Le marketing par moteur de recherche (SEM) désigne la pratique consistant à promouvoir des sites web en augmentant leur visibilité sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), principalement par le biais de la publicité payante, mais cela peut aussi inclure le SEO.
Avec la publicité payante, votre site web est classé dans les résultats payants. Tandis qu’avec le SEO, il est classé dans les résultats organiques.
Comme ceci :
Dans cet article, nous aborderons :
- Comment fonctionne le marketing par moteur de recherche
- Comment fonctionnent les enchères publicitaires
- Les meilleures pratiques SEM
Commençons.
SEM vs SEO
Le SEM est une stratégie de marketing numérique utilisée pour augmenter la visibilité de votre site dans les résultats de recherche. Cela peut inclure à la fois des efforts payants et organiques (SEO).
Bien que le SEM couvre plus largement que le simple marketing payant, il est souvent aussi appelé marketing au paiement par clic (PPC). Il s’agit d’un modèle économique où les spécialistes du marketing paient chaque fois que quelqu’un clique sur leur annonce.
Le SEO, en revanche, fait référence aux résultats organiques, c’est-à-dire au trafic « gratuit » résultant de la fourniture de contenu pertinent et utile qui se classe bien sur Google.
Une stratégie SEO efficace peut vous aider à gagner du trafic à long terme, tandis que les publicités sur les moteurs de recherche peuvent aider à améliorer votre visibilité et à obtenir des clics de personnes prêtes à acheter votre produit.
Bien que le SEM soit un terme nuancé, nous nous concentrerons sur son utilisation pour faire référence à une stratégie de recherche payante à partir de maintenant.
Comment fonctionne le marketing par moteur de recherche ?
Le SEM peut être un moyen puissant d’atteindre de nouveaux clients et de générer des revenus car il classe votre site au-dessus des résultats organiques sur la SERP.
.
Regardez simplement la SERP pour « applications de méditation ». Headspace se classe en premier organiquement, mais occupe également la première place publicitaire Google :
Vous vous demandez peut-être pourquoi ils enchérissent sur le mot-clé s’ils sont déjà classés organiquement.
La raison est simple : ils occupent plus d’espace sur la SERP de cette façon. Et même si leurs classements organiques fluctuent, ils ont toujours une chance d’apparaître en haut de la page.
Il est particulièrement important d’accrocher les utilisateurs depuis le haut de la SERP s’ils sont prêts à acheter. Sinon, ils pourraient choisir l’option la plus simple et la plus visible (qui peut être l’annonce de votre concurrent).
Mais pour que votre site apparaisse en haut de la SERP, vous devrez gagner une enchère publicitaire. Pour sécuriser les places publicitaires payantes convoitées en haut de la SERP, les annonceurs enchérissent sur desmots-clés
. Celui qui gagne l’enchère obtient la première place. Pour nos besoins, couvrons comment fonctionnent les enchères dans.
Google Ads
- .
- Pour participer à une enchère publicitaire, vous devrez identifier deux choses importantes :
Les mots-clés sur lesquels vous souhaitez enchérir Combien vous êtes prêt à dépenser par clic pour chaque mot-clé.
Pour identifier les bons mots-clés sur lesquels enchérir, utilisez le
Keyword Magic Tool
de Semrush. Ouvrez l’outil, entrez un mot ou une phrase pertinent pour votre entreprise et cliquez sur « rechercher »..
Vous verrez des idées de mots-clés potentiels pour vos campagnes PPC. Tous ne seront pas pertinents à cibler avec vos annonces.
En général, vous devrez choisir ceux qui sont susceptibles de convertir. Nous couvrons comment faire des choix de mots-clés intelligents
.
Identifiez des mots-clés pour vos campagnes PPC
avec le Keyword Magic Tool, la plus grande base de données de mots-clés sur le marché Essayez gratuitement.
Maintenant, en ce qui concerne le montant que vous êtes prêt à dépenser par clic pour chaque mot-clé, le bon prix dépendra de votre secteur d’activité.
Par exemple, le CPC moyen pour l’assurance et le juridique est plus élevé que dans des niches moins compétitives comme la maison et le jardin.
En savoir plus sur certains dessecteurs coûteux ici.
Une fois que Google détermine que les mots-clés sur lesquels vous enchérissez apparaissent dans les requêtes de recherche des utilisateurs, vos annonces seront intégrées à l’enchère.
