Cada plataforma de anuncios ahora ofrece ejecutarse sola, y la automatización de anuncios de myTarget plantea la misma pregunta que las demás con una complicación adicional: esta es una plataforma para Rusia y la CEI, y las condiciones prácticas en torno al acceso, el pago y la configuración de la cuenta cambian con más frecuencia que los fundamentos de la publicidad. Cualquier cosa que escribamos sobre una opción de interfaz específica corre el riesgo de quedar obsoleta antes de que la lea. Lo que no queda obsoleto es el juicio sobre qué decisiones pertenecen a una máquina y cuáles pertenecen a una persona, y de eso trata esta publicación.
Nuestra posición inicial sobre la automatización de anuncios de myTarget es la misma que en todas las plataformas que ejecutamos. La automatización es excelente en decisiones rápidas, repetitivas y numéricas dentro de un espacio que alguien más definió. Es pobre definiendo ese espacio. Si entrega los límites estratégicos además del trabajo táctico, obtiene un sistema que optimiza eficientemente hacia un objetivo que nadie verificó, y para cuando los números se ven mal, el presupuesto se ha ido.
Qué es seguro automatizar
Las decisiones a nivel de oferta son el caso más claro. Ajustar las ofertas por ubicación, hora del día y segmento de audiencia miles de veces al día es exactamente el tipo de trabajo que los humanos hacen mal y lentamente. El ritmo presupuestario a lo largo de un vuelo es similar. También lo es la rotación creativa básica una vez que tiene varios activos genuinamente diferentes y una señal de conversión lo suficientemente limpia como para distinguir entre ellos.
La condición adjunta a todo esto es la calidad de la señal. La automatización es tan buena como el evento de conversión hacia el que optimiza, y en las plataformas regionales la configuración de seguimiento es a menudo el eslabón más débil. Si el evento que se dispara es una vista de página en lugar de una compra, un sistema automatizado le comprará vistas de página de manera muy eficiente. Repare la medición antes de dejar que algo se optimice contra ella, y verifique los eventos de forma independiente en lugar de confiar solo en el tablero de la plataforma.
Qué mantener en manos humanas
Algunas decisiones nunca deben delegarse, independientemente de lo que prometa la interfaz. Estas son aquellas en las que el costo de equivocarse no es una semana de gasto desperdiciado, sino una marca dañada o un problema de cumplimiento.
- Definición y exclusiones de audiencia, porque un sistema automatizado que se expande a un segmento que no pretendía es la fuente más común de presupuesto regional desperdiciado.
- Aprobación de creatividades y textos, especialmente donde se aplican matices del idioma local y reglas publicitarias y una traducción automática sería una responsabilidad.
- Estrategia de página de destino y oferta, que se encuentra fuera de la plataforma de anuncios y no puede ser optimizada por ella.
- Techos de presupuesto total y la decisión de pausar, que siempre debe ser una decisión humana tomada contra un contexto comercial que la plataforma no puede ver.
Tratamos esa lista como no negociable en las cuentas de los clientes. La capa automatizada funciona dentro de ella, y cuando quiere trabajar fuera de ella, tomamos eso como información sobre una posible oportunidad en lugar de permiso para expandirse.
Ejecutar la automatización de anuncios de myTarget sin perder visibilidad
El riesgo práctico con la automatización de anuncios de myTarget, como con cualquier cuenta automatizada, es que deja de poder explicar sus propios resultados. Seis semanas después, el gasto se ha desplazado a algún lugar, el rendimiento ha cambiado y nadie puede reconstruir lo que cambió. Evite eso con un registro en lugar de una memoria. Mantenemos un registro de cambios simple para cada cuenta: qué se cambió, cuándo, por quién o por qué regla automatizada, y qué esperábamos que sucediera. Toma un minuto por cambio y es la diferencia entre aprender y adivinar.
Junto al registro, retenga una pequeña parte del presupuesto del control automatizado. Una campaña ejecutada manualmente con configuraciones fijas y creatividades estables le da un punto de referencia. Cuando las campañas automatizadas se mueven, puede saber si el mercado también se movió o si el sistema tomó una decisión que usted no habría tomado. Sin un control, cada cambio en el rendimiento es ambiguo.
Las realidades regionales para planificar
Más allá de la automatización en sí, cualquiera que haga publicidad en este mercado debería planificar la fricción operativa en lugar de ser sorprendido por ella. Los requisitos de acceso, los pasos de verificación y los acuerdos de pago para las plataformas de Rusia y la CEI han cambiado repetidamente en los últimos años y bien podrían volver a cambiar. Cree un cronograma que asuma que la configuración lleva más tiempo que una cuenta occidental comparable, confirme los requisitos actuales directamente antes de comprometerse con una fecha de lanzamiento y mantenga la revisión del idioma local en el flujo de trabajo en lugar de tratarla como un pulido final.
Nada de esto argumenta en contra de la automatización. Argumenta a favor de la automatización con los límites trazados por alguien que entiende el mercado y el negocio. Las cuentas que funcionan bien aquí no son las que automatizan menos o más; son aquellas en las que una persona aún puede responder, clara y rápidamente, por qué el presupuesto fue a donde fue. Ese es el estándar al que nos mantenemos, y es el que vale la pena aplicar a cualquier plataforma que ofrezca quitarle el trabajo de las manos.
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