Стратегия рекламы Mytarget: создание плана, который масштабируется без догадок

Начните с одной бизнес-цели для каждой группы кампаний: установки приложений, продажи на сайте, лид-формы или охват для запуска. Смешивание целей в одной кампании затрудняет оптимизацию и отчетность.

Затем определите юнит-экономику. Сколько стоит клиент за шесть месяцев? Какова максимальная сумма, которую вы можете заплатить за лид? Без этих цифр стратегия не может решить, является ли результат хорошим.

Платформа предлагает несколько уровней таргетинга, и масштабируемая стратегия использует их в продуманном порядке.

• Социально-демографический таргетинг: возраст, пол, местоположение. Используйте их как широкие фильтры, а не как основной рычаг.
• Интересы и поведение: категории интересов VK, которые основаны на активности пользователей в его сервисах.
• Пользовательские аудитории: списки клиентов, загруженные в виде хешированных номеров телефонов или электронных адресов, плюс пользователи вашего приложения.
• Ретаргетинг: посетители сайта, собранные через счетчик Top@Mail.ru или пиксель VK.
• Look-alike: созданные на основе ваших лучших клиентов, масштабируемые от узких до широких.
• Таргетинг по сообществам: участники конкретных сообществ VK, полезно для нишевых хобби и профессий.

Практическая структура состоит из трех уровней: ретаргетинг (самый теплый), look-alike и таргетинг по сообществам (средний), и аудитории по широким интересам (самый холодный). У каждого уровня своя кампания, чтобы можно было сравнить затраты и доходы.

Установите счетчик Top@Mail.ru или пиксель VK на свой сайт и определите цели, такие как покупка, добавление в корзину или отправка формы. Для мобильных приложений подключите партнера по мобильным измерениям, такого как AppsFlyer или Adjust, или используйте собственный SDK платформы, где это поддерживается.

Убедитесь, что конверсии появляются в рекламном кабинете в течение дня после тестирования. Затем сверяйте цифры со своим бэкендом в течение недели. Если платформа сообщает о гораздо большем количестве конверсий, чем ваша CRM, значит, что-то считается дважды, часто это цель, которая срабатывает при перезагрузке страницы.

Форматы ленты

Карусель и одиночные изображения или видеореклама в ленте VK — это основные форматы. Они подходят для продаж товаров и генерации лидов. Используйте четкие изображения товаров и короткий заголовок на языке аудитории; переведенный текст, который звучит неестественно, работает плохо.

Лид-формы

Нативные лид-формы удерживают пользователей внутри VK, что обычно повышает конверсию. Делайте форму короткой и быстро обрабатывайте заявки; лиды остывают за считанные часы.

Видео и истории

Вертикальное видео в историях и клипах подходит для узнаваемости и установки приложений. Первые две секунды решают, будет ли кто-то смотреть.

Стратегия, которая масштабируется, строится на тестах с правилами. Заранее решите, что вы тестируете, сколько потратите и какой результат считается победой.

• Тестируйте по одной переменной за раз: аудитория, креатив или предложение.
• Дайте каждому варианту достаточный бюджет, чтобы достичь значимого количества конверсий, например, не менее 30–50.
• Проводите тесты в течение полной недели, чтобы учесть различия по дням недели.
• Держите контрольную кампанию запущенной, чтобы знать, помогло ли изменение или рынок изменился.
• Записывайте каждый тест в общий журнал с его результатом и принятым решением.

Для примера, интернет-магазин мебели может протестировать три размера look-alike против одной кампании ретаргетинга, каждый с равным дневным бюджетом в течение двух недель, измеряя стоимость заказа, а не стоимость клика.

Масштабируйте постепенно. Увеличение бюджета на большую сумму за одну ночь может подтолкнуть систему к менее эффективному инвентарю. Увеличивайте на 20–30 процентов каждые несколько дней, наблюдая за стоимостью результата. Если стоимость резко растет, удерживайте бюджет и дайте ему стабилизироваться.

Другой способ масштабирования — горизонтальный: скопируйте успешную настройку на новую аудиторию или новый регион со своим бюджетом. Это часто лучше сохраняет эффективность, чем усиление одной кампании. Регулярно обновляйте креативы; аудитории в этих сетях видят много рекламы, и усталость наступает быстро.

Наблюдение за частотой

Следите за частотой в каждой кампании. Когда средний пользователь видит рекламу много раз в неделю и CTR падает, аудитория насыщена. Либо расширяйте ее, либо меняйте креатив.

Бюджет следует за стоимостью действия, которое вы оптимизируете. Если прошлые кампании предполагают стоимость лида в определенном диапазоне, умножьте ее на количество лидов, необходимых для оценки каждого варианта, затем на количество вариантов. Например, три варианта аудитории, каждый из которых требует 40 лидов при ожидаемой стоимости 5 долларов за лид, требуют около 600 долларов на период теста, плюс запас на фазу обучения. Меньший бюджет все еще возможен, но тогда тестируйте меньше вариантов, а не то же количество с меньшим объемом данных на каждый.

Держите фиксированную долю ежемесячного бюджета для тестов, например 15–20 процентов, и защищайте ее от сокращений. Стратегии буксуют, когда каждая единица расходов идет на то, что работало в прошлом месяце, и ничего нового не пробуется. Они также буксуют, когда каждая единица идет на эксперименты, и ничему не дают работать достаточно долго, чтобы доказать свою эффективность.

Отчетность, поддерживающая решения

Еженедельный отчет для myTarget или VK Ads должен показывать расходы, конверсии, стоимость конверсии и, по возможности, доход, разбитый по уровням аудитории. Добавьте строку для каждого активного теста с его статусом. Ежемесячно просматривайте, какой уровень дает лучшую отдачу, и перемещайте бюджет соответствующим образом. Делайте отчет достаточно коротким, чтобы прочитать его за пять минут, иначе его никто не будет читать.