Une stratégie publicitaire myTarget est un plan d’achat de publicité sur les réseaux du groupe VK, incluant historiquement VKontakte, Odnoklassniki, les services Mail.ru et les applications partenaires, avec des objectifs clairs, des segments d’audience, des formats créatifs et un calendrier de test. Ces dernières années, VK a transféré une grande partie de ces achats vers sa nouvelle interface VK Ads, une stratégie actuelle doit donc tenir compte des deux. L’objectif est de remplacer les essais et erreurs par une structure capable de croître.
Ces plateformes touchent des publics russophones en Russie et dans certaines parties de l’Asie centrale. Les annonceurs doivent vérifier les sanctions, les paiements et les règles juridiques applicables dans leur propre juridiction avant d’acheter, car ceux-ci ont considérablement changé depuis 2022.
Par quoi une stratégie myTarget doit-elle commencer ?
Commencez par un objectif commercial par groupe de campagne : installations d’applications, ventes sur site web, formulaires de prospects ou portée pour un lancement. Mélanger les objectifs dans une même campagne brouille l’optimisation et le reporting.
Ensuite, définissez l’économie unitaire. Quelle est la valeur d’un client sur six mois ? Quel est le maximum que vous pouvez payer pour un prospect ? Sans ces chiffres, une stratégie ne peut pas décider si un résultat est bon.
Quelles audiences devez-vous constituer ?
La plateforme propose plusieurs couches de ciblage, et une stratégie évolutive les utilise dans un ordre délibéré.
- Ciblage sociodémographique : âge, sexe, emplacement. Utilisez-les comme filtres larges, pas comme levier principal.
- Intérêts et comportement : catégories d’intérêts de VK, issues de l’activité des utilisateurs sur ses services.
- Audiences personnalisées : listes de clients téléchargées sous forme de numéros de téléphone ou d’e-mails hachés, plus les utilisateurs de votre application.
- Retargeting : visiteurs du site web collectés via le compteur Top@Mail.ru ou le pixel VK.
- Lookalikes : construits à partir de vos meilleurs clients, dimensionnés de étroit à large.
- Ciblage par communauté : membres de communautés VK spécifiques, utile pour les loisirs et professions de niche.
Une structure pratique comporte trois niveaux : retargeting (le plus chaud), lookalikes et ciblage par communauté (moyen), et audiences à intérêts larges (le plus froid). Chaque niveau a sa propre campagne afin que les coûts et les rendements puissent être comparés.
Comment configurer correctement le suivi ?
Installez le compteur Top@Mail.ru ou le pixel VK sur votre site et définissez des objectifs tels que l’achat, l’ajout au panier ou la soumission de formulaire. Pour les applications mobiles, connectez un partenaire de mesure mobile tel qu’AppsFlyer ou Adjust, ou utilisez le SDK de la plateforme là où il est pris en charge.
Confirmez que les conversions apparaissent dans le tableau de bord publicitaire dans la journée suivant le test. Vérifiez ensuite les chiffres par rapport à votre propre backend pendant une semaine. Si la plateforme signale beaucoup plus de conversions que votre CRM, quelque chose est compté en double, souvent un objectif qui se déclenche lors du rechargement de la page.
Quels formats fonctionnent le mieux ?
Formats de flux
Les publicités carrousel et image unique ou vidéo dans le flux VK sont les formats de base. Ils conviennent aux ventes de produits et à la génération de prospects. Utilisez des images de produits claires et un titre court dans la langue de l’audience ; les textes traduits qui sonnent bizarrement fonctionnent mal.
Formulaires de prospects
Les formulaires de prospects natifs gardent les utilisateurs dans VK, ce qui augmente généralement les taux de complétion. Gardez le formulaire court et faites un suivi rapide ; les prospects refroidissent en quelques heures.
Vidéo et histoires
La vidéo verticale dans les histoires et les placements de clips convient à la notoriété et aux installations d’applications. Les deux premières secondes décident si quelqu’un regarde.
Comment tester sans suppositions ?
