Каждая рекламная платформа теперь предлагает работать самостоятельно, и автоматизация рекламы myTarget вызывает тот же вопрос, что и другие, с дополнительным осложнением: это платформа для России и СНГ, и практические условия доступа, оплаты и настройки аккаунта меняются чаще, чем основы рекламы. Все, что мы пишем о конкретной опции интерфейса, рискует устареть до того, как вы это прочитаете. Что не устаревает, так это суждение о том, какие решения принадлежат машине, а какие — человеку, и именно об этом данный пост.
Наша исходная позиция по автоматизации рекламы myTarget такая же, как и по любой другой платформе, с которой мы работаем. Автоматизация отлично справляется с быстрыми, повторяющимися, числовыми решениями в пространстве, которое определил кто-то другой. Она плохо справляется с определением этого пространства. Если вы передаете стратегические границы вместе с тактической работой, вы получаете систему, которая эффективно оптимизируется к цели, которую никто не проверял, и к тому времени, когда цифры выглядят неправильно, бюджет уже потрачен.
Что безопасно автоматизировать
Решения на уровне ставок — самый понятный случай. Корректировка ставок по местам размещения, времени суток и сегментам аудитории тысячи раз в день — это именно та работа, которую люди делают плохо и медленно. Распределение бюджета в течение кампании аналогично. То же самое касается базовой ротации креативов, как только у вас есть несколько действительно разных активов и сигнал конверсии, достаточно чистый, чтобы различать их.
Условие, привязанное ко всему этому, — качество сигнала. Автоматизация хороша настолько, насколько хороша конверсия, на которую она оптимизируется, а на региональных платформах настройка отслеживания часто является самым слабым звеном. Если событием, которое возвращается, является просмотр страницы, а не покупка, автоматизированная система будет очень эффективно покупать вам просмотры страниц. Исправьте измерение, прежде чем позволять чему-либо оптимизироваться на его основе, и проверяйте события независимо, а не доверяя только панели управления платформы.
Что оставить в руках человека
Некоторые решения никогда не должны делегироваться, что бы ни обещал интерфейс. Это те решения, где цена ошибки — не потраченная впустую неделя бюджета, а поврежденный бренд или проблема с соблюдением требований.
- Определение аудитории и исключения, потому что автоматизированная система, расширяющаяся в сегмент, который вы не планировали, является самым распространенным источником бесполезного регионального бюджета.
- Утверждение креативов и текстов, особенно там, где применимы нюансы местного языка и рекламные правила, и машинный перевод был бы обузой.
- Стратегия целевой страницы и предложения, которая находится вне рекламной платформы и не может быть оптимизирована ею.
- Общие бюджетные потолки и решение о приостановке, которое всегда должно быть человеческим решением, принятым в контексте бизнеса, который платформа не видит.
Мы относимся к этому списку как к не подлежащему обсуждению в клиентских аккаунтах. Автоматизированный слой работает внутри него, и когда он хочет работать снаружи, мы воспринимаем это как информацию о возможной возможности, а не как разрешение на расширение.
Запуск автоматизации рекламы myTarget без потери видимости
Практический риск при автоматизации рекламы myTarget, как и в любом автоматизированном аккаунте, заключается в том, что вы перестаете быть в состоянии объяснить свои собственные результаты. Через шесть недель бюджет куда-то сместился, эффективность изменилась, и никто не может восстановить, что именно изменилось. Предотвратите это с помощью журнала, а не памяти. Мы ведем простой журнал изменений для каждого аккаунта: что было изменено, когда, кем или каким автоматизированным правилом, и чего мы ожидали. Это занимает минуту на изменение и является разницей между обучением и угадыванием.
Наряду с журналом, удерживайте небольшую часть бюджета от автоматизированного контроля. Кампания, управляемая вручную с фиксированными настройками и стабильными креативами, дает вам точку отсчета. Когда автоматизированные кампании двигаются, вы можете сказать, двигался ли рынок тоже или система приняла решение, которое вы бы не приняли. Без контроля каждое изменение эффективности неоднозначно.
Региональные реалии, которые нужно учитывать
Помимо самой автоматизации, любой, кто рекламируется на этом рынке, должен планировать операционные трения, а не удивляться им. Требования к доступу, этапы верификации и условия оплаты для платформ в России и СНГ неоднократно менялись в последние годы и вполне могут измениться снова. Составьте график, который предполагает, что настройка занимает больше времени, чем в аналогичном западном аккаунте, подтверждайте текущие требования напрямую перед тем, как назначать дату запуска, и сохраняйте проверку на местном языке в рабочем процессе, а не рассматривайте ее как финальную полировку.
Ничто из этого не является аргументом против автоматизации. Это аргумент в пользу автоматизации с границами, проведенными тем, кто понимает рынок и бизнес. Аккаунты, которые здесь хорошо работают, — это не те, которые автоматизируют меньше или больше всего; это те, где человек все еще может четко и быстро ответить, почему бюджет ушел туда, куда ушел. Это стандарт, которому мы следуем, и его стоит применять к любой платформе, которая предлагает взять работу на себя.
Читать далее: Mytarget Ads · Маркетинг в социальных сетях