Jede Werbeplattform bietet mittlerweile eine automatisierte Steuerung an, und die myTarget-Anzeigenautomatisierung wirft dieselben Fragen auf wie andere – jedoch mit einer zusätzlichen Komplikation: Es handelt sich um eine Plattform für Russland und die GUS, bei der sich die praktischen Bedingungen für Zugang, Zahlung und Kontoeinrichtung häufiger ändern als die Grundlagen der Werbung. Alles, was wir über eine spezifische Interface-Option schreiben, läuft Gefahr, bereits veraltet zu sein, bevor Sie es lesen. Was jedoch nicht veraltet, ist die Beurteilung, welche Entscheidungen eine Maschine treffen sollte und welche ein Mensch – und genau darum geht es in diesem Beitrag.
Unsere Ausgangsposition zur myTarget-Anzeigenautomatisierung ist dieselbe wie bei jeder Plattform, die wir betreuen. Automatisierung ist hervorragend für schnelle, repetitive, numerische Entscheidungen innerhalb eines von jemand anderem definierten Rahmens geeignet. Sie ist jedoch schwach darin, diesen Rahmen selbst zu definieren. Wenn Sie sowohl die strategischen Grenzen als auch die taktische Arbeit abgeben, erhalten Sie ein System, das effizient auf ein Ziel hin optimiert, das niemand überprüft hat – und wenn die Zahlen schließlich nicht mehr stimmen, ist das Budget bereits aufgebraucht.
Was sicher automatisiert werden kann
Entscheidungen auf Gebotsebene sind der klarste Fall. Gebote nach Platzierung, Tageszeit und Zielgruppensegment tausendfach am Tag anzupassen, ist genau die Art von Arbeit, die Menschen schlecht und langsam erledigen. Das Gleiche gilt für die Budgetsteuerung über einen Kampagnenzeitraum hinweg. Ebenso für die grundlegende Rotation von Creatives, sobald Sie über mehrere wirklich unterschiedliche Assets und ein Conversion-Signal verfügen, das sauber genug ist, um zwischen ihnen zu unterscheiden.
Die Bedingung für all das ist die Signalqualität. Automatisierung ist nur so gut wie das Conversion-Ereignis, auf das sie optimiert, und bei regionalen Plattformen ist das Tracking-Setup oft das schwächste Glied. Wenn das zurückgemeldete Ereignis ein Seitenaufruf statt eines Kaufs ist, wird Ihnen ein automatisiertes System sehr effizient Seitenaufrufe kaufen. Korrigieren Sie die Messung, bevor Sie irgendetwas darauf optimieren lassen, und verifizieren Sie die Ereignisse unabhängig, anstatt sich nur auf das Dashboard der Plattform zu verlassen.
Was in menschlicher Hand bleiben sollte
Einige Entscheidungen sollten niemals delegiert werden, egal was das Interface verspricht. Es sind die Fälle, in denen die Kosten eines Fehlers nicht eine verschwendete Woche an Ausgaben sind, sondern eine geschädigte Marke oder ein Compliance-Problem.
- Zielgruppendefinition und Ausschlüsse, da ein automatisiertes System, das in ein Segment expandiert, das Sie nicht beabsichtigt haben, die häufigste Ursache für verschwendetes regionales Budget ist.
- Freigabe von Creatives und Texten, insbesondere dort, wo lokale sprachliche Nuancen und Werberichtlinien gelten und eine maschinelle Übersetzung ein Haftungsrisiko darstellen würde.
- Landingpage- und Angebotsstrategie, die außerhalb der Werbeplattform liegt und von dieser nicht optimiert werden kann.
- Gesamtbudgetobergrenzen und die Entscheidung zum Pausieren, was immer eine menschliche Entscheidung sein sollte, die vor dem Hintergrund eines geschäftlichen Kontextes getroffen wird, den die Plattform nicht sehen kann.
Wir behandeln diese Liste in Kundenkonten als nicht verhandelbar. Die automatisierte Ebene arbeitet innerhalb dieser Grenzen, und wenn sie außerhalb arbeiten möchte, werten wir das als Information über eine mögliche Chance, nicht als Erlaubnis zur Expansion.
myTarget-Anzeigenautomatisierung ohne Kontrollverlust
Das praktische Risiko bei der myTarget-Anzeigenautomatisierung ist, wie bei jedem automatisierten Konto, dass Sie Ihre eigenen Ergebnisse nicht mehr erklären können. Nach sechs Wochen haben sich die Ausgaben verschoben, die Performance hat sich verändert, und niemand kann rekonstruieren, was passiert ist. Verhindern Sie das mit einem Protokoll statt mit dem Gedächtnis. Wir führen für jedes Konto ein einfaches Änderungsprotokoll: Was wurde wann von wem oder durch welche automatisierte Regel geändert und was haben wir erwartet? Es dauert eine Minute pro Änderung und ist der Unterschied zwischen Lernen und Raten.
Halten Sie neben dem Protokoll einen kleinen Teil des Budgets von der automatisierten Steuerung fern. Eine manuell geführte Kampagne mit festen Einstellungen und stabilen Creatives dient Ihnen als Referenzpunkt. Wenn sich die automatisierten Kampagnen bewegen, können Sie feststellen, ob sich der Markt ebenfalls bewegt hat oder ob das System eine Entscheidung getroffen hat, die Sie nicht getroffen hätten. Ohne eine solche Kontrolle ist jede Veränderung der Performance mehrdeutig.
Regionale Realitäten, die man einplanen muss
Jeder, der in diesem Markt wirbt, sollte über die Automatisierung hinaus operative Reibungsverluste einplanen, anstatt von ihnen überrascht zu werden. Zugangsvoraussetzungen, Verifizierungsschritte und Zahlungsmodalitäten für Plattformen in Russland und der GUS haben sich in den letzten Jahren wiederholt geändert und könnten sich erneut ändern. Erstellen Sie einen Zeitplan, der davon ausgeht, dass die Einrichtung länger dauert als bei einem vergleichbaren westlichen Konto, bestätigen Sie aktuelle Anforderungen direkt vor der Festlegung eines Starttermins und integrieren Sie die Überprüfung durch Muttersprachler in den Workflow, anstatt sie als letzten Schliff zu betrachten.
Nichts davon spricht gegen Automatisierung. Es spricht für eine Automatisierung mit Grenzen, die von jemandem gezogen werden, der den Markt und das Geschäft versteht. Die Konten, die hier erfolgreich sind, sind nicht die, die am wenigsten oder am meisten automatisieren; es sind die, bei denen ein Mensch immer noch klar und schnell beantworten kann, warum das Budget dorthin geflossen ist, wo es geflossen ist. Das ist der Standard, an dem wir uns messen, und es ist der Standard, den man auf jede Plattform anwenden sollte, die Ihnen die Arbeit abnehmen möchte.
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