Comment utiliser efficacement le rapport sur les termes de recherche Google Ads

Le rapport sur les termes de recherche est une vue spécifique de votre compte Google Ads qui répertorie les expressions exactes saisies par les utilisateurs dans la recherche Google et ayant entraîné l’affichage de votre annonce. Contrairement au rapport sur les mots clés, qui répertorie les mots clés sur lesquels vous enchérissez, ce rapport révèle l’intention de l’utilisateur. Il fait le lien entre les types de correspondance de mots clés que vous avez choisis et la réalité concrète du comportement de recherche des utilisateurs. Dans un compte type, vous constaterez peut-être que si votre mot clé « chaussures de course » est large, les utilisateurs recherchent en réalité « chaussures de course gratuites » ou « atelier de réparation de chaussures de course », ce qui peut ne pas correspondre à vos objectifs de vente au détail.

L’accès à ce rapport est simple. Vous accédez à l’onglet Campagnes, sélectionnez votre campagne ou groupe d’annonces spécifique, puis cliquez sur le menu Insights et rapports. À partir de là, vous pouvez afficher le tableau des termes de recherche. Ce tableau affiche des mesures essentielles telles que les impressions, les clics, le coût et les conversions pour chaque requête individuelle. En suivant ces mesures de performance, vous pouvez identifier les termes de recherche rentables et ceux qui épuisent votre budget sans apporter de valeur. C’est le moyen le plus fiable de surveiller les performances de vos types de correspondance en pratique.

L’affinage des mots clés implique deux actions principales : l’ajout de nouveaux mots clés pertinents et le filtrage des mots clés non pertinents. Lorsqu’un terme de recherche génère constamment des conversions, vous devez l’ajouter comme mot clé officiel dans votre campagne. Cela vous permet d’enchérir de manière plus agressive et de rédiger un texte publicitaire spécifique pour cette requête performante. À l’inverse, si un terme de recherche génère des clics mais pas de ventes, vous devez l’ajouter comme mot clé exclu. Ce processus simple empêche que votre budget ne soit dépensé pour des utilisateurs peu susceptibles d’acheter votre produit ou service.

Ce cycle de nettoyage manuel est une pratique standard pour la gestion de tout compte de recherche payante. Par exemple, si une boutique Shopify vendant des meubles de jardin haut de gamme dépense de l’argent pour le terme « meubles de jardin bon marché », le taux de conversion sera probablement faible car l’intention ne correspond pas au prix. En ajoutant « bon marché » comme mot clé exclu, la boutique s’assure que ses annonces ne s’affichent que pour les utilisateurs recherchant des articles de qualité supérieure ou haut de gamme. Ce processus d’affinage améliore votre score de qualité et réduit votre coût par acquisition moyen au fil du temps.

• Termes à volume élevé et à faible conversion signalant une inadéquation dans l’intention.
• Termes de marque capturés par des groupes d’annonces génériques, ce qui peut nécessiter une campagne de marque dédiée.
• Requêtes spécifiques à longue traîne qui révèlent les besoins cachés des clients.
• Termes de recherche liés à la concurrence qui indiquent que vos annonces apparaissent pour les mauvaises marques.
• Termes de recherche non pertinents qui indiquent le besoin d’une gamme plus large de mots clés exclus.

Vous constaterez souvent que les mots clés en requête large déclenchent une grande variété de termes de recherche, dont certains sont très utiles et d’autres totalement inutiles. Un schéma courant est l’observation de fluctuations saisonnières dans les types de termes saisis par les utilisateurs dans la barre de recherche. En consultant le rapport sur les termes de recherche chaque semaine, vous pouvez garder une longueur d’avance sur ces changements. Si vous remarquez une hausse soudaine d’une requête non pertinente spécifique, vous pouvez y remédier immédiatement au lieu d’attendre votre bilan de performance mensuel. Cette régularité est ce qui sépare les comptes bien gérés de ceux qui souffrent de dépenses publicitaires inutiles.

Chez Alien Road, nous utilisons le rapport sur les termes de recherche comme élément central de notre processus d’audit et d’optimisation pour chaque client. Lors de notre mission initiale, nous effectuons un examen approfondi des données sur les termes de recherche des 90 derniers jours pour identifier les victoires rapides et les exclusions nécessaires. Nous recherchons des schémas où les termes de recherche indiquent que les types de correspondance de mots clés actuels sont trop larges. En resserrant ces types de correspondance et en constituant une liste complète de mots clés exclus, nous veillons à ce que les dépenses publicitaires soient concentrées exclusivement sur les prospects les plus pertinents.