Les annonces n’apparaîtront que sur les recherches avec une intention commerciale suffisante (c’est-à-dire que les utilisateurs sont prêts à acheter). Comme pour l’annonce Headspace ci-dessus, les gens sont prêts à acheter un abonnement.
Alors que les recherches informatives comme « qu’est-ce que le copywriting» n’affichent que des résultats organiques :
- Il existe également plusieurs facteurs qui influencent si votre annonce gagnera ou non l’enchère, même si elle est bien adaptée au mot-clé.
- Voici comment Google décide quelle annonce gagnera.
- Selon les
- directives de Google Ads
- , il y a cinq facteurs principaux qu’ils prennent en compte lors d’une enchère publicitaire :
Enchère maximale : Le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce
Score de qualité : La formule que Google Ads utilise pour déterminer la pertinence de votre annonce, ou à quel point elle sera utile pour l’utilisateur Impact des extensions d’annonce : Les informations supplémentaires que vous avez fournies dans votre annonce (numéro de téléphone, liens vers des pages spécifiques, etc.)Rang de l’annonce : Le rang de l’annonce est une combinaison de votre enchère et de la qualité de votre annonce et de votre page de destination. Google exige que les annonces atteignent un seuil de qualité minimum pour être affichées dans une position plus élevée.
Contexte de l’annonce : Lors du calcul du rang de l’annonce, Google prend en compte le contexte. Cela inclut le terme de recherche utilisé, l’emplacement de l’utilisateur, l’heure de la recherche, l’appareil utilisé, et plus encore.
Conseil de pro : Vous pouvez surveiller et travailler à améliorer votre Score de qualité dans votre compte Google Ads.
L’enchère maximale fait référence aux
stratégies d’enchères automatisées de Google
, sur lesquelles vous avez un contrôle total. Il en va de même pour les extensions d’annonce qui pourraient affecter les performances de votre annonce.
Le Score de qualité, cependant, est un nombre entre 1 et 10 qui vous est attribué par Google. Et c’est la raison pour laquelle votre annonce ne gagne des enchères que pour des requêtes pertinentes.
Le Score de qualité est le gardien de la publicité PPC, il garantit que les annonces que les utilisateurs voient sont utiles et pertinentes.
Si votre annonce correspond à trop de requêtes non pertinentes ou génériques, les coûts de votre recherche payante augmenteront de façon exponentielle.
Cela peut nuire à votre retour sur investissement (ROI) et ne produira probablement pas les résultats que vous espériez. Meilleures pratiques SEM et conseils utiles pour élaborer une campagne publicitaire réussie, vous devrez structurer correctement votre campagne, choisir les bons mots-clés, rédiger un texte publicitaire solide et analyser les annonces des concurrents. Voici comment commencer : Configurez votre compte Google Ads et la structure de votre campagne. Suivez ces étapes de Google pour configurer votre compte Ads. Mais ne vous lancez pas simplement dans votre première campagne.
Tirez le meilleur parti de votre budget de recherche payante en structurant stratégiquement vos campagnes. Voici les quatre parties d’une annonce avec lesquelles vous devez vous familiariser :
- Campagne : Ensemble de groupes d’annonces partageant un budget, un emplacement cible et d’autres paramètres
- Groupe d’annonces : Ensembles de mots-clés divisés par thème
- Mot-clé : Termes sur lesquels vous enchérissez
- Annonce : Texte que les utilisateurs verront lorsque votre annonce sera déclenchée
Configurez vos groupes d’annonces de manière à ce qu’ils ciblent des clusters de mots-clés spécifiques qui résonneront avec votre audience. Enchérir sur des mots-clés au hasard gaspillera une grande partie de votre budget.
Voici à quoi ressemble un compte Google Ads bien structuré :
Les annonces sont regroupées par thème pour garantir des enchères stratégiques.
Pour apprendre à trouver des mots-clés pertinents, continuez à lire.
Choisissez les bons mots-clés
Une bonne recherche de mots-clés est la première étape d’une campagne de marketing par moteur de recherche réussie car elle vous permet de cibler la bonne audience.
Et faire apparaître vos liens devant la bonne audience, c’est-à-dire les personnes prêtes à acheter, signifie plus de clics et d’achats.
Les « bons » mots-clés pour votre campagne dépendent de nombreux facteurs, notamment l’intention de recherche, volume, concurrence et coût par clic.
Si vous commencez la recherche de mots-clés payants à partir de zéro, rendez-vous sur notre Keyword Magic Tool.
