Une proposition de valeur unique (également appelée UVP ou proposition de valeur) est une déclaration claire qui communique la valeur de votre produit ou service. Elle décrit les avantages de votre offre, comment elle résout les problèmes des clients et pourquoi elle est différente des autres options.
La signification de votre UVP est votre réponse à une question simple : pourquoi un client devrait-il vous choisir plutôt que vos concurrents ?
Ce devrait être la première chose qu’un visiteur voit sur la page d’accueil de votre site web, vos pages de produits et vos pages de destination. Et une pierre angulaire de vos campagnes marketing.
Une proposition de valeur unique n’est pas une déclaration de mission ou un slogan
Une UVP indique aux clients ce que vous proposez et pourquoi ils devraient vous choisir. Les déclarations de mission et les slogans influencent les clients de manière similaire.
Un slogan (ou accroche) est une phrase courte et mémorable qui capture l’idée de votre marque :
Les déclarations de mission et les slogans sont des messages marketing importants pour votre entreprise, mais ils ne sont pas interchangeables avec votre proposition de valeur.
« Votre co-création personnelle Nike commence ici. Créez quelque chose qu’ils n’ont jamais vu auparavant en concevant vos propres baskets emblématiques avec Nike By You. »
Cette UVP est spécifique au produit. Elle indique aux clients ce qui fait de l’offre Nike By You la solution parfaite pour leur besoin actuel d’une manière qu’une déclaration de mission ou un slogan ne peut pas faire.
Proposition de valeur unique vs. Proposition de vente unique
Une proposition de valeur unique explique pourquoi les clients devraient s’y intéresser et ce qu’ils en retirent
Robinhood est une plateforme d’investissement conçue pour l’inclusivité, quel que soit votre niveau d’expérience en investissement. Son USP vend cet avantage.
« Construisez votre portefeuille en commençant avec seulement 1 $. Investissez dans des actions, des options et des ETF à votre rythme et sans commission. »
Parce qu’un argument de vente unique capture ce qui est spécial dans votre produit, vous pouvez l’utiliser pour élaborer une proposition de valeur.
Par exemple, le titre de l’UVP de Robinhood « construisez votre portefeuille en commençant avec seulement 1 $ » informe son USP. 1 $ est une barrière à l’entrée basse. C’est une autre façon de dire « l’investissement pour tous ».
Vous pouvez utiliser les USP pour piquer l’intérêt de votre public. Les UVP encouragent les clients potentiels à agir en fonction de leur intérêt.
À quoi ressemble une excellente proposition de valeur unique ?
En 20 mots, Trello vend la valeur de sa plateforme en disant aux gens qu’ils peuvent gérer plusieurs projets au même endroit.
Elle résout le problème des équipes devant communiquer via différents canaux et les divers défis qui en découlent (par exemple, délais manqués, tâches prolongées, chaînes d’e-mails interminables).
Une bonne UVP pourrait également inclure un argument de vente supplémentaire pour convaincre un client. Ce sont de petites choses qui rendent une offre un peu plus attrayante.
Dans l’exemple ci-dessus, Trello ajoute « Inscrivez-vous – c’est gratuit » dans son appel à l’action (CTA). « C’est gratuit » est un ajout précieux pour les clients soucieux de leur budget.
Ces éléments peuvent faire pencher la balance en votre faveur et convaincre un client de vous choisir plutôt qu’un concurrent.
Types de proposition de valeur unique
Ces thèmes reflètent les motivations des acheteurs. Les gens achètent souvent en fonction d’un ou plusieurs des éléments suivants :
Par exemple, la proposition de valeur de Slack joue sur sa réputation de leader des plateformes de messagerie professionnelle :
Les deux exploitent ce que veulent les clients. Les clients de Slack veulent le leader du marché. Les clients de Chanty veulent une alternative abordable à Slack.
Avant de travailler sur votre proposition de valeur, soyez clair sur ce que vous voulez offrir aux clients.
L’outil Market Explorer de Semrush peut vous aider à trouver votre place sur votre marché cible en organisant des informations sur votre concurrence.
Cliquez sur « Trouver des concurrents ». Ensuite, entrez l’URL de votre site web et appuyez sur « Rechercher un marché ».
L’onglet « Aperçu » vous montre qui sont vos plus grands concurrents. Il visualise également leur part de marché, le comportement de l’audience et le taux de croissance.
Pour l’instant, tout ce dont vous avez besoin, ce sont des noms. Recherchez manuellement plus de détails sur les acteurs qui occupent le même espace :
Cette recherche initiale vous donnera une idée de ce que votre UVP doit transmettre.
Comment créer votre proposition de valeur unique
Pour que votre proposition de valeur fasse mouche, vous devez avoir une compréhension approfondie de votre public, de votre offre et de la façon dont votre produit ou service s’intègre dans le monde du client.
N’écrivez pas une UVP basée sur ce que vous pensez savoir. Basez-la sur la recherche et les tests pour être sûr qu’elle attirera votre public cible.
Menez une analyse client pour trouver les points de douleur clés
Si vous savez ce qui motive vos clients, vous pouvez élaborer une UVP qui parle leur langue.
Pour commencer, choisissez 5 à 10 de vos clients les plus fidèles de votre plateforme CRM (gestion de la relation client) pour les sonder ou les interviewer.
Si vous n’avez pas encore beaucoup (ou pas du tout) de clients, vous pouvez trouver des personnes à interviewer en :
Recherchez des thèmes communs dans vos recherches. Si vous repérez les mêmes besoins, problèmes et motivations, vous pouvez les aborder dans votre proposition de valeur.
