Chaque plateforme publicitaire vous remet un tableau de bord rempli de chiffres, et presque aucun d’entre eux n’a été conçu pour répondre à la question que votre équipe financière posera. Les métriques Tencent Ads ne font pas exception. Vous pouvez ouvrir une vue de campagne et voir les impressions, les clics, les taux d’engagement et un coût par résultat, sans pour autant avoir une réponse honnête sur la question de savoir si les dépenses ont généré des revenus. L’écart n’est pas un bug de reporting. C’est la différence entre ce qu’une plateforme peut observer dans son propre environnement et ce que votre entreprise peut observer dans ses propres systèmes, et combler cet écart est le véritable travail.
Nous effectuons cet exercice avec les clients avant même qu’une seule campagne ne soit mise en ligne, car adapter la mesure à un compte en cours d’exécution est pénible et généralement incomplet. L’approche est la même que celle que nous appliquerions à tout écosystème fermé où le reporting est natif et l’attribution partielle. Vous décidez à l’avance quels chiffres sont des intrants de décision, lesquels sont des diagnostics et lesquels sont simplement du bruit que vous acceptez d’ignorer. Cet accord, mis par écrit, vaut plus que n’importe quel tableau de bord intelligent, car il met fin à la dispute hebdomadaire sur le chiffre qui est le bon.
Commencez par la décision, pas par le tableau de bord
Une métrique gagne sa place en changeant quelque chose. Si un chiffre augmente ou diminue de trente pour cent et que personne ne fait rien de différent, ce n’est pas une métrique, c’est une anecdote. Nous commençons donc par lister les décisions qu’un responsable de campagne prend réellement : faut-il maintenir une création en ligne, faut-il déplacer le budget entre les groupes d’audience, faut-il augmenter ou baisser une enchère, le canal mérite-t-il plus d’argent au prochain trimestre. Chaque décision nécessite un chiffre principal et un petit ensemble de chiffres de soutien.
Métriques Tencent Ads qui valent la peine d’être défendues lors d’une réunion de conseil d’administration
Les chiffres qui survivent à l’examen partagent un trait : ils peuvent être retracés jusqu’à quelque chose que l’entreprise reconnaîtrait sans l’aide de la plateforme. Coût par prospect qualifié, où qualifié a une définition que votre équipe commerciale a approuvée. Revenu par mille impressions, calculé à partir de vos propres données de commande plutôt qu’à partir d’une conversion signalée. Marge de contribution après coût média, qui est la seule version du rendement qui prend en compte le fait que certains produits valent la peine d’être vendus et d’autres non.
Face à cela, les métriques Tencent Ads plus douces ont toujours un rôle à jouer, mais plus limité. Le taux de clics vous indique si une création attire l’attention dans un flux. La fréquence vous indique si vous épuisez une audience. La profondeur d’engagement peut donner des indices sur l’adéquation du message. Aucune d’entre elles ne devrait jamais apparaître sur une diapositive prétendant montrer des résultats commerciaux, car aucune ne survit à la question de suivi sur ce que cela valait.
- Coût par prospect qualifié, en utilisant une définition convenue avec les ventes avant le lancement, et non après le premier mois décevant.
- Revenu et marge tirés de votre propre système de commerce ou CRM, joints aux dépenses de campagne par date et nom de campagne.
- Coût d’acquisition mixte sur tous les canaux, afin qu’un test régional soit jugé par rapport au portefeuille plutôt qu’isolément.
- Taux de clics et fréquence au niveau de la création comme diagnostics, utilisés pour expliquer le mouvement des chiffres principaux.
- Temps jusqu’à la première réponse pour les campagnes basées sur les prospects, car un suivi lent détruit plus de valeur qu’une mauvaise enchère ne le fera jamais.
Les plateformes régionales changent la plomberie, pas les principes
Tencent opère sur un marché avec ses propres exigences d’accès, ses propres étapes de vérification et ses propres normes commerciales, et ces détails changent. Nous n’allons délibérément pas indiquer ici les règles d’intégration ou les prix actuels, car tout ce qui est assez spécifique pour être utile est assez spécifique pour être faux dans six mois. Ce qui ne change pas, c’est la logique de mesure. Vous avez toujours besoin d’un identifiant stable qui vous permet de lier l’activité de la plateforme aux résultats commerciaux, et vous avez toujours besoin de quelqu’un responsable de la correction de cette liaison.
En pratique, cela signifie souvent s’appuyer davantage sur des preuves de première partie que vous ne le feriez sur un marché où le suivi multiplateforme est mature. Pages de destination avec des paramètres de campagne propres. Un champ CRM qui enregistre la source au moment de la capture plutôt que de la reconstruire plus tard. Périodes de maintien où vous mettez délibérément en pause les dépenses dans une région et observez ce qui arrive à la demande de base. Ce sont des méthodes peu glamour qui fonctionnent indépendamment de ce que la plateforme rapporte.
Lire le mouvement sans surréagir
La plupart des rapports de campagne sont lus comme si chaque changement était un signal. Ce n’est pas le cas. Les petits comptes, en particulier, produisent des fluctuations hebdomadaires qui sont indiscernables du hasard, et réagir à celles-ci crée un cycle où le compte n’est jamais assez stable pour apprendre quoi que ce soit. Définissez un volume minimum avant de déclarer un résultat, convenez de la durée d’un test avant que quiconque n’y touche, et écrivez les deux chiffres là où toute l’équipe peut les voir.
Ce que nous construisons pour les clients
Notre travail sur Tencent Ads commence par un document de plan de mesure, généralement de deux pages, qui nomme la métrique principale par objectif de campagne, les diagnostics autorisés à côté, la cadence de reporting et les seuils qui déclenchent un changement. Il liste les métriques Tencent Ads auxquelles nous ne pouvons pas faire confiance aussi explicitement que celles auxquelles nous pouvons, car un angle mort honnête est gérable et un angle mort caché ne l’est pas. Ensuite, nous construisons le reporting pour qu’il corresponde à ce document plutôt qu’à l’exportation.
Le résultat est moins impressionnant qu’un tableau de bord dense et considérablement plus utile. Lorsque quelqu’un de haut niveau demande si les dépenses régionales fonctionnent, il y a un chiffre à pointer, une méthode derrière lui et une raison documentée pour laquelle les autres chiffres ne sont pas la réponse. Si vous souhaitez que cette structure soit appliquée à votre propre compte, le plan de mesure est par là que nous commencerions, avant tout mouvement budgétaire.
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