Entrez un mot-clé pertinent pour votre entreprise et parcourez les résultats pour commencer à réfléchir aux groupes d’annonces.
Profitez des filtres disponibles et choisissez les mots-clés à exclure (c’est un moyen facile d’ajouter des mots-clés négatifs, que nous aborderons plus tard).
Voici les principaux points à considérer lors du choix des mots-clés à cibler :
Ciblez des mots-clés avec une intention commerciale et transactionnelle
L’algorithme de Google prend en compte l’ intention de recherche et le libellé et sert les résultats qu’il juge être les meilleures correspondances.
L’intention de recherche comporte quatre catégories principales :
- Navigationnelle (à la recherche de quelque chose de spécifique)
- Informationnelle (apprendre sur un sujet)
- Commerciale (recherche de produits, services ou marques)
- Transactionnelle (intention d’effectuer un achat)
Voici quelques exemples en action :
Ceux qui recherchent des mots-clés commerciaux ou transactionnels sont plus susceptibles d’effectuer un achat à la fin de leur recherche. Il est donc préférable de se concentrer sur ces types de mots-clés pour vos annonces.
De nombreux outils Semrush montrent l’intention de recherche derrière les mots-clés, y compris le Keyword Magic Tool :
Examinez le volume et la concurrence des mots-clés
Visez un mélange de mots-clés plus larges et plus compétitifs ainsi que des mots-clés moins compétitifs qui sont hautement spécifiques à votre audience.
C’est un exercice d’équilibre, vous voulez que votre marque apparaisse pour des mots-clés compétitifs et attire également des prospects qualifiés.
Si vous voyez un mot-clé qui vous intéresse, vérifiez d’abord la colonne Volume :
Il n’y a pas de volume de recherche parfait car il varie selon l’industrie. Faites donc une recherche préliminaire pour voir à quel point les mots-clés sont chers dans votre niche.
Si vous êtes satisfait du volume de mots-clés, vérifiez la densité concurrentielle. Cela fait référence au niveau de concurrence entre les annonceurs enchérissant sur un mot-clé particulier.
La densité concurrentielle est affichée sur une échelle de 0,00 à 1,00, 1,00 étant le plus compétitif.
Elle peut être trouvée ici :
Une fois que vous avez trouvé des mots-clés avec un volume et une concurrence acceptables, considérez leur coût par clic, c’est-à-dire combien vous devez enchérir pour gagner l’enchère.
Regardez le coût par clic
Dans une enchère Google Ads, l’annonce avec le meilleur score de qualité et l’enchère la plus élevée gagnera l’emplacement de l’annonce.
Cela signifie que les mots-clés compétitifs sont plus chers.
Il peut être intéressant de poursuivre des mots-clés compétitifs si vous avez le budget, mais faites vos recherches d’abord pour avoir une idée de quel sera le CPC.
Vous pouvez utiliser le Keyword Magic Tool ou le faire directement dans Google Ads.
Une fois que vous avez trouvé votre mot-clé dans le Keyword Magic Tool, vérifiez la colonne « CPC » :
Si vous prévoyez d’enchérir sur un mot-clé plus compétitif, assurez-vous de ne pas enchérir trop bas ou votre annonce pourrait ne pas être choisie.
Ceci est généralement vrai pour tous les mots-clés, mais vous pouvez vous en sortir en enchérissant moins sur des mots-clés de niche avec une concurrence plus faible.
Choisissez les bons mots-clés
avec le Keyword Magic Tool, la plus grande base de données de mots-clés sur le marché
Ajoutez des mots-clés négatifs et supprimez les mots-clés en double
Une fois que vous avez choisi les mots-clés sur lesquels vous prévoyez d’enchérir, il y a deux choses que vous pouvez faire pour vous assurer que vos annonces apparaissent devant la bonne audience : ajouter des mots-clés négatifs et supprimer les mots-clés en double.
Ajoutez des mots-clés négatifs
Ajoutez des mots-clés négatifs à une campagne ou à un groupe d’annonces pour empêcher votre annonce d’apparaître sur des pages de résultats non pertinentes.
Disons que vous avez choisi « gratuit » comme mot-clé négatif. Votre annonce ne sera pas affichée si quelqu’un inclut « gratuit » dans sa recherche.
Voici une illustration du fonctionnement des mots-clés négatifs :
Un excellent point de départ pour votre liste de mots-clés négatifs est de rechercher des mots-clés informationnels et navigationnels dans le Keyword Magic Tool, puis de les déplacer vers votre PPC Keyword Tool.