Une stratégie qui évolue est basée sur des tests avec des règles. Décidez à l’avance de ce que vous testez, de combien vous dépenserez et quel résultat compte comme une victoire.
- Testez une variable à la fois : audience, créativité ou offre.
- Donnez à chaque variante un budget suffisant pour atteindre un nombre significatif de conversions, par exemple au moins 30 à 50.
- Exécutez des tests pendant une semaine complète pour couvrir les différences entre les jours de la semaine.
- Gardez une campagne de contrôle en cours pour savoir si un changement a aidé ou si le marché a changé.
- Enregistrez chaque test dans un journal partagé avec son résultat et la décision prise.
À titre d’illustration, un détaillant de meubles en ligne pourrait tester trois tailles de lookalike contre une campagne de retargeting, chacune avec un budget quotidien égal pendant deux semaines, en mesurant le coût par commande plutôt que le coût par clic.
Comment évoluer une fois que quelque chose fonctionne ?
Évoluez progressivement. Augmenter un budget d’un montant important du jour au lendemain peut pousser le système vers un inventaire moins efficace. Augmentez de 20 à 30 pour cent tous les quelques jours tout en surveillant le coût par résultat. Si le coût augmente fortement, maintenez le budget et laissez-le se stabiliser.
Une autre façon d’évoluer est horizontale : copiez la configuration gagnante dans une nouvelle audience ou une nouvelle région avec son propre budget. Cela maintient souvent mieux l’efficacité que de pousser plus fort une campagne. Actualisez régulièrement les créations ; les audiences sur ces réseaux voient beaucoup de publicité et la fatigue arrive rapidement.
Surveiller la fréquence
Gardez un œil sur la fréquence dans chaque campagne. Lorsque l’utilisateur moyen voit une publicité plusieurs fois par semaine et que le taux de clics chute, l’audience est saturée. Élargissez-la ou faites pivoter la création.
Quel budget pour un premier test ?
Le budget suit le coût de l’action que vous optimisez. Si les campagnes précédentes suggèrent un coût par prospect dans une certaine fourchette, multipliez-le par le nombre de prospects dont vous avez besoin pour juger chaque variante, puis par le nombre de variantes. Par exemple, trois variantes d’audience nécessitant chacune 40 prospects à un coût attendu de 5 dollars par prospect nécessitent environ 600 dollars sur la période de test, plus une marge pour la phase d’apprentissage. Un budget plus petit est toujours possible, mais testez alors moins de variantes, pas le même nombre avec moins de données chacune.
Gardez une part fixe du budget mensuel pour les tests, par exemple 15 à 20 pour cent, et protégez-la des coupes. Les stratégies stagnent lorsque chaque unité de dépense va à ce qui a fonctionné le mois dernier et que rien de nouveau n’est essayé. Elles stagnent également lorsque chaque unité va aux expériences et que rien n’est autorisé à fonctionner assez longtemps pour faire ses preuves.
Des rapports qui soutiennent les décisions
Un rapport hebdomadaire pour myTarget ou VK Ads doit montrer les dépenses, les conversions, le coût par conversion et, si possible, les revenus, ventilés par niveau d’audience. Ajoutez une ligne pour chaque test actif avec son statut. Mensuellement, examinez quel niveau offre le meilleur rendement et déplacez le budget en conséquence. Gardez le rapport assez court pour être lu en cinq minutes, sinon personne ne le fera.
Par où commencer cette semaine
Notez votre coût cible par prospect ou par vente, puis triez vos campagnes actuelles dans les trois niveaux d’audience. Toute campagne qui ne correspond pas à un niveau, ou qui mélange les objectifs, est candidate à une restructuration.
Si vous souhaitez de l’aide pour élaborer le plan, l’équipe publicitaire myTarget chez Alien Road travaille avec les marchés russophones. La règle qui compte le plus est simple : chaque test a besoin d’un budget, d’une métrique et d’une décision écrite avant de commencer. Examinez le journal à la fin de chaque mois, retirez ce qui a perdu et promouvez ce qui a gagné dans les campagnes principales avec sa propre ligne budgétaire.
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