Chaque plateforme publicitaire propose désormais de s’exécuter elle-même, et l’automatisation des publicités myTarget soulève la même question que les autres avec une complication supplémentaire : il s’agit d’une plateforme pour la Russie et la CEI, et les conditions pratiques concernant l’accès, le paiement et la configuration du compte changent plus souvent que les fondamentaux de la publicité. Tout ce que nous écrivons sur une option d’interface spécifique risque d’être obsolète avant que vous ne le lisiez. Ce qui ne devient pas obsolète, c’est le jugement sur les décisions qui appartiennent à une machine et celles qui appartiennent à une personne, et c’est de cela qu’il s’agit dans cet article.
Notre position de départ sur l’automatisation des publicités myTarget est la même que sur toutes les plateformes que nous gérons. L’automatisation est excellente pour les décisions rapides, répétitives et numériques dans un espace que quelqu’un d’autre a défini. Elle est médiocre pour définir cet espace. Si vous confiez les limites stratégiques en plus du travail tactique, vous obtenez un système qui optimise efficacement vers un objectif que personne n’a vérifié, et au moment où les chiffres semblent faux, le budget est épuisé.
Ce qu’il est sûr d’automatiser
Les décisions au niveau des enchères sont le cas le plus clair. Ajuster les enchères par emplacement, heure de la journée et segment d’audience des milliers de fois par jour est exactement le type de travail que les humains font mal et lentement. Le rythme budgétaire sur une période est similaire. Il en va de même pour la rotation créative de base une fois que vous avez plusieurs actifs vraiment différents et un signal de conversion suffisamment propre pour distinguer entre eux.
La condition attachée à tout cela est la qualité du signal. L’automatisation n’est aussi bonne que l’événement de conversion vers lequel elle optimise, et sur les plateformes régionales, la configuration du suivi est souvent le maillon le plus faible. Si l’événement qui renvoie est une vue de page plutôt qu’un achat, un système automatisé vous achètera très efficacement des vues de page. Réparez la mesure avant de laisser quoi que ce soit s’optimiser contre elle, et vérifiez les événements indépendamment plutôt que de faire confiance au tableau de bord de la plateforme seul.
Ce qu’il faut garder entre les mains humaines
Certaines décisions ne devraient jamais être déléguées, peu importe ce que promet l’interface. Ce sont celles où le coût de l’erreur n’est pas une semaine de dépenses gaspillées, mais une marque endommagée ou un problème de conformité.
- Définition et exclusions d’audience, car un système automatisé qui s’étend dans un segment que vous n’aviez pas prévu est la source la plus courante de budget régional gaspillé.
- Approbation des créations et des textes, surtout là où les nuances de la langue locale et les règles publicitaires s’appliquent et où une traduction automatique serait une responsabilité.
- Stratégie de page de destination et d’offre, qui se situe en dehors de la plateforme publicitaire et ne peut pas être optimisée par celle-ci.
- Plafonds budgétaires totaux et décision de mettre en pause, qui devrait toujours être une décision humaine prise dans un contexte commercial que la plateforme ne peut pas voir.
Nous traitons cette liste comme non négociable dans les comptes clients. La couche automatisée fonctionne à l’intérieur, et quand elle veut travailler à l’extérieur, nous prenons cela comme une information sur une opportunité possible plutôt que comme une autorisation d’expansion.
Exécuter l’automatisation des publicités myTarget sans perdre en visibilité
Le risque pratique avec l’automatisation des publicités myTarget, comme avec tout compte automatisé, est que vous ne puissiez plus expliquer vos propres résultats. Six semaines plus tard, les dépenses se sont déplacées quelque part, les performances ont dérivé et personne ne peut reconstruire ce qui a changé. Empêchez cela avec un journal plutôt qu’avec une mémoire. Nous tenons un journal de modifications simple pour chaque compte : ce qui a été modifié, quand, par qui ou par quelle règle automatisée, et ce que nous attendions. Cela prend une minute par changement et c’est la différence entre apprendre et deviner.
En plus du journal, retenez une petite part du budget du contrôle automatisé. Une campagne gérée manuellement avec des paramètres fixes et des créations stables vous donne un point de référence. Lorsque les campagnes automatisées bougent, vous pouvez dire si le marché a également bougé ou si le système a pris une décision que vous n’auriez pas prise. Sans contrôle, chaque changement de performance est ambigu.
Les réalités régionales à planifier
Au-delà de l’automatisation elle-même, quiconque fait de la publicité sur ce marché devrait planifier la friction opérationnelle plutôt que d’en être surpris. Les exigences d’accès, les étapes de vérification et les accords de paiement pour les plateformes de Russie et de la CEI ont changé à plusieurs reprises ces dernières années et pourraient bien changer à nouveau. Établissez un calendrier qui suppose que la configuration prend plus de temps qu’un compte occidental comparable, confirmez les exigences actuelles directement avant de vous engager sur une date de lancement, et gardez la révision dans la langue locale dans le flux de travail plutôt que de la traiter comme une touche finale.
Rien de tout cela ne plaide contre l’automatisation. Cela plaide pour une automatisation avec des limites tracées par quelqu’un qui comprend le marché et l’entreprise. Les comptes qui réussissent ici ne sont pas ceux qui automatisent le moins ou le plus ; ce sont ceux où une personne peut encore répondre, clairement et rapidement, pourquoi le budget est allé là où il est allé. C’est la norme à laquelle nous nous tenons, et c’est celle qui vaut la peine d’être appliquée à toute plateforme qui propose de vous décharger du travail.
Continuer la lecture : Mytarget Ads · Marketing sur les réseaux sociaux