Commencez par entrer votre mot-clé cible dans la barre de recherche du Keyword Magic Tool Ensuite, filtrez les mots-clés par intention informationnelle et navigationnelle.
Maintenant, vous avez une liste de mots-clés négatifs potentiels. Parcourez la liste et cliquez sur la case à cocher à côté des mots-clés que vous ne voulez pas cibler avec des annonces.
Exportez votre liste. Une fois que vous avez une liste de mots-clés, rendez-vous sur le PPC Keyword Tool.
ru
ru ru. Créez un nouveau projet ou sélectionnez-en un existant.
Ensuite, accédez à votre onglet des mots-clés à exclure.
Cliquez sur le bouton « + Negatives » et sélectionnez « manually ».
Collez vos mots-clés sélectionnés dans le champ prévu à cet effet. Appuyez ensuite sur « Add ».
Lorsque vous avez terminé d’ajouter des mots-clés, appuyez sur le bouton « Add keywords » en bas de la fenêtre.
Enfin, exportez votre liste afin de pouvoir la télécharger dans votre campagne Google Ads.
Supprimer les mots-clés en double
Vous n’avez besoin d’inclure un mot-clé qu’une seule fois dans chaque groupe d’annonces. Sinon, vous enchérirez sur le même mot-clé plusieurs fois.
Ainsi, si deux groupes d’annonces ou plus contiennent le même mot-clé, l’annonce avec le score de qualité le plus élevé sera diffusée. En bref, vous seriez en concurrence avec vous-même.
Encore une fois, créez un nouveau projet ou sélectionnez un projet existant.
Depuis le tableau de bord de votre projet, appuyez sur le bouton « Remove duplicates ».
Une fenêtre apparaîtra, vous montrant les mots-clés en double.
Sélectionnez les mots-clés en double que vous souhaitez supprimer et appuyez sur « Remove selected ».
Vous pouvez également utiliser l’outil pour identifier simplement les mots-clés en double et les supprimer directement de votre compte Google Ads.
Créez la liste de mots-clés parfaite
avec l’outil PPC Keyword Tool
Rédigez des textes publicitaires convaincants pour le SEM
Maintenant que vous disposez de tous les éléments de base pour créer une campagne SEM réussie, passons à la dernière partie : la rédaction de votre annonce.
Chaque annonce payante se compose de quatre éléments : un titre, une URL à afficher, une description et des extensions d’annonce.
Passons en revue les meilleures pratiques pour chaque composant d’une annonce de recherche, ainsi que le résultat final : la page de destination vers laquelle l’annonce renvoie.
Optimisez votre titre
Le titre est la partie la plus visible de votre annonce, soyez donc clair et précis sur ce que fait votre entreprise et sur les produits ou offres que vous proposez.
Vous pouvez choisir 3 titres par annonce, de 30 caractères chacun.
Un bon titre doit :
- Inclure un langage simple et direct
- Utiliser les mots-clés naturellement
- Répondre à l’intention de l’utilisateur
- Faire appel à l’émotion ou utiliser l’humour (si cela correspond à votre image de marque)
Dans cette optique, voici quelques exemples de titres qui fonctionneraient bien pour une marque qui vend des baskets :
- Baskets en solde
- Trouvez vos baskets parfaites
- Achetez nos baskets
Choisissez une URL à afficher
Votre URL à afficher est l’adresse Web qui apparaît sur votre annonce. Cependant, l’URL de la page de destination peut être plus spécifique.
Disons que votre URL à afficher raccourcie est sneakers.com
Lorsqu’un utilisateur clique sur l’annonce, l’URL de la page de destination (ou URL finale) peut être plus spécifique, comme sneakers.com/running-shoes
L’URL finale doit être la page la plus pertinente de votre site en fonction de ce que l’utilisateur a recherché. L’URL à afficher est plutôt un teaser.
Voici comment choisir une URL à afficher efficace :
- Aidez les utilisateurs à anticiper le type de page sur laquelle ils vont atterrir
- Affichez clairement le nom de votre marque ou ce que vous vendez
- Restez court et simple
Rédigez des descriptions incitant au clic
Rédigez deux lignes qui incitent les utilisateurs à cliquer. Il peut s’agir de ce que propose votre entreprise, de la raison pour laquelle les clients devraient visiter votre site Web ou de toute autre information pertinente sur votre entreprise.
Chaque ligne de description peut comporter jusqu’à 90 caractères.
