Un guide étape par étape pour l’évaluation de nouveaux marchés
L’expansion sur les marchés internationaux est une étape cruciale pour toute entreprise existante cherchant à réaliser son plein potentiel. En termes de part de marché, pénétrer de nouveaux marchés peut considérablement augmenter le terrain disponible. Et pour les entreprises proposant un produit ou un service de valeur, de nouveaux marchés peuvent signifier de nouvelles opportunités commerciales.
Comme toute autre entreprise, l’expansion comporte des risques. Il existe des barrières à l’entrée, des différences culturelles dans la langue et les habitudes d’achat des consommateurs, et l’état de votre secteur pourrait être très différent ailleurs dans le monde. Tout le monde, des cadres supérieurs aux équipes de vente et de marketing, doit comprendre le potentiel et les pièges d’un futur marché.
Avant de prendre toute décision concernant l’expansion, il est important de mener une analyse de marché, une évaluation du potentiel commercial et de développer un plan d’affaires pour l’expansion. Ces étapes vous aideront à réduire les risques et à trouver le bon point d’entrée sur le nouveau marché.
Dans ce guide, nous vous expliquerons comment évaluer un marché, afin que vous puissiez être plus confiant dans l’élaboration d’une stratégie de mise sur le marché pour une région non nationale.
Un regard sur la recherche existante en matière d’évaluation de marché : les meilleurs marchés pour l’expansion internationale
Pour commencer de manière générale, examinons le produit intérieur brut (PIB) à travers le monde. Le PIB est la valeur marchande totale de tous les produits et services produits dans un pays au cours d’une période donnée. Entre autres choses, le PIB peut fournir un aperçu général de la santé économique d’un pays spécifique, ce qui constitue une information importante lors de l’examen d’une expansion.
Les États-Unis occupent actuellement la première place en ce qui concerne le PIB mondial, représentant près d’un quart de l’ économie mondiale totale. Si vous prévoyez de développer votre entreprise aux États-Unis, cela pourrait être encourageant. Mais si vous recherchiez des options supplémentaires au-delà de votre marché intérieur, vous pourriez commencer par regarder d’autres leaders.
Ceux qui suivent les États-Unis, la Chine, le Japon, l’Allemagne, l’Inde et le Royaume-Uni, pourraient être pleins de potentiel inexploité. Mais à ce stade, ne rayez aucun acteur clé, et rappelez-vous que ces classements changeront presque certainement avec le temps.
Le graphique suivant projette des mouvements significatifs du PIB d’ici 2030. Les experts estiment que la Chine finira par occuper la première position en termes de croissance économique. Il est prévu que l’Inde dépasse également les leaders actuels, ainsi que plusieurs autres économies qui pourraient également renforcer leurs positions. L’image du PIB mondial pourrait être très différente dans 10 ans.
Si une telle croissance se produit, les opportunités pourraient être énormes. Et si vous faites les bons paris dans ces endroits, vous pourriez obtenir des gains importants à long terme.
De nombreuses grandes entreprises américaines, dont Mattel, ExxonMobil, Apple et GE, exploitent déjà des marchés en croissance. Près des deux tiers de leurs ventes totales proviennent de l’extérieur des États-Unis. Netflix compte désormais environ 56 % de ses clients en dehors des États-Unis, avec 90 % de sa croissance alimentée par les marchés internationaux.
Une évaluation sommaire du marché mondial montre qu’il pourrait y avoir des opportunités pour certaines offres dans le monde entier dans les années à venir. La question est : comment choisir un pays pour commencer vos efforts d’expansion ?
Comment évaluer un nouveau marché dans le but de s’étendre
Mener une évaluation du marché étranger étape par étape garantit que vous ne négligez rien. Vous voudrez étudier une variété de facteurs, tels que :
- Les forces et les faiblesses de l’économie
- La taille du marché et les niveaux de concurrence
- Le paysage concurrentiel
- Le comportement des clients et les données de l’entonnoir de vente
- La langue, les barrières culturelles et les barrières sociales à l’entrée
Avant même de commencer à étudier de nouveaux marchés, assurez-vous que votre adéquation produit-marché sur votre marché existant est solide. Cela est particulièrement vrai pour les petites entreprises aux budgets serrés. Si vous ne voyez pas de croissance dans votre région actuelle, l’expansion ailleurs n’est peut-être pas la réponse.
Prenez le temps de perfectionner votre produit, de comprendre vos clients et d’affiner votre message marketing chez vous avant de suivre ces étapes pour vous préparer à un marché totalement nouveau.
