Пошаговое руководство по оценке нового рынка
Выход на международные рынки — это важнейший шаг для любого существующего бизнеса, стремящегося реализовать свой полный потенциал. С точки зрения доли рынка, выход на новые рынки может значительно увеличить доступную территорию. А для компаний с ценным продуктом или услугой новые рынки могут означать новые бизнес-возможности.
Как и любая другая бизнес-инициатива, расширение сопряжено с риском. Существуют барьеры для входа, культурные различия в языке и покупательских привычках потребителей, а состояние вашей отрасли может выглядеть совсем иначе в других частях мира. Все, от руководителей высшего звена до отделов продаж и маркетинга, должны понимать потенциал и подводные камни будущего рынка.
Прежде чем принимать какие-либо решения о расширении, важно провести анализ рынка, оценку бизнес-потенциала и разработать бизнес-план расширения. Эти шаги помогут вам снизить риск и найти правильную точку входа на новый рынок.
В этом руководстве мы расскажем вам, как оценить рынок, чтобы вы могли быть более уверенными в разработке стратегии выхода на рынок для зарубежного региона.
Взгляд на существующие исследования по оценке рынка: лучшие рынки для международной экспансии
Для начала давайте широко взглянем на валовой внутренний продукт (ВВП) по всему миру. ВВП — это общая рыночная стоимость всех продуктов и услуг, произведенных внутри страны за определенный период времени. Помимо прочего, ВВП может дать широкое представление об экономическом здоровье конкретной страны, что является важной информацией при рассмотрении вопроса о расширении.
США в настоящее время занимают первое место по мировому ВВП, составляя почти четверть общей мировой экономики. Если вы планируете развивать свой бизнес в США, это может быть обнадеживающим. Но если вы ищете дополнительные варианты за пределами своего внутреннего рынка, вы можете начать с изучения других лидеров.
Те, кто следует за США, Китай, Япония, Германия, Индия и Великобритания, могут быть полны неиспользованного потенциала. Но на данном этапе не списывайте со счетов ни одного ключевого игрока, и помните, что эти позиции почти наверняка изменятся со временем.
На следующем графике прогнозируются некоторые значительные изменения ВВП к 2030 году. Эксперты полагают, что Китай в конечном итоге выйдет на первое место по экономическому росту. Прогнозируется, что Индия также обгонит сегодняшних лидеров, наряду с несколькими другими экономиками, которые также могут укрепить свои позиции. Картина мирового ВВП может выглядеть совсем иначе через 10 лет.
Если такой рост произойдет, возможности могут быть огромными. И если вы сделаете правильные ставки в этих местах, вы можете получить значительную прибыль в будущем.
Многие крупные американские компании, включая Mattel, ExxonMobil, Apple и GE, уже осваивают растущие рынки. Почти две трети их общего объема продаж поступает из-за пределов США. У Netflix сейчас около 56% клиентов за пределами США, причем 90% его роста обеспечивается международными рынками.
Беглый обзор мирового рынка показывает, что в ближайшие годы могут появиться возможности для определенных предложений по всему миру. Вопрос в том, как выбрать страну для начала ваших усилий по расширению?
Как оценить новый рынок с целью расширения
Проведение оценки иностранного рынка на пошаговой основе гарантирует, что вы не оставите камня на камне. Вы захотите изучить множество факторов, таких как:
- Сильные и слабые стороны экономики
- Размер рынка и уровень конкуренции
- Конкурентная среда
- Поведение клиентов и данные воронки продаж
- Язык, культурные барьеры и социальные барьеры для входа
Прежде чем вы начнете изучать новые рынки, убедитесь, что ваше соответствие продукта рынку на существующем рынке является сильным. Это особенно верно для малого бизнеса с ограниченным бюджетом. Если вы не видите роста в своем текущем регионе, расширение в другом месте может не быть ответом.
Найдите время, чтобы отточить свой продукт, понять своих клиентов и уточнить свое маркетинговое сообщение дома, прежде чем следовать этим шагам, чтобы подготовиться к совершенно новому рынку.