Trouvez ce qui différencie votre produit ou service
Vos différenciateurs sont la valeur distincte et unique qui vous sépare de la concurrence. Ce sont les raisons pour lesquelles les clients vous choisissent plutôt qu’un rival.
Pour trouver vos différenciateurs, demandez-vous : Qu’est-ce que mon produit ou service fait mieux que quiconque ?
Cela pourrait être vos matériaux, la fonctionnalité du produit, le service client ou le prix. Vos recherches sur les clients vous aideront dans cette tâche.
Ceux-ci aident les produits Apple à paraître plus exclusifs et haut de gamme que les smartphones Android, où plusieurs marques partagent le même logiciel.
Par exemple, la « livraison gratuite » est un ajout positif et puissant à votre UVP. Mais cela ne vous différencie pas.
Lorsque vous avez votre liste, créez un tableau de comparaison des concurrents pour classer vos forces par rapport aux autres.
Un tableau de comparaison est aussi simple qu’une liste côte à côte. Vous pouvez l’étendre pour inclure plusieurs concurrents. Par exemple, ce tableau simple compare cinq concurrents dans les catégories de recherche organique, recherche payante et recherche locale.
Utilisez l’outil Market Explorer pour trouver 3 à 5 concurrents dans votre espace. Notez comment chaque produit ou service résout un point de douleur pour les clients.
Tout ce qui reste sur votre liste après cet exercice est un différenciateur. Et un avantage concurrentiel à mettre en évidence dans votre UVP.
Tracez un canevas de proposition de valeur
Un canevas de proposition de valeur explore les composants de votre entreprise qui contribuent à une UVP solide.
Il est conçu pour vous aider à gagner en clarté sur la valeur de votre produit ou service et sur la façon dont il correspond à ce que veut le client.
Commencez par le profil client. Vous pouvez utiliser ce que vous avez recueilli lors de votre analyse client pour remplir cette section.
Tâches du client : Quelle tâche votre client doit-il accomplir, ou quel problème veut-il résoudre, avec votre produit ou service ?
Douleurs : Quelles expériences négatives ou risques un client rencontre-t-il en essayant de résoudre ses problèmes ?
Passez maintenant à la carte de proposition de valeur. Elle décrit ce que votre produit ou service offre au client :
Produits et services : Quels produits et services proposez-vous qui créent les plus grands gains et soulagent le plus de douleur pour vos clients ?
Par exemple, si vous gérez une marque de café en ligne, les abonnements au café sont un « must-have ». Ils aident les clients à obtenir le type et la quantité de café dont ils ont besoin.
Les tasses de marque sont « agréables à avoir ». Elles rendent les clients heureux, mais ne sont pas essentielles au produit principal.
Lorsque la carte de proposition de valeur répond aux plus grandes douleurs et gains du profil client, vous avez une adéquation.
Rédigez votre proposition de valeur unique
Maintenant que vous savez clairement comment vous vous démarquez de la concurrence, vous pouvez réfléchir à des idées pour trouver une proposition de valeur unique.
Pour distiller vos idées en une déclaration concise, suivez un modèle de proposition de valeur unique comme la formule de Steve Blank :
Cette formule vous aide à mettre l’accent sur les avantages plutôt que sur les fonctionnalités pour séduire votre public et ses désirs et besoins.
Introduite dans son livre « Crossing the Chasm », les entreprises Fortune 500 utilisent sa formule pour créer leur UVP en étant spécifiques sur l’industrie, la catégorie et la valeur :
« Pour les petites entreprises qui veulent se développer en ligne, Rockstar Websites est une plateforme de commerce électronique qui vous permet de transformer les visiteurs en clients sans expertise technique. »
La formule de Steve Blank pourrait inspirer un titre convaincant, tandis que la méthode de Geoff Moore pourrait vous aider à trouver des avantages importants pour un sous-titre.
Mais c’est un exercice créatif. Alors ne vous inquiétez pas si vous ne suivez pas strictement chaque modèle.
Testez votre proposition de valeur unique avec un petit public
Le véritable test d’une UVP réside dans la réaction de votre public cible. Les tests vous donnent des informations précieuses sur ce qui résonne et ce qui doit être amélioré afin d’optimiser votre taux de conversion.
Pour ce faire, vous devrez montrer votre déclaration de proposition de valeur à votre public cible.
Revenez vers les clients que vous avez interrogés pour obtenir leurs commentaires ou utilisez un outil comme Wynter pour présenter votre message à votre groupe démographique cible.
Un autre bon moyen de tester votre proposition de valeur est de créer deux options et de les tester par répartition.
Un test par répartition (également appelé test A/B) fonctionne en montrant à 50 % d’un public test la version A (votre UVP d’origine) et à 50 % la version B (une UVP modifiée).
Disons que vous testez deux versions de votre UVP sur différentes pages de destination et que plus de personnes interagissent avec la version B. C’est la proposition de valeur avec laquelle avancer.
7 Exemples efficaces de proposition de valeur
L’un des meilleurs moyens d’apprendre ce qui fait une UVP solide est d’analyser des exemples.
1. Evernote
2. Grammarly
3. Stripe
4. Uber
5. WordPress
6. Mailchimp
7. EveryPlate
Les propositions de valeur évoluent avec vos clients
Mais les objectifs peuvent changer à mesure que les marchés évoluent et que votre entreprise se développe. Il est donc important de revoir vos propositions de valeur.
Écoutez vos clients. Prenez l’habitude de recueillir des commentaires sur votre produit ou service. Essayez un modèle comme le canevas de proposition de valeur de Strategyzer.
Donnez la priorité aux idées plutôt qu’aux hypothèses. Plus vous en savez, plus il est facile de créer des propositions de valeur uniques qui font de votre marque le meilleur choix.
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