Étape 1. Étudiez divers marchés pour connaître les opportunités existantes et le potentiel de croissance
Avant de choisir un emplacement pour votre expansion, explorez divers marchés et comparez-les les uns aux autres. À cette première étape, votre objectif principal est de vous assurer que le nouveau marché est adapté à une expansion. Considérez :
- Taille du marché
- Niveau de concurrence
- Acteurs majeurs et leur part de marché
La collecte de données et la comparaison des pays peuvent révéler des opportunités que vous n’aviez pas envisagées, confirmer vos soupçons initiaux sur la force d’un marché potentiel ou révéler des risques imprévus.
L’outil Market Explorer propose une section Résumé du marché basée sur l’emplacement. Nous avons saisi Squareup.com et l’outil a produit ce résumé de l’industrie du traitement des paiements sur le marché américain.
Bien que le marché américain soit vaste, les niveaux de concurrence sont de 75 %, ce qui signifie qu’il est difficile de rivaliser. Cela est dû au fait qu’un petit nombre d’entreprises, Paypal en particulier, détient la quasi-totalité du marché du traitement des paiements.
En changeant l’emplacement pour le Brésil, cependant, le marché semble très différent.
Pourtant, un petit nombre d’entreprises détient la majorité du marché, mais les parts de marché entre ces entreprises sont plus réparties. La taille du marché est également nettement plus petite qu’aux États-Unis, ce qui indique une demande de marché plus faible.
Enfin, nous avons examiné le Japon, qui semble offrir le meilleur potentiel.
Comme la part de marché est répartie plus uniformément entre un plus grand nombre d’acteurs, il est plus facile de rivaliser sur le marché japonais que sur les marchés brésilien ou américain. La taille du marché est également beaucoup plus grande que le marché brésilien avec une demande des consommateurs nettement plus élevée.
Étape 2. Obtenez une vue complète du paysage concurrentiel sur vos marchés potentiels
Une fois que vous avez découvert vos meilleurs emplacements pour l’expansion, familiarisez-vous avec le paysage concurrentiel. Une compréhension de la disposition du terrain de jeu, de la force de la concurrence et des stratégies qu’ils utilisent vous permet d’entrer sur le marché en sachant à quoi vous attendre.
A matrice concurrentielle est un excellent moyen de considérer le marché dans son ensemble. Le quadrant de croissance est un exemple de matrice qui offre une disposition visuelle de la concurrence basée sur le trafic et le pourcentage de croissance du trafic.
Au Japon, SMBC-Card et Freee sont les deux acteurs établis, ce qui signifie qu’ils ont un trafic constamment élevé, mais n’ont pas connu beaucoup de croissance au cours des 6 derniers mois. Nous pourrions également considérer les quatre entreprises de la catégorie « Game Changers ». Elles semblent toutes être sur une trajectoire de croissance constante.
Une fois que nous avons identifié des entreprises spécifiques d’intérêt, nous pouvons les examiner plus en détail. La section Dynamique du domaine par rapport au marché du rapport de synthèse vous permet d’examiner de plus près les entreprises que nous avons identifiées et de les comparer au marché dans son ensemble. Voici quelques mesures de trafic pour robotpayment.co.jp :
Ces graphiques racontent une histoire plus profonde sur le succès de Robotpayment sur le marché et la stratégie qui les aide à croître.
Le graphique des tendances du trafic total montre leur croissance continue, malgré la lenteur de la croissance sur le marché. Les deuxième et troisième graphiques révèlent les sources de cette augmentation du trafic. Leurs plus fortes augmentations proviennent du trafic de référence et du trafic payant, bien que leur plus grand contributeur au trafic global soit le trafic de recherche, ce qui suggère qu’ils ont une stratégie SEO gagnante.
Étape 3. Analysez le comportement et les données de l’entonnoir de vos clients potentiels sur les marchés sélectionnés
Bien que les informations sur les concurrents soient un élément crucial de la recherche sur les nouveaux marchés, ce n’est qu’une partie de l’image. Parallèlement à la concurrence, vous devez comprendre le comportement des consommateurs et les habitudes d’achat au sein du marché pour réussir votre expansion.
Pour commencer, analysez soigneusement vos données internes pour découvrir les tendances liées aux marchés spécifiques que vous envisagez.
- Voyez-vous une augmentation des prospects provenant d’un marché particulier, malgré un investissement limité là-bas ?
- Voyez-vous un cycle de vente plus court ou un taux de gain plus élevé sur certains marchés ?
- Le prix d’achat moyen est-il plus élevé sur un marché donné ?
La plupart des plateformes d’analyse interne suivent la répartition du trafic par emplacement afin que vous puissiez voir d’où il provient, ce qui arrive à ce trafic à l’arrivée et dans quelle mesure il se convertit. Vous pouvez également utiliser Market Explorer de Semrush pour afficher les tendances du trafic régional sur votre marché avec le widget Répartition géographique du marché.