Шаг 1. Изучите различные рынки на предмет существующих возможностей и потенциала роста
Прежде чем выбирать место для расширения, изучите различные рынки и сравните их друг с другом. На этом первом этапе ваша главная цель — убедиться, что новый рынок подходит для расширения. Учитывайте:
- Размер рынка
- Уровень конкуренции
- Крупные игроки и их доля рынка
Сбор данных и сравнение стран могут выявить возможности, которые вы не рассматривали, подтвердить ваше первоначальное подозрение о силе потенциального рынка или выявить непредвиденные риски.
Инструмент Market Explorer предлагает раздел «Сводка рынка» на основе местоположения. Мы ввели Squareup.com, и инструмент создал эту сводку индустрии обработки платежей на рынке США.
Хотя рынок США велик, уровень конкуренции составляет 75%, что означает, что конкурировать сложно. Это связано с тем, что небольшое количество компаний, в частности Paypal, владеет почти всем рынком обработки платежей.
Однако при изменении местоположения на Бразилию рынок выглядит совсем иначе.
Тем не менее, небольшое количество компаний владеет большей частью рынка, но доли рынка между этими компаниями более распределены. Размер рынка также значительно меньше, чем в США, что указывает на меньший объем рыночного спроса.
Наконец, мы посмотрели на Японию, которая, по-видимому, предлагает лучший потенциал.
Поскольку доля рынка распределена более равномерно между большим количеством игроков, конкурировать на японском рынке проще, чем на бразильском или американском рынках. Размер рынка также намного больше, чем бразильский рынок, со значительно более высоким потребительским спросом.
Шаг 2. Получите полное представление о конкурентной среде на ваших потенциальных рынках
Как только вы обнаружите свои лучшие места для расширения, ознакомьтесь с конкурентной средой. Понимание структуры игрового поля, силы конкуренции и стратегий, которые они используют, позволяет вам выйти на рынок, зная, чего ожидать.
A конкурентная матрица — отличный способ рассмотреть рынок в целом. Квадрант роста — это пример матрицы, которая предлагает визуальную раскладку конкуренции на основе трафика и процента роста трафика.
В Японии SMBC-Card и Freee являются двумя устоявшимися игроками, что означает, что у них стабильно высокий трафик, но за последние 6 месяцев они не видели большого роста. Мы также могли бы рассмотреть четыре компании в категории «Game Changers». Все они, по-видимому, находятся на траектории устойчивого роста.
Как только мы определили конкретные компании, представляющие интерес, мы можем изучить их более тщательно. Раздел «Динамика домена против рынка» в отчете «Обзор» позволяет вам более внимательно взглянуть на компании, которые мы определили, и сравнить их с рынком в целом. Вот некоторые показатели трафика для robotpayment.co.jp:
Эти графики рассказывают более глубокую историю об успехе Robotpayment на рынке и стратегии, помогающей им расти.
График «Тенденции общего трафика» показывает их постоянный рост, несмотря на медленный рост на рынке. Второй и третий графики показывают источники этого увеличения трафика. Их самый большой рост пришелся на реферальный и платный трафик, хотя их самым большим общим вкладчиком в трафик является поисковый трафик, что говорит о том, что у них есть выигрышная SEO-стратегия.
Шаг 3. Проанализируйте поведение ваших потенциальных клиентов и данные воронки на выбранных рынках
Хотя информация о конкурентах является важнейшим компонентом исследования нового рынка, это лишь часть картины. Наряду с конкуренцией, вам необходимо понимать поведение потребителей и модели покупок на рынке, чтобы успешно расширяться.
Для начала тщательно проанализируйте свои внутренние данные, чтобы выявить тенденции, связанные с конкретными рынками, которые вы рассматриваете.
- Видите ли вы всплеск лидов с определенного рынка, несмотря на ограниченные инвестиции там?
- Видите ли вы более короткий цикл продаж или более высокий коэффициент выигрыша на некоторых рынках?
- Является ли средняя цена покупки выше на данном рынке?
Большинство внутренних аналитических платформ отслеживают распределение трафика по местоположению, чтобы вы могли видеть, откуда он исходит, что происходит с этим трафиком по прибытии и в какой степени он конвертируется. Вы также можете использовать Market Explorer от Semrush для просмотра региональных тенденций трафика на вашем рынке с помощью виджета «Географическое распределение рынка».
