernier, cet annonceur n’a pas diffusé d’annonces HTML du tout, mais a commencé à montrer une certaine activité en novembre. Cela pourrait signifier que ce format n’a pas bien fonctionné pour eux, mais qu’ils ont récemment décidé de réessayer. C’est une raison de s’arrêter et de voir si la même chose se produit sur d’autres sites Web de votre niche.

De plus, c’est un signal que ce domaine peut avoir des annonces média performantes qui valent la peine d’être explorées (et nous y reviendrons plus tard).

Si vous diffusez des campagnes dans différents pays, le filtre « Emplacement » vous fournira plus d’informations sur lesquelles réfléchir. Par exemple, nous avons trouvé des tendances intéressantes concernant les formats d’annonces aux États-Unis et au Royaume-Uni :

Nous voyons que cet annonceur n’a jamais utilisé d’annonces HTML pour le Royaume-Uni, alors qu’aux États-Unis, ce format est largement utilisé. Vous voudrez peut-être creuser davantage pour voir si c’est typique pour d’autres sites Web. Et si c’est le cas, vous avez deux options : arrêter de proposer des annonces HTML responsives à vos clients britanniques ou, au contraire, essayer d’expérimenter ce format dans vos campagnes pour le Royaume-Uni.

Recherche par mot-clé

Nous pouvons également rechercher des annonces par un mot ou une expression spécifique. Par exemple, nous voulons trouver des annonces contenant le terme « vélo ». Si nous tapons ce mot dans la barre de recherche, nous verrons l’onglet « Annonces » avec une liste d’annonces HTML et textuelles dans lesquelles « vélo » a été utilisé par n’importe quel annonceur.

Dans le rapport, nous voyons également le nombre total d’annonces avec le mot « vélo » et le graphique des annonces indexées montrant à quel point ce terme a été utilisé activement dans les annonces au cours des 30 derniers jours.

Ces informations peuvent être une bonne source d’inspiration pour votre propre campagne. En analysant les annonces populaires qui ont été vues le plus fréquemment, vous pouvez découvrir certaines tendances publicitaires dans votre niche.

Appareils

Dans notre

étude sur la publicité display , nous avons découvert que, lors de la diffusion de campagnes display, les annonceurs ont tendance à choisir un appareil particulier pour le ciblage, en fonction de la niche dans laquelle ils travaillent. Par exemple, l’ordinateur de bureau est le type d’appareil le moins populaire parmi les détaillants (seulement 14 %), alors que pour les produits logiciels, il est deux fois plus populaire (28 %). Dans cette optique, une analyse approfondie des appareils ciblés dans votre niche est indispensable.Pour savoir sur quels systèmes d’exploitation et appareils vos concurrents préfèrent se concentrer, utilisez le filtre « Appareil » dans l’onglet « Annonces » :

Voici quelques informations que vous pouvez trouver en explorant les concurrents du domaine analysé :

Bikesdirect.com

1.  avait tendance à placer ses annonces HTML beaucoup plus sur les appareils mobiles et tablettes que sur les ordinateurs de bureau : Modernbike.com

2.  se concentrait généralement davantage sur le mobile (Android et Apple) : 3. La même tendance peut être observée pour

yoeleobike.com  Cela ne signifie pas que cibler uniquement les utilisateurs mobiles et tablettes (strictement avec des annonces HTML) sera votre solution miracle. Mais il semble que l’hypothèse mérite d’être testée.:

Éditeurs

Choisir la bonne option de ciblage est crucial.

Le « truc » du GDN est qu’il est automatisé dans une large mesure. Mais cela peut se retourner contre vous (voir l’image ci-dessus). Cependant, vous pouvez minimiser les risques et augmenter les chances que vos annonces n’apparaissent que sur des sites Web pertinents.

Dans le rapport de Publicité Display, vous pouvez voir sur quels sites Web vos concurrents placent leurs annonces en passant à l’onglet « Éditeurs » :

Alors, à quoi devez-vous faire attention lorsque vous explorez ce rapport ? Tout d’abord, notez les éditeurs qui ont affiché les annonces du domaine le plus souvent. Ils valent la peine d’être explorés car ils génèrent probablement un trafic pertinent vers le site Web de votre concurrent.

De ces sites Web

ru climbbybike.com  mérite définitivement l’attention :

• Il a été l’un des trois éditeurs les plus actifs pour  bikesdirect.com, bien qu’il ait commencé à diffuser les publicités de l’annonceur seulement en 2016.
• Il a des publicités actives en ce moment.
• Le site web possède une communauté florissante de fans de cyclisme.

Cliquez sur le nombre de publicités dans la première colonne pour explorer les créations publicitaires qui ont été remarquées sur le site web de cet éditeur :

Vous pouvez extraire des données plus utiles du rapport « Éditeurs ». Essayez de trier la liste par le critère « Première vue » pour trouver des éditeurs récemment ajoutés intéressants. Le tableau ci-dessous expliquera plus en détail quels éditeurs placent quel type de formats publicitaires (nous avons remarqué que pour 8 des 10 principaux éditeurs de  bikesdirect.com, les publicités textuelles étaient le type de publicité le plus utilisé) :

Après avoir répété ces étapes pour plusieurs concurrents et établi une liste d’éditeurs pertinents,  ajoutez-les en tant qu’« emplacements gérés »  dans Google Ads.

Exemples de publicités en direct

Maintenant que vous avez une idée des meilleurs formats à choisir, des appareils à cibler et des éditeurs à mettre sur liste blanche, il reste peu à faire : créer des publicités.

Développer votre fonds d’or de CTA, de visuels et de propositions de vente uniques prend du temps. Cela nécessite également des séances de brainstorming, des investissements notables dans des tests A/B et des heures d’analyse.

Si vous ne voulez pas emprunter la voie longue, envisagez d’explorer quelles publicités de vos concurrents leur apportent déjà du trafic. Allez dans l’onglet  « Publicités »  et triez la liste des publicités par « Nombre de vues » pour obtenir les plus efficaces (potentiellement) en haut :

Pour bikesdirect.com, nous voyons que la publicité média détentrice du record est active depuis décembre 2014 ; cependant, la dernière fois que cette publicité a été vue, c’était en décembre 2017. Cliquer sur la publicité vous amènera au rapport détaillé : vous pourrez également voir la page de destination et la liste des éditeurs pour cette bannière.

Passez à l’onglet « HTML » pour emprunter quelques idées pour des publicités « mixtes », puis à l’onglet « Texte » pour découvrir les appels à l’action et les USP les plus utilisés :

Nous avons analysé les publicités média les plus populaires de cinq autres concurrents et avons trouvé quelques idées sur les messages qui semblent le mieux fonctionner pour les détaillants de vélos.  728×90  s’est avéré être le format publicitaire le plus fréquemment utilisé, et l’accent mis sur les prix et les remises est évident :

Nous vous passons le micro !

Les principes que vos concurrents utilisent pour leur publicité display ne sont pas la vérité ultime que vous êtes destiné à suivre. Mais un examen plus approfondi des stratégies publicitaires de vos concurrents vous aidera certainement à y voir plus clair sur la façon d’ajuster ou non vos campagnes.

Nous serions ravis d’entendre parler de votre expérience avec les campagnes display et, en particulier, de l’étape de  l’analyse concurrentielle . Avez-vous utilisé les meilleures pratiques des autres ? Ont-elles fonctionné pour vous ? Est-ce une pratique courante pour vous d’analyser les campagnes de vos concurrents avant de lancer les vôtres ? Partagez vos réflexions dans les commentaires !