Voici quelques conseils pour rédiger des descriptions d’annonces solides :
- Placez les mots-clés de manière stratégique afin que les utilisateurs puissent voir que votre annonce correspond à leurs besoins
- Gardez votre message concis et direct afin que les utilisateurs ne perdent pas tout intérêt
- Incluez toujours un appel à l’action pour encourager les clics (« achetez maintenant », « passez votre commande », « réservez maintenant », etc.)
Et voici quelques exemples de descriptions que vous pourriez utiliser pour notre site de baskets imaginaire :
- Profitez de nos soldes semestrielles pour obtenir des réductions sur nos styles les plus populaires.
- Plus de 100 styles au choix, plus la livraison et les retours gratuits sur chaque commande.
- Choisissez nos baskets personnalisées pour personnaliser la couleur et le style de vos chaussures.
Incluez des extensions d’annonce
Utilisez les extensions d’annonce pour inclure des informations supplémentaires susceptibles d’influencer les utilisateurs à cliquer.
Quelques exemples d’extensions d’annonce sont : les boutons d’appel, les informations de localisation, les liens vers des parties spécifiques de votre site, du texte supplémentaire, et plus encore.
Les annonces fonctionnent généralement mieux lorsque des extensions d’annonce sont présentes. Cependant, elles ne s’afficheront pas toujours car elles sont influencées par quelques facteurs :
- Rang de l’annonce : Les extensions de site apparaissent lorsqu’un rang d’annonce minimum est atteint. Augmentez votre enchère et la qualité de votre annonce (ou les deux) si vos extensions d’annonce ne s’affichent pas.
- Position de votre annonce : Il n’y a qu’une quantité limitée d’espace sur la SERP pour les annonces, donc les annonces mieux classées sont prioritaires. Les annonces dans des positions inférieures n’auront généralement pas autant d’extensions visibles.
- Autres extensions que vous avez activées : Lorsque vous participez à une enchère, Google identifiera la meilleure combinaison possible d’extensions d’annonce et de formats éligibles. Selon Google, « Vous ne pourrez pas obtenir une combinaison d’extensions qui donne un taux de clics (CTR) attendu supérieur au CTR attendu d’une position d’annonce supérieure. »
Lisez la liste complète de Google des extensions d’annonce pour en savoir plus sur les types spécifiques.
Créez une page de destination correspondante
La page de destination est l’endroit où vos utilisateurs iront lorsqu’ils cliqueront sur votre annonce. L’URL réelle de cette page est généralement la même que votre URL finale.
Selon la politique de Google, votre page de destination et votre URL à afficher (celle montrée dans votre annonce) doivent partager le même domaine.
Gardez à l’esprit que l’expérience de la page de destination est l’un des nombreux facteurs qui composent le score de qualité d’un mot-clé.
Voici quelques éléments qui déterminent l’expérience globale de votre page de destination :
- Informations utiles et pertinentes
- Navigation facile
- Nombre de liens sur la page
- Attentes des utilisateurs (c’est-à-dire, la page de destination correspond-elle aux attentes des utilisateurs en fonction du texte publicitaire ?)
Assurez-vous de vérifier régulièrement la structure de votre campagne et le regroupement de vos annonces, ainsi que le texte de votre annonce, pour vous assurer de ne pas gaspiller de budget inutilement.
Et enfin, continuez à expérimenter pour vous assurer d’obtenir le meilleur retour sur investissement pour vos efforts.
Analysez les publicités des concurrents
Lorsque vous expérimentez avec vos propres publicités, il est judicieux d’examiner les textes publicitaires et les stratégies de vos concurrents. Cela vous permet de voir où ils réussissent et comment le reproduire.
Commencez par naviguer vers l’outil d’analyse du marketing par moteur de recherche comme Semrush’s Advertising Research:
Allez dans le rapport Ad Copies.
Vous verrez une liste complète des textes publicitaires de votre concurrent.
Utilisez la barre de recherche pour filtrer par titre de produit ou utilisez les filtres avancés pour rechercher par description ou URL.
Si vous cliquez sur la flèche sous chaque boîte de texte publicitaire, vous obtiendrez une liste des mots-clés spécifiques pour lesquels l’annonce est classée :
Vous ne savez pas exactement avec qui vous êtes en concurrence ?
Vous pouvez également insérer votre propre site dans l’outil et vous diriger vers le rapport « Competitors » :
Ici, vous trouverez une carte de positionnement concurrentiel mettant en évidence vos concurrents en trafic payant :
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