Уникальное торговое предложение (также называемое УТП или ценностным предложением) — это четкое заявление, которое передает ценность вашего продукта или услуги. Оно описывает преимущества вашего предложения, то, как оно решает проблемы клиентов, и почему оно отличается от других вариантов.
Понимание вашего УТП — это ваш ответ на простой вопрос: почему клиент должен выбрать вас, а не ваших конкурентов?
Это должно быть первое, что видит посетитель на главной странице вашего сайта, страницах продуктов и целевых страницах. И краеугольный камень ваших маркетинговых кампаний.
Уникальное торговое предложение — это не миссия и не слоган
УТП говорит клиентам, что вы предлагаете и почему они должны выбрать вас. Миссии и слоганы влияют на клиентов похожим образом.
Слоган (или девиз) — это короткая, запоминающаяся фраза, которая отражает идею вашего бренда:
Миссии и слоганы — это важные маркетинговые сообщения для вашего бизнеса, но они не взаимозаменяемы с вашим ценностным предложением.
«Ваше личное сотворчество с Nike начинается здесь. Создайте что-то, чего они никогда раньше не видели, разработав свои собственные культовые кроссовки с Nike By You.»
Это УТП специфично для продукта. Оно говорит клиентам, что делает предложение Nike By You идеальным решением для их текущей потребности, так, как миссия или слоган не могут.
Уникальное торговое предложение vs. Уникальное предложение по продаже
Уникальное торговое предложение объясняет, почему клиенты должны заботиться об этом и что они от этого получают
Robinhood — это инвестиционная платформа, созданная для инклюзивности, независимо от вашего уровня инвестиционного опыта. Ее USP продает это преимущество.
«Создайте свой портфель, начав всего с 1 $. Инвестируйте в акции, опционы и ETF в своем темпе и без комиссии.»
Поскольку уникальное торговое преимущество (USP) отражает то, что является особенным в вашем продукте, вы можете использовать его для разработки ценностного предложения.
Например, заголовок УТП Robinhood «создайте свой портфель, начав всего с 1 $» информирует ее USP. 1 $ — это низкий барьер для входа. Это еще один способ сказать «инвестирование для всех».
Вы можете использовать USP, чтобы вызвать интерес вашей аудитории. УТП побуждают потенциальных клиентов действовать в соответствии со своим интересом.
Как выглядит отличное уникальное торговое предложение?
В 20 словах Trello продает ценность своей платформы, говоря людям, что они могут управлять несколькими проектами в одном месте.
Оно решает проблему того, что командам приходится общаться по разным каналам, и различные проблемы, которые с этим связаны (например, пропущенные сроки, затянутые задачи, бесконечные цепочки электронных писем).
Хорошее УТП может также включать дополнительный аргумент в пользу продажи, чтобы привлечь клиента. Это мелочи, которые делают предложение немного более привлекательным.
В приведенном выше примере Trello добавляет «Зарегистрируйтесь — это бесплатно» в свой призыв к действию (CTA). «Это бесплатно» — ценное дополнение для экономных клиентов.
Эти элементы могут склонить чашу весов в вашу пользу и убедить клиента выбрать вас, а не конкурента.
Типы уникального торгового предложения
Эти темы отражают мотивацию покупателей. Люди часто совершают покупки, основываясь на одном или нескольких из следующих факторов:
Например, ценностное предложение Slack играет на его репутации лидера среди платформ для бизнес-общения:
Оба используют то, что хотят клиенты. Клиенты Slack хотят лидера рынка. Клиенты Chanty хотят доступную альтернативу Slack.
Прежде чем работать над своим ценностным предложением, четко определите, что вы хотите предложить клиентам.
Инструмент Market Explorer от Semrush может помочь вам найти свое место на целевом рынке, собирая информацию о ваших конкурентах.
Нажмите «Найти конкурентов». Затем введите URL вашего сайта и нажмите «Исследовать рынок».
Вкладка «Обзор» показывает, кто ваши крупнейшие конкуренты. Она также визуализирует их долю рынка, поведение аудитории и темпы роста.
На данный момент вам нужны только имена. Вручную ищите более подробную информацию об игроках, которые занимают то же пространство:
Это первоначальное исследование даст вам представление о том, что должно передавать ваше УТП.
Как создать свое уникальное торговое предложение
Чтобы ваше ценностное предложение попало в цель, у вас должно быть глубокое понимание вашей аудитории, вашего предложения и того, как ваш продукт или услуга вписывается в мир клиента.
Не пишите УТП, основываясь на том, что вы думаете, что знаете. Основывайте его на исследованиях и тестировании, чтобы быть уверенным, что оно привлечет вашу целевую аудиторию.
Проведите анализ клиентов, чтобы найти ключевые болевые точки
Если вы знаете, что движет вашими клиентами, вы можете создать УТП, которое говорит на их языке.
Для начала выберите 5-10 ваших самых лояльных клиентов из вашей CRM-платформы (управление взаимоотношениями с клиентами) для опроса или интервью.
Если у вас еще нет много (или вообще) клиентов, вы можете найти людей для интервью с помощью:
Ищите общие темы в своих исследованиях. Если вы замечаете одни и те же потребности, проблемы и мотивации, вы можете решить их в своем ценностном предложении.
Найдите то, что отличает ваш продукт или услугу
Ваши дифференциаторы — это та четкая и уникальная ценность, которая отделяет вас от конкурентов. Это причины, по которым клиенты выбирают вас, а не соперника.
