Как эффективно использовать отчет по поисковым запросам в Google Ads

Отчет по поисковым запросам — это специальный раздел в вашем аккаунте Google Ads, в котором перечислены точные фразы, введенные пользователями в поисковую систему Google, приведшие к показу вашего объявления. В отличие от отчета по ключевым словам, в котором перечислены ключевые слова, по которым вы делаете ставки, этот отчет раскрывает намерения пользователя. Он служит мостом между выбранными вами типами соответствия ключевых слов и реальным поведением пользователей при поиске. В типичном аккаунте вы можете обнаружить, что, хотя ваше ключевое слово «кроссовки для бега» является широким, пользователи на самом деле ищут «бесплатные кроссовки для бега» или «мастерская по ремонту кроссовок для бега», что может не соответствовать вашим розничным целям.

Доступ к этому отчету прост. Перейдите на вкладку «Кампании», выберите конкретную кампанию или группу объявлений, а затем нажмите на меню «Аналитика и отчеты». Оттуда вы можете просмотреть таблицу поисковых запросов. В этой таблице отображаются важнейшие метрики, такие как показы, клики, стоимость и конверсии для каждого отдельного запроса. Отслеживая эти показатели эффективности, вы можете определить, какие поисковые запросы приносят прибыль, а какие истощают ваш бюджет, не принося пользы. Это самый надежный способ контролировать эффективность ваших типов соответствия на практике.

Уточнение ключевых слов включает в себя два основных действия: добавление новых релевантных ключевых слов и фильтрацию нерелевантных. Когда вы видите поисковый запрос, который стабильно приводит к конверсиям, вы должны добавить этот термин в качестве официального ключевого слова в свою кампанию. Это позволяет вам делать более агрессивные ставки и писать конкретные тексты объявлений для этого высокоэффективного запроса. И наоборот, если поисковый запрос генерирует клики, но не приносит продаж, вам следует добавить его в качестве минус-слова. Этот простой процесс предотвращает расходование вашего бюджета на пользователей, которые вряд ли купят ваш продукт или услугу.

Этот цикл ручной очистки является стандартной практикой для управления любым платным поисковым аккаунтом. Например, если магазин Shopify, продающий высококачественную садовую мебель, тратит деньги на запрос «дешевая садовая мебель», коэффициент конверсии, скорее всего, будет низким, поскольку намерение не соответствует ценовой категории. Добавив слово «дешевая» в качестве минус-слова, магазин гарантирует, что его реклама будет показываться только тем пользователям, которые ищут товары премиум-класса или высокого качества. Этот процесс уточнения повышает показатель качества и со временем снижает среднюю стоимость привлечения клиента.

• Высокочастотные запросы с низкой конверсией, которые сигнализируют о несоответствии намерений.
• Брендовые запросы, перехватываемые общими группами объявлений, что может потребовать создания отдельной брендовой кампании.
• Длинные хвосты (long-tail) и специфические запросы, которые раскрывают скрытые потребности клиентов.
• Поисковые запросы, связанные с конкурентами, которые указывают на то, что ваши реклама показывается по чужим брендам.
• Нерелевантные поисковые запросы, которые указывают на необходимость расширения списка минус-слов.

Вы часто будете обнаруживать, что ключевые слова с широким соответствием вызывают самые разные поисковые запросы, некоторые из которых очень полезны, а другие совершенно бесполезны. Распространенной закономерностью являются сезонные колебания типов запросов, которые пользователи вводят в строку поиска. Еженедельно просматривая отчет по поисковым запросам, вы можете опережать эти изменения. Если вы заметите внезапный всплеск конкретного нерелевантного запроса, вы сможете устранить его немедленно, а не ждать ежемесячного отчета об эффективности. Именно эта последовательность отличает грамотно управляемые аккаунты от тех, которые страдают от нецелевых расходов на рекламу.

В Alien Road мы используем отчет по поисковым запросам в качестве ключевого компонента нашего процесса аудита и оптимизации для каждого клиента. Во время первичного взаимодействия мы проводим тщательный анализ данных по поисковым запросам за последние 90 дней, чтобы выявить быстрые победы и необходимые исключения. Мы ищем закономерности, когда поисковые запросы показывают, что текущие типы соответствия ключевых слов слишком широки. Сужая эти типы соответствия и создавая исчерпывающий список минус-слов, мы гарантируем, что рекламный бюджет направляется исключительно на наиболее релевантных потенциальных клиентов.

