Как раскрыть рекламные стратегии ваших конкурентов: Медийная реклама

Как раскрыть рекламные стратегии ваших конкурентов: Медийная реклама

Медийная реклама страдает от двух противоречивых, но живучих мифов. Есть те, кто считает, что медийные кампании — это просто «стрельба из пушки по воробьям», а есть те, кто думает: «Там слишком много настроек, у меня никогда не будет времени в этом разбираться».

Однако, поскольку медийная реклама  становится все более популярной  с каждым годом, мы видим, что маркетологи получают прибыль от этого канала.

Один из способов избежать слива бюджета в медийных кампаниях — это  конкурентный анализ. Планируете ли вы свою первую кампанию или хотите улучшить активные, вы можете найти ценные идеи, которые добавят дополнительную ценность вашей рекламной стратегии. Давайте рассмотрим четыре аспекта, которые следует учитывать при оценке кампаний конкурентов в GDN (Google Display Network). Мы будем использовать сайт bicyclewarehouse.com в качестве примера, а отчет SEMrush по медийной рекламе — в качестве основного источника данных.

С чего начать

Отчеты по медийной рекламе предоставляют данные об использовании доменной онлайн-медийной рекламы, позволяя вам изучать баннеры и текстовые объявления ваших ключевых конкурентов, размещенные через Google Ads. Есть два варианта, которые вы можете выбрать, чтобы начать свое исследование:

Введите домен в строку поиска

• Введите любое слово или фразу для поиска объявлений по определенному ключевому слову
• Вы можете использовать первый вариант, если хотите проанализировать конкретный домен и изучить детали рекламного профиля. С другой стороны, если вы хотите обнаружить объявления, которые запускаются по определенному термину или фразе, просто введите их в строку поиска, и вы увидите объявления, где этот термин или фраза использовались любым рекламодателем.

Теперь давайте углубимся в это.

Пролейте свет на стратегии ваших конкурентов

Выбор правильной целевой аудитории имеет решающее значение для успешной медийной кампании. В GDN есть много вариантов таргетинга: вы можете определить своих целевых клиентов, используя интересы, демографию, сторонние данные или технологию look-alike (для получения более подробной информации о таргетинге на аудиторию изучите наш

Интерактивный чек-лист кампании GDN ). Однако Google не позволяет вам получить доступ к данным об аудитории ваших конкурентов. К счастью, вы можете найти их в отчетах SEMrush.Наши новые виджеты таргетинга на аудиторию предоставят вам следующую информацию о клиентах ваших конкурентов:

Возраст и пол

•  Категории интересов аудитории сайта этого рекламодателя
•  Категории интересов целевой аудитории этого рекламодателя
•  Например, посетители

grammarly.com  — это как мужчины, так и женщины в возрасте 25-34 и 35-44 лет, в основном интересующиеся технологиями, медиа и развлечениями, а также новостями и политикой: С другой стороны,

grammarly.com  как рекламодатель размещает свою рекламу на других сайтах, аудитория которых в основном интересуется справочными материалами, искусством и развлечениями, а также книгами и литературой: Понимание целевой аудитории ваших конкурентов может помочь вам расширить собственную маркетинговую воронку, протестировать новые комбинации аудиторий и привлечь больше внимания к вашему контенту.

Форматы объявлений

В GDN существует несколько

типов объявлений : текст, изображение, rich media и т. д. Анализируя, какой формат чаще используют ваши конкуренты, вы можете получить представление о наиболее успешных типах объявлений в вашей нише.В SEMrush объявления, найденные на сайтах издателей, делятся на три категории:

Медиа

• – объявления, содержащие только изображения (статические или динамические) HTML
• – адаптивные объявления, содержащие как изображения, так и текстовые блоки Текст
• – адаптивные объявления, содержащие только текст Поиск по домену

Мы использовали отчеты

Рекламные конкуренты  и  История объявлений по ключевым словам  для поиска потенциальных конкурентов в GDN для bicyclewarehouse.com. Давайте взглянем на одного из них, bikesdirect.com, и увидим долю объявлений, которые этот домен когда-либо размещал в GDN (с 2013 года): А чтобы увидеть текущую разбивку объявлений, мы перейдем на вкладку «Объявления» и получим обзор того, как ситуация менялась за последние 30 дней:

Мы выяснили, что в течение последнего месяца этот рекламодатель вообще не запускал HTML-объявления, но начал проявлять некоторую активность в ноябре. Это может означать, что этот формат не очень хорошо работал для них, но недавно они решили попробовать еще раз. Это повод остановиться и посмотреть, происходит ли то же самое с другими сайтами в вашей нише.

Кроме того, это сигнал о том, что у этого домена могут быть хорошо работающие медийные объявления, которые стоит изучить (и мы перейдем к этому позже).

Если вы проводите кампании в разных странах, фильтр «Местоположение» предоставит вам больше информации для размышления. Например, мы обнаружили некоторые интересные тенденции в отношении форматов объявлений в США и Великобритании:

Мы видим, что этот рекламодатель никогда не использовал HTML-объявления для Великобритании, в то время как в США этот формат широко используется. Так что, возможно, вам стоит копнуть глубже, чтобы увидеть, типично ли это для других сайтов. И если это так, у вас есть два варианта: прекратить предлагать адаптивные HTML-объявления своим британским клиентам или, наоборот, попробовать поэкспериментировать с этим форматом в своих кампаниях для Великобритании.

Поиск по ключевому слову

Мы также можем искать объявления по определенному слову или фразе. Например, мы хотим найти объявления, содержащие термин «велосипед». Если мы введем это слово в строку поиска, мы увидим вкладку «Объявления» со списком HTML- и текстовых объявлений, в которых «велосипед» использовался любым рекламодателем.