L’outil Traffic Analytics de Semrush fournit également des données utilisateur provenant de concurrents potentiels sur des marchés prospectifs. Les données ci-dessous reflètent les activités de Paypal en Allemagne, leur troisième plus grand marché en termes de trafic Web.
Lorsque vous considérez le comportement de l’audience du marché, commencez par le graphique Parcours du trafic dans le rapport Parcours du trafic.
Avec ce graphique, nous pouvons voir d’où viennent les utilisateurs et où ils vont après avoir visité paypal.com.
Pour le marché allemand, ce graphique offre quelques conclusions intéressantes. Premièrement, 3 % du trafic allemand entrant vers paypal.com provient d’Adyen.com, qui est un autre service de traitement des paiements. Sachant cela, nous pouvons décider d’effectuer des recherches supplémentaires sur cette entreprise pour en savoir plus sur ses stratégies et son audience.
Deuxièmement, près de 4 % des utilisateurs allemands qui visitent paypal.com visitent un site Web de services liés à l’alimentation après avoir quitté le site Paypal. Pour en savoir plus sur cette tendance, nous pourrions faire défiler vers le bas jusqu’au graphique Détails du parcours du trafic, sélectionner « sites de destination » et filtrer par « nourriture et boisson ».
En termes de compréhension de nos utilisateurs, et de la manière dont nous pourrions nous connecter si nous nous étendions sur le marché allemand, ces informations pourraient enrichir notre stratégie. Par exemple, si nous recherchions des partenaires pour utiliser notre système de traitement des paiements, nous pourrions nous tourner vers des fournisseurs de services liés à l’alimentation.
Pour une meilleure compréhension des produits et services populaires parmi les utilisateurs sur un marché spécifique, commencez par le rapport Sous-dossiers. Ici, vous pouvez voir quels sous-dossiers sur le site Web des concurrents reçoivent le plus de trafic parmi les utilisateurs d’une région spécifique.
Avec le widget Meilleurs sous-dossiers par trafic, vous pouvez afficher les chiffres de trafic pour des sous-dossiers spécifiques à partir d’un emplacement spécifique (dans ce cas, l’Allemagne) en fonction du type de trafic. Les données peuvent révéler quels produits sont les plus populaires et comment les gens y accèdent.
Lorsque vous envisagez des marchés internationaux, vous devez également vérifier les sous-dossiers pour la version du site Web spécifique à la langue parlée dans cette région. Par exemple, pour le marché allemand, nous vérifierions la version allemande du site, paypal.com/de/.
En cliquant sur le lien /cgi-bin/, nous découvrons la page faisant la promotion de la nouvelle application mobile. La popularité de cette page suggère que cette fonctionnalité est importante dans le service de Paypal pour ses clients. Ce type d’informations peut s’avérer utile pour votre plan d’expansion.
Enfin, vous pouvez obtenir des informations sur les données de l’entonnoir client avec le rapport Top Pages . Ici, vous découvrez non seulement quelles pages sont les plus populaires, mais vous pouvez également déterminer quelles sources génèrent du trafic vers ces pages et développer une compréhension de la manière dont les clients se convertissent.
Nous avons recherché les meilleures pages avec le terme « welcome » pour mettre en avant les pages d’inscription de Paypal. Sur la base de ces données, 62,8 mille visiteurs uniques ont visité la page « signup » et 12,1 mille visiteurs sont arrivés sur la page « complete ». Sur la base de ces valeurs, nous pouvons estimer que le taux de conversion pour le marché allemand est d’environ 19,2 %.
Dans l’ensemble, les statistiques de trafic géographique, les parcours utilisateur basés sur la localisation, les principaux sous-dossiers et pages, ainsi que les conversions estimées offrent une meilleure compréhension de l’audience et de la manière de les atteindre après l’expansion.
Étape 4. Tenez compte des barrières linguistiques, culturelles et sociétales pour faire des affaires
Au-delà du comportement de l’audience et des données de l’entonnoir, la culture et la société de la région cible peuvent avoir un impact sur l’entreprise. Lorsque l’on considère ces facteurs, la première étape consiste à vérifier nos propres hypothèses et à garder l’esprit ouvert face à la différence. De ce point de vue, nous pouvons commencer le travail de compréhension.
Pour recueillir les données démographiques du marché de manière générale, lancez le Market Explorer Demographics Report. Ces données éclairent l’âge, le sexe, les préférences en matière de réseaux sociaux et les intérêts de l’audience cible. Voici le rapport démographique pour Stripe.com en Inde.
Ces données montrent que Stripe est dominé par une audience masculine, peut-être en raison des normes culturelles de genre liées aux affaires et aux finances. Il est intéressant de noter que Pinterest est tout aussi populaire que Facebook en termes de préférences en matière de réseaux sociaux en Inde. Et parallèlement aux sujets liés à la vente au détail et aux affaires, les utilisateurs de Stripe s’intéressent également aux émissions de télé-réalité. Toutes ces idées seront utiles, en particulier pour nos efforts de marketing.