Например, при работе с клиентом, генерирующим лиды, мы можем обнаружить, что они делают ставки на широкие запросы, включающие слово «бесплатно». Это ключевое слово привлекало пользователей, которые искали бесплатные шаблоны, а не платные консалтинговые услуги. Добавив слово «бесплатно» в качестве минус-слова, мы сразу же улучшили качество лидов. Затем мы установили регулярный график проверки этих отчетов каждую пятницу, гарантируя, что аккаунт остается чистым и эффективным. Такой проактивный подход помогает нам поддерживать высокую производительность без ручных догадок.

Вам следует добавлять минус-слова всякий раз, когда поисковый запрос не отражает продукт или услугу, которую вы предлагаете. Если пользователь ищет «как исправить X дома», а вы продаете профессиональные услуги для X, этот клик редко бывает ценным. Назначая «как» или «исправить» в качестве минус-слов, вы блокируете эти запросы от показа вашей рекламы. Это особенно важно для небольших аккаунтов, где дорог каждый доллар бюджета. Вы можете добавлять минус-слова на уровне кампании или группы объявлений в зависимости от того, насколько специфичным должно быть ваше таргетирование.

Многие рекламодатели совершают ошибку, оставляя отчет по поисковым запросам без внимания в течение нескольких недель. Это упущенная возможность сэкономить деньги и повысить эффективность. Если вы обнаружите, что тратите значительную часть своего бюджета на запросы, содержащие слова, связанные с конкурентами, вы можете принять решение о создании отдельной кампании для запросов конкурентов. Это позволяет вам делать другие ставки и показывать более релевантные объявления для этого конкретного сегмента аудитории. Всегда оценивайте намерения, стоящие за запросом, прежде чем принимать решение об его исключении или использовании в качестве новой возможности.

Отчет по поисковым запросам — это ультимативный тест вашей стратегии типов соответствия ключевых слов. Если вы сильно полагаетесь на широкое соответствие, вы увидите гораздо большее разнообразие поисковых запросов в своем отчете по сравнению с использованием фразового или точного соответствия. Если отчет забит нерелевантными запросами, это явный признак того, что вам следует переключиться на более ограничительные типы соответствия для этих конкретных ключевых слов. Вам не нужно полностью отказываться от широкого соответствия, но вы должны быть готовы чаще управлять отчетом по поисковым запросам, чтобы поддерживать стабильную эффективность кампании.

• Проверяйте отчет не реже одного раза в две недели для небольших кампаний.
• Проверяйте отчет еженедельно для кампаний с большими бюджетами.
• Ищите поисковые запросы с большим количеством показов, но нулевым количеством кликов.
• Следите за дорогостоящими запросами, которые не приносят конверсий.
• Используйте функцию «Фильтр» для сортировки по показателю «Конверсии», чтобы определить ваши самые эффективные запросы.

Низкочастотные запросы часто отображаются в вашем отчете как «Другие» или «Другие поисковые запросы». Это происходит потому, что Google скрывает некоторые запросы в целях защиты конфиденциальности пользователей. Вам не стоит беспокоиться об этих скрытых терминах, так как они составляют лишь малую долю вашего общего трафика. Сосредоточьте свою энергию на поисковых запросах, объем которых достаточен для предоставления статистически значимых данных. Если у термина всего один показ и один клик, обычно не стоит тратить время на добавление его в качестве минус-слова. Сосредоточьтесь на запросах, которые потребляют значительный процент вашего дневного бюджета.

Игнорируя шум и сосредотачиваясь на высокочастотных запросах, вы экономите время и держите управление аккаунтом под контролем. Это обычная практика среди профессиональных закупщиков медиа, которые управляют множеством кампаний одновременно. Цель состоит в том, чтобы достичь состояния, при котором ваши объявления появляются только для тех запросов, которые напрямую связаны с вашими бизнес-целями. Это сохраняет ваш CTR высоким, а стоимость клика — разумной. Это простой, эффективный цикл проверки, оценки и корректировки, который приносит результаты в долгосрочной перспективе.

Начните с того, что установите регулярную задачу просматривать отчет по поисковым запросам каждый понедельник утром. Откройте свою кампанию, отфильтруйте результаты, чтобы показать данные за последние 30 дней, и отсортируйте список по расходам. Определите 20 самых дорогих поисковых запросов, которые не привели к конверсии. Добавьте явно нерелевантные термины в качестве минус-слов. Затем найдите термины, которые релевантны, но еще не добавлены в ваш список ключевых слов, и добавьте их в качестве новых ключевых слов. Делая это каждую неделю, вы будете постепенно повышать эффективность кампании и гарантировать, что ваш бюджет инвестируется в правильные места.

Читайте далее: Реклама в Google · Реклама