Стратегии рекламы на основе аккаунтов сосредоточены на привлечении конкретных ценных компаний, а не на охвате широкой аудитории. Согласовывая маркетинговые усилия с четкими целями продаж, организации могут выявлять ключевых лиц, принимающих решения в целевых компаниях, и отправлять им персонализированные сообщения. Этот метод отдает приоритет качеству, а не количеству, гарантируя, что ваш рекламный бюджет ориентирован на людей, обладающих полномочиями и бюджетом для заключения договора купли-продажи. Использование профессиональных платформ, таких как LinkedIn, позволяет фильтровать аудиторию по названию компании, должности и отраслевым секторам.
Почему вам стоит выбрать подход на основе аккаунтов?
Традиционный подход к маркетингу часто приводит к растрате бюджета, так как он показывает рекламу людям, которые не имеют намерения покупать или не имеют бюджета для инвестиций в ваше решение. Стратегии рекламы на основе аккаунтов решают эту проблему, сужая фокус до списка целевых аккаунтов, которые вы уже определили как подходящие для вашей бизнес-модели. В типичном аккаунте такой фокус приводит к более высоким показателям вовлеченности, так как реклама обращается непосредственно к конкретным проблемам, с которыми сталкиваются эти компании. Вместо того чтобы делать ставки на общие ключевые стловые слова, вы делаете ставки на внимание конкретных заинтересованных лиц, которые уже являются частью вашей воронки продаж или идеального профиля клиента.
Эта методология требует глубокого сотрудничества между вашими отделами маркетинга и продаж. Маркетинг обеспечивает поддержку с помощью целевой медийной или социальной рекламы, в то время как продажи занимаются взаимодействием, как только потенциальный клиент взаимодействует с вашим контентом. Синхронизируя эти действия, вы сокращаете время, необходимое лиду для прохождения по воронке. Это систематический способ убедиться, что люди, получающие вашу рекламу, — это именно те люди, с которыми ваша команда продаж в настоящее время пытается связаться по телефону или электронной почте. Это создает последовательный опыт для потенциального клиента на нескольких этапах взаимодействия.
Как определить список целевых аккаунтов
Определение списка целевых аккаунтов — самый важный шаг во всем процессе. Вам следует начать с анализа существующей клиентской базы, чтобы определить, какие компании имеют самые длинные жизненные циклы и самую высокую пожизненную ценность. Ищите общие черты, такие как отрасль, годовой доход, количество сотрудников и географическое положение. После того как вы определите эти характеристики, вы можете использовать инструменты бизнес-аналитики, чтобы найти другие компании, которые разделяют эти же атрибуты. Держите свой список сфокусированным, чтобы ваш рекламный бюджет не распылялся слишком сильно на слишком много объектов.
- Изучите исторические данные, чтобы определить ваших наиболее эффективных клиентов.
- Категоризируйте аккаунты по отрасли, доходу и технологическому стеку.
- Выберите первоначальный список из 50