Ensuite, tenez compte de toute barrière culturelle susceptible d’avoir un impact sur votre expansion et vos efforts de marketing ciblé. Votre stratégie de mise sur le marché doit prendre en compte des caractéristiques telles que :
- Comment les décisions sont prises. La culture est-elle très individuelle, ou les gens prennent-ils des décisions en groupe ?
- Quelles dynamiques existent entre les différentes cultures de la région. Comprenez quels groupes existent au sein de la région géographique plus large. Quelle est leur histoire commune ? Comment interagissent-ils et coexistent-ils ?
- Quelles normes et tabous culturels existent dans la région. Chaque endroit a des normes et des tabous. Les normes sont des comportements courants et acceptables au sein d’une culture, tandis que les tabous sont des comportements fortement désapprouvés.
- Quelles langues les gens parlent. Souvent, plus d’une langue est courante dans un même lieu. De même, les habitants de cette région peuvent parler plus d’une langue.
Ces caractéristiques géographiques peuvent nécessiter des dépenses supplémentaires pour des choses comme la traduction des supports de communication dans la langue locale ou l’embauche de personnel de vente bilingue.
Lors de l’expansion au-delà du monde anglophone, tenez également compte de la maîtrise de l’anglais dans la région cible. Par exemple, la maîtrise de l’anglais est élevée en Allemagne, modérée en France et faible au Japon. Cela signifie que les coûts associés à la localisation de votre produit, et à toute la communication qui s’y rapporte, pourraient varier considérablement entre ces pays.
Enfin, tenez compte des lois et réglementations de la zone géographique prospective susceptibles d’avoir un impact sur votre entreprise. Certaines questions juridiques courantes incluent :
- Obligations fiscales
- Politiques environnementales locales
- Protection des données et de la propriété intellectuelle
- Processus d’embauche et problèmes de ressources humaines
- Immobilier
- Limitations en matière de marketing et de publicité
- Structure de l’entreprise et tenue des registres
Bien qu’il soit important pour les propriétaires d’entreprise de comprendre les lois et réglementations pertinentes, il est toujours judicieux d’obtenir une aide juridique pour l’expansion commerciale sur de nouveaux marchés. Violer les lois commerciales, même accidentellement, peut être coûteux et nuire à la réputation d’une entreprise.
Étape 5. Comparez les performances par rapport aux concurrents et suivez les tendances
Quelle que soit la profondeur et la qualité de votre étude de marché préliminaire, le suivi des changements du marché et des tendances émergentes avant, pendant et après votre expansion de marché est essentiel. Étudier votre concurrence et votre audience de manière continue est la meilleure ligne de conduite.
Les mesures que vous choisissez de suivre peuvent dépendre de votre secteur d’activité spécifique, bien que Semrush .Trends offre un certain nombre d’options utiles pour l’analyse comparative au fil du temps. Voici 3 exemples :
- Comparez les performances de votre site Web dans votre région nationale pour vous assurer que votre entreprise suit le rythme de la concurrence locale. Bien que l’expansion sur de nouveaux marchés soit passionnante, la stabilité locale est cruciale.
- Comparez vos performances par rapport aux concurrents de votre nouvelle région cible. Ces concurrents peuvent être similaires à ceux de votre marché national, ou ils peuvent être spécifiques à votre nouveau marché. Cela garantit que vous gagnez du terrain et vous permet d’identifier et de mettre en œuvre les tactiques gagnantes de vos concurrents.
- Comparez les volumes de trafic entre les régions. Comparez la dynamique du trafic entre les pays et analysez les différences de comportement en ligne dans chaque région. Recherchez des modèles basés sur les saisons ou les événements actuels pour vous donner une meilleure indication de la manière de concurrencer sur ce marché.
Organisez vos données, générez des idées et développez un plan
L’expansion sur un nouveau marché nécessite beaucoup de recherches. Lors de la collecte de données pour un certain nombre d’emplacements, l’organisation est essentielle. Pour obtenir de l’aide, essayez notre Market Assessment Decision Matrix. Vous pouvez copier la feuille de calcul sur votre Google Drive en suivant le lien, puis en remplissant le tableau avec toutes les données que vous avez recueillies.
Cette matrice est un moyen pratique de rassembler toutes les mesures pertinentes en un seul endroit pour identifier quel pays obtient le score le plus élevé et pourrait avoir le plus grand potentiel. Utilisez-la pour éclairer votre stratégie lorsqu’il s’agit d’identifier vos clients cibles et de vous comparer à vos principaux concurrents pour vous assurer que vous êtes prêt pour le lancement.