Чтобы найти свои дифференциаторы, спросите себя: Что мой продукт или услуга делает лучше, чем кто-либо другой?
Это могут быть ваши материалы, функциональность продукта, обслуживание клиентов или цена. Ваше исследование клиентов поможет вам в этой задаче.
Они помогают продуктам Apple казаться более эксклюзивными и премиальными, чем смартфоны Android, где несколько брендов используют одно и то же программное обеспечение.
Например, «бесплатная доставка» — это положительное и мощное дополнение к вашему УТП. Но оно не отличает вас.
Когда у вас будет список, создайте таблицу сравнения конкурентов, чтобы оценить свои сильные стороны по сравнению с другими.
Таблица сравнения так же проста, как список рядом. Вы можете расширить ее, включив несколько конкурентов. Например, эта простая таблица сравнивает пять конкурентов в категориях органического поиска, платного поиска и локального поиска.
Используйте инструмент Market Explorer, чтобы найти 3-5 конкурентов в вашей нише. Запишите, как каждый продукт или услуга решает болевую точку клиентов.
Все, что осталось в вашем списке после этого упражнения, является дифференциатором. И конкурентным преимуществом, которое стоит подчеркнуть в вашем УТП.
Составьте карту ценностного предложения
Карта ценностного предложения исследует компоненты вашей компании, которые способствуют сильному УТП.
Она разработана, чтобы помочь вам получить ясность относительно ценности вашего продукта или услуги и того, как она соответствует тому, что хочет клиент.
Начните с профиля клиента. Вы можете использовать то, что собрали из анализа клиентов, чтобы заполнить этот раздел.
Задачи клиента: Какую задачу должен выполнить ваш клиент или какую проблему он хочет решить с помощью вашего продукта или услуги?
Боли: Какие негативные впечатления или риски есть у клиента при попытке решить свои проблемы?
Теперь переходите к карте ценностного предложения. Она описывает, что ваш продукт или услуга предлагает клиенту:
Продукты и услуги: Какие продукты и услуги вы предлагаете, которые создают наибольшие выгоды и облегчают наибольшую боль для ваших клиентов?
Например, если вы управляете кофейным брендом онлайн, кофейные подписки — это «обязательный атрибут». Они помогают клиентам получать нужный тип и количество кофе.
Брендированные кружки — это «приятное дополнение». Они радуют клиентов, но не являются существенными для основного продукта.
Когда карта ценностного предложения решает самые большие боли и выгоды в профиле клиента, у вас есть соответствие.
Напишите свое уникальное торговое предложение
Теперь, когда вам ясно, чем вы выделяетесь среди конкурентов, вы можете провести мозговой штурм, чтобы найти уникальное торговое предложение.
Чтобы свести свои идеи к краткому заявлению, следуйте шаблону уникального торгового предложения, такому как формула Стива Бланка:
Эта формула помогает вам подчеркнуть преимущества перед функциями, чтобы привлечь вашу аудиторию и их желания и потребности.
Представленная в его книге «Crossing the Chasm», компании из списка Fortune 500 используют его формулу для создания своего УТП, становясь конкретными в отношении отрасли, категории и ценности:
«Для малого бизнеса, который хочет расти онлайн, Rockstar Websites — это платформа электронной коммерции, которая позволяет превращать посетителей в клиентов без технических знаний.»
Формула Стива Бланка может вдохновить на убедительный заголовок, в то время как метод Джеффа Мура может помочь вам придумать важные преимущества для подзаголовка.
Но это творческое упражнение. Так что не беспокойтесь, если вы не будете строго следовать каждому шаблону.
Протестируйте свое уникальное торговое предложение на небольшой аудитории
Настоящий тест УТП — в реакции вашей целевой аудитории. Тестирование дает вам ценную информацию о том, что находит отклик и что нужно улучшить, чтобы оптимизировать коэффициент конверсии.
Для этого вам нужно показать свое заявление о ценностном предложении вашей целевой аудитории.
Вернитесь к клиентам, которых вы интервьюировали, чтобы получить их отзывы, или используйте инструмент, такой как Wynter, чтобы представить свое сообщение вашей целевой демографической группе.
Еще один хороший способ протестировать ваше ценностное предложение — создать два варианта и провести сплит-тестирование.
Сплит-тест (также называемый A/B-тестом) работает путем показа 50% тестовой аудитории версии А (ваше исходное УТП), а 50% — версии B (модифицированное УТП).
Допустим, вы тестируете две версии своего УТП на разных целевых страницах, и больше людей взаимодействуют с версией B. Это то ценностное предложение, с которым стоит двигаться дальше.
7 Эффективных примеров ценностного предложения
Один из лучших способов узнать, что делает УТП сильным, — это анализ примеров.
1. Evernote
2. Grammarly
3. Stripe
4. Uber
5. WordPress
6. Mailchimp
7. EveryPlate
Ценностные предложения развиваются вместе с вашими клиентами
Но цели могут меняться по мере изменения рынков и развития вашего бизнеса. Поэтому важно пересматривать свои ценностные предложения.
Слушайте своих клиентов. Возьмите за привычку собирать отзывы о вашем продукте или услуге. Попробуйте шаблон, такой как Карта ценностного предложения от Strategyzer.
Отдавайте приоритет знаниям, а не предположениям. Чем больше вы знаете, тем легче создавать уникальные торговые предложения, которые делают ваш бренд лучшим выбором.
27 Лучших примеров контент-маркетинга за 2023 год
27 Лучших примеров контент-маркетинга за 2023 год Мы прочесали интернет, чтобы найти лучший контент ..
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