Инструмент Traffic Analytics от Semrush также предоставляет данные пользователей от потенциальных конкурентов на перспективных рынках. Данные ниже отражают деятельность Paypal в Германии, их третьем по величине рынке с точки зрения веб-трафика.
При рассмотрении поведения рыночной аудитории начните с графика «Путь трафика» в отчете «Путь трафика».
С помощью этого графика мы можем увидеть, откуда приходят пользователи и куда они направляются после посещения paypal.com.
Для немецкого рынка эта диаграмма предлагает несколько интересных выводов. Во-первых, 3% входящего немецкого трафика на paypal.com поступает от Adyen.com, который является еще одной службой обработки платежей. Зная это, мы можем решить провести дополнительные исследования этой компании, чтобы узнать об их стратегиях и аудитории.
Во-вторых, почти 4% немецких пользователей, посещающих paypal.com, посещают веб-сайт услуг, связанных с едой, после ухода с сайта Paypal. Чтобы узнать больше об этой тенденции, мы могли бы прокрутить вниз до диаграммы «Детали пути трафика», выбрать «сайты назначения» и отфильтровать по «еда и напитки».
С точки зрения понимания наших пользователей и того, как мы могли бы связаться, если бы мы расширялись на немецкий рынок, эта информация могла бы дополнить нашу стратегию. Например, если бы мы искали партнеров для использования нашей системы обработки платежей, мы могли бы обратиться к поставщикам услуг, связанных с едой.
Для лучшего понимания продуктов и услуг, которые популярны среди пользователей на конкретном рынке, начните с отчета «Подпапки». Здесь вы можете увидеть, какие подпапки на веб-сайте конкурентов получают наибольший трафик среди пользователей из конкретного региона.
С помощью виджета «Топ подпапок по трафику» вы можете просматривать показатели трафика для конкретных подпапок из конкретного местоположения (в данном случае Германии) на основе типа трафика. Данные могут показать, какие продукты наиболее популярны и как люди до них добираются.
При рассмотрении международных рынков вам также следует проверить подпапки для версии веб-сайта, специфичной для языка, на котором говорят в этом регионе. Например, для немецкого рынка мы бы проверили немецкую версию сайта, paypal.com/de/.
Нажав на ссылку /cgi-bin/, мы обнаруживаем страницу, продвигающую новое мобильное приложение. Популярность этой страницы говорит о том, что эта функция важна в обслуживании Paypal для своих клиентов. Этот вид информации может оказаться полезным для вашего плана расширения.
Наконец, вы можете получить представление о данных воронки клиентов с помощью отчета Top Pages . Здесь вы не только узнаете, какие страницы наиболее популярны, но и сможете определить, какие источники направляют трафик на эти страницы, и развить понимание того, как клиенты конвертируются.
Мы проанализировали топовые страницы по запросу «welcome», чтобы вывести страницы регистрации Paypal на передний план. На основе этих данных, 62.8 тыс. уникальных посетителей посетили страницу «signup», а 12.1 тыс. посетителей перешли на страницу «complete». Исходя из этих значений, мы можем оценить коэффициент конверсии для немецкого рынка примерно в 19.2%.
В совокупности статистика географического трафика, пути пользователей на основе местоположения, основные подпапки и страницы, а также оценочные конверсии позволяют лучше понять аудиторию и способы ее охвата после расширения.
Шаг 4. Учитывайте языковые, культурные и социальные барьеры при ведении бизнеса
Помимо поведения аудитории и данных воронки, культура и общество целевого региона могут влиять на бизнес. При рассмотрении этих факторов первым шагом является проверка наших собственных предположений и сохранение непредвзятости по отношению к различиям. С этой точки зрения мы можем начать работу по пониманию.
Чтобы собрать демографические данные рынка в широком смысле, запустите Market Explorer Demographics Report. Эти данные освещают возраст, пол, предпочтения в социальных сетях и интересы целевой аудитории. Вот демографический отчет для Stripe.com в Индии.
Эти данные показывают, что в Stripe преобладает мужская аудитория, возможно, из-за культурных гендерных норм, связанных с бизнесом и финансами. Интересно, что Pinterest в Индии так же популярен, как и Facebook, с точки зрения предпочтений в социальных сетях. И наряду с темами розничной торговли и бизнеса, пользователи Stripe также интересуются реалити-шоу. Все эти идеи пригодятся, особенно для наших маркетинговых усилий.