Par exemple, lors d’une mission typique pour un client de génération de leads, nous pourrions découvrir qu’il enchérit sur des termes larges incluant le mot « gratuit ». Ce mot clé attirait des utilisateurs à la recherche de modèles gratuits, et non de services de conseil payants. En ajoutant « gratuit » comme mot clé exclu, nous avons immédiatement amélioré la qualité des leads. Nous avons ensuite mis en place un calendrier récurrent pour examiner ces rapports chaque vendredi, garantissant que le compte reste propre et efficace. Cette approche proactive nous aide à maintenir des performances élevées sans devinettes manuelles.

Vous devez ajouter des mots clés exclus chaque fois qu’un terme de recherche ne reflète pas le produit ou le service que vous proposez. Si un utilisateur recherche « comment réparer X à la maison » et que vous vendez un service professionnel pour X, ce clic a rarement de valeur. En désignant « comment » ou « réparer » comme mots clés exclus, vous empêchez ces requêtes de déclencher vos annonces. C’est particulièrement important pour les petits comptes où chaque dollar du budget compte. Vous pouvez ajouter des mots clés exclus au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces selon le niveau de spécificité requis pour votre ciblage.

De nombreux annonceurs commettent l’erreur de laisser le rapport sur les termes de recherche intact pendant des semaines. C’est une occasion manquée d’économiser de l’argent et d’améliorer l’efficacité. Si vous vous apercevez que vous consacrez une part importante de votre budget à des requêtes contenant des mots liés à des concurrents, vous déciderez peut-être de créer une campagne distincte pour les termes des concurrents. Cela vous permet d’enchérir différemment et de diffuser des annonces plus pertinentes pour ce segment d’audience spécifique. Évaluez toujours l’intention derrière la requête avant de décider de l’exclure ou de l’adopter comme nouvelle opportunité.

Le rapport sur les termes de recherche est le test ultime de votre stratégie de type de correspondance de mots clés. Si vous vous appuyez fortement sur la requête large, vous verrez une variété beaucoup plus grande de termes de recherche dans votre rapport que si vous utilisez l’expression exacte ou le mot clé exact. Si le rapport regorge de requêtes non pertinentes, c’est le signe évident que vous devez passer à des types de correspondance plus restrictifs pour ces mots clés spécifiques. Vous n’avez pas besoin d’abandonner complètement la requête large, mais vous devez être prêt à gérer le rapport sur les termes de recherche plus fréquemment pour maintenir la stabilité des performances de vos campagnes.

• Consultez le rapport au moins une fois toutes les deux semaines pour les petites campagnes.
• Examinez le rapport chaque semaine pour les campagnes disposant de budgets plus importants.
• Recherchez les termes de recherche qui génèrent un nombre élevé d’impressions mais aucun clic.
• Surveillez les termes à coût élevé qui manquent de conversions.
• Utilisez la fonction « Filtrer » pour trier par « Conversions » afin d’identifier vos termes les plus performants.

Les requêtes à faible volume apparaissent souvent sous les libellés « Autres » ou « Autres termes de recherche » dans votre rapport. Cela se produit parce que Google masque certaines requêtes pour protéger la confidentialité des utilisateurs. Vous ne devez pas vous inquiéter de ces termes masqués, car ils ne représentent qu’une fraction infime de votre trafic global. Concentrez votre énergie sur les termes de recherche qui disposent d’un volume suffisant pour fournir des données statistiquement significatives. Si un terme n’a qu’une seule impression et un seul clic, il ne vaut généralement pas la peine de consacrer du temps à l’ajouter comme mot clé exclu. Concentrez-vous sur les requêtes qui consomment un pourcentage significatif de votre budget quotidien.

En faisant abstraction du bruit et en vous concentrant sur les requêtes à volume élevé, vous gagnez du temps et facilitez la gestion de votre compte. C’est une pratique courante chez les acheteurs médias professionnels qui gèrent plusieurs campagnes à la fois. L’objectif est d’atteindre un état où vos annonces n’apparaissent que pour les requêtes directement liées à vos objectifs commerciaux. Cela maintient votre taux de clics élevé et votre coût par clic raisonnable. C’est un cycle simple et efficace de vérification, d’évaluation et d’ajustement qui donne des résultats à long terme.

Commencez par définir une tâche récurrente pour examiner le rapport sur les termes de recherche chaque lundi matin. Ouvrez votre campagne, filtrez les résultats pour afficher les données des 30 derniers jours et triez la liste par dépenses. Identifiez les 20 termes de recherche les plus coûteux qui n’ont pas abouti à une conversion. Ajoutez les termes clairement non pertinents comme mots clés exclus. Ensuite, recherchez les termes qui sont pertinents mais qui ne figurent pas encore dans votre liste de mots clés, et ajoutez-les comme nouveaux mots clés. En procédant ainsi chaque semaine, vous améliorerez progressivement l’efficacité de votre campagne et veillerez à ce que votre budget soit investi aux bons endroits.

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