В отчете мы также видим общее количество объявлений со словом «велосипед» и график индексированных объявлений, показывающий, насколько активно этот термин использовался в объявлениях за последние 30 дней.

Эти идеи могут стать хорошим источником вдохновения для вашей собственной кампании. Анализируя популярные объявления, которые видели чаще всего, вы можете обнаружить некоторые рекламные тенденции в вашей нише.

Устройства

В нашем

исследовании медийной рекламы  мы обнаружили, что при проведении медийных кампаний рекламодатели склонны выбирать определенное устройство для таргетинга, основываясь на нише, в которой они работают. Например, настольный компьютер — наименее популярный тип устройства среди ритейлеров (всего 14%), в то время как для программных продуктов он в два раза популярнее (28%). Учитывая это, тщательный анализ устройств, на которые нацелены ваши конкуренты в вашей нише, является обязательным.Чтобы узнать, на какие ОС и устройства предпочитают ориентироваться ваши конкуренты, используйте фильтр «Устройство» на вкладке «Объявления»:

Вот пара идей, которые вы можете найти, изучая конкурентов проанализированного домена:

Bikesdirect.com

1.  имел тенденцию размещать свои HTML-объявления гораздо чаще на мобильных устройствах и планшетах, чем на настольных компьютерах: Modernbike.com

2.  в целом больше фокусировался на мобильных устройствах (как Android, так и Apple): 3. Та же тенденция наблюдается для

yoeleobike.com  Это не означает, что таргетинг только на пользователей мобильных устройств и планшетов (строго с HTML-объявлениями) станет вашей «серебряной пулей». Но похоже, что эта гипотеза заслуживает проверки.:

Издатели

Выбор правильного варианта таргетинга имеет решающее значение.

«Фишка» GDN в том, что он в значительной степени автоматизирован. Но это может обернуться против вас (см. картинку выше). Однако вы можете минимизировать риски и увеличить шансы на то, что ваши объявления будут появляться только на релевантных сайтах.

В отчете по медийной рекламе вы можете увидеть, на каких сайтах ваши конкуренты размещают свою рекламу, переключившись на вкладку «Издатели»:

Итак, на что следует обратить внимание при изучении этого отчета? Прежде всего, обратите внимание на издателей, которые чаще всего показывали объявления домена. Их стоит изучить, потому что они, вероятно, привлекают релевантный трафик на сайт вашего конкурента.

С этих сайтов

az climbbybike.com  определенно заслуживает внимания:

• Он был одним из трех самых активных издателей для  bikesdirect.com, хотя начал показывать рекламу рекламодателя только в 2016 году.
• Сейчас у него есть активные объявления.
• У сайта процветающее сообщество любителей велоспорта.

Нажмите на количество объявлений в первом столбце, чтобы изучить рекламные креативы, замеченные на сайте этого издателя:

Вы можете извлечь больше полезных данных из отчета «Издатели». Попробуйте отсортировать список по критерию «Впервые увиден», чтобы найти интересные недавно добавленные сайты. В таблице ниже более подробно объясняется, какие издатели размещают какие типы рекламных форматов (мы заметили, что для 8 из 10 топовых издателей  bikesdirect.com, текстовые объявления были наиболее часто используемым типом рекламы):

После того, как вы повторите эти шаги для нескольких конкурентов и составите список релевантных издателей,  добавьте их как «управляемые места размещения»  в Google Ads.

Примеры живой рекламы

Теперь, когда у вас есть представление о том, какие форматы выбрать, на какие устройства ориентироваться и каких издателей добавить в белый список, осталось сделать немногое: создать объявления.

Наращивание вашего золотого фонда CTA, визуальных элементов и уникальных торговых предложений требует времени. Это также требует сессий мозгового штурма, заметных инвестиций в сплит-тесты и часов анализа.

Если вы не хотите идти долгим путем, подумайте об изучении того, какие объявления ваших конкурентов уже приносят им трафик. Перейдите на  вкладку «Объявления»  и отсортируйте список объявлений по «Количеству показов», чтобы получить (потенциально) самые эффективные из них вверху:

Для bikesdirect.com мы видим, что медийное объявление-рекордсмен активно с декабря 2014 года; однако последний раз это объявление видели в декабре 2017 года. Нажатие на объявление приведет вас к подробному отчету: вы также сможете увидеть целевую страницу и список издателей для этого баннера.

Переключитесь на вкладку «HTML», чтобы почерпнуть идеи для «смешанных» объявлений, а затем на вкладку «Текст», чтобы узнать наиболее часто используемые призывы к действию и УТП:

Мы проанализировали самые популярные медийные объявления еще пяти конкурентов и пришли к некоторым идеям о том, какие сообщения лучше всего работают для розничных продавцов велосипедов.  728×90  оказался самым часто используемым размером объявления, и акцент на ценах и скидках очевиден:

Передаем микрофон вам!

Принципы, которые ваши конкуренты используют для своей медийной рекламы, не являются абсолютной истиной, которой вы обязаны следовать. Но более пристальный взгляд на рекламные стратегии ваших конкурентов определенно поможет вам прояснить ситуацию с тем, стоит ли корректировать свои кампании.

Мы хотели бы услышать о вашем опыте работы с медийными кампаниями и, в частности, об этапе  конкурентного анализа . Использовали ли вы лучшие практики других? Сработали ли они для вас? Является ли для вас обычной практикой анализировать кампании конкурентов перед запуском своих собственных? Поделитесь своими мыслями в комментариях!