Затем рассмотрите любые культурные барьеры, которые могут повлиять на ваше расширение и целевые маркетинговые усилия. Ваша стратегия выхода на рынок должна учитывать такие особенности, как:
- Как принимаются решения. Является ли культура высокоиндивидуальной, или люди принимают решения группой?
- Какая динамика существует между различными культурами в регионе. Поймите, какие группы существуют в рамках более широкого географического региона. Какова их общая история? Как они взаимодействуют и сосуществуют?
- Какие культурные нормы и табу существуют в регионе. В каждом месте есть свои нормы и табу. Нормы — это поведение, которое является обычным и приемлемым в рамках культуры, в то время как табу — это поведение, которое строго осуждается.
- На каких языках говорят люди. Часто в одном месте распространен более чем один язык. Точно так же люди в этом регионе могут говорить более чем на одном языке.
Эти географические особенности могут потребовать дополнительных расходов на такие вещи, как перевод коммуникационных материалов на местный язык или наем двуязычных специалистов по продажам.
При расширении за пределы англоязычного мира также учитывайте уровень владения английским языком в целевом регионе. Например, уровень владения английским языком высок в Германии, умерен в Франции и низок в Японии. Это означает, что затраты, связанные с локализацией вашего продукта и всей коммуникации в нем, могут сильно различаться между этими странами.
Наконец, рассмотрите законы и правила в перспективной географической области, которые могут повлиять на ваш бизнес. Некоторые общие юридические вопросы включают:
- Налоговые обязательства
- Местная экологическая политика
- Защита данных и интеллектуальной собственности
- Процессы найма и вопросы управления персоналом
- Недвижимость
- Маркетинговые и рекламные ограничения
- Структура бизнеса и ведение документации
Хотя понимание соответствующих законов и правил важно для владельцев бизнеса, всегда имеет смысл получить юридическую помощь при расширении бизнеса на новые рынки. Нарушение бизнес-законов, даже случайно, может быть дорогостоящим и нанести ущерб репутации компании.
Шаг 5. Сравнивайте показатели с конкурентами и отслеживайте тенденции
Независимо от глубины и качества вашего предварительного исследования рынка, отслеживание рыночных сдвигов и возникающих тенденций до, во время и после расширения рынка является ключевым моментом. Постоянное изучение конкурентов и аудитории — лучший план действий.
Метрики, которые вы решите отслеживать, могут зависеть от вашей конкретной отрасли, хотя Semrush .Trends предлагает ряд полезных опций для сравнительного анализа с течением времени. Вот 3 примера:
- Сравните показатели вашего веб-сайта в вашем домашнем регионе, чтобы убедиться, что ваш бизнес идет в ногу с конкурентами на родине. Хотя расширение на новые рынки — это захватывающе, стабильность дома имеет решающее значение.
- Сравните свои показатели с конкурентами в вашем новом целевом регионе. Эти конкуренты могут быть похожи на тех, что есть на вашем внутреннем рынке, или они могут быть специфичными для вашего нового рынка. Это гарантирует, что вы набираете обороты, и позволяет вам выявлять и внедрять выигрышную тактику ваших конкурентов.
- Сравните объемы трафика между регионами. Сравните динамику трафика между странами и проанализируйте различия в онлайн-поведении в каждом регионе. Ищите закономерности, основанные на временах года или текущих событиях, чтобы получить лучшее представление о том, как конкурировать на этом рынке.
Организуйте свои данные, генерируйте идеи и разработайте план
Расширение на новый рынок требует много исследований. При сборе данных для ряда локаций организация имеет ключевое значение. Для помощи попробуйте нашу Market Assessment Decision Matrix. Вы можете скопировать электронную таблицу на свой Google Drive, перейдя по ссылке, а затем заполнив таблицу всеми собранными данными.
Эта матрица — удобный способ собрать все соответствующие метрики в одном месте, чтобы определить, какая страна получает самый высокий балл и может иметь наибольший потенциал. Используйте ее для информирования своей стратегии, когда дело доходит до определения ваших целевых клиентов и сравнения себя с вашими основными конкурентами, чтобы обеспечить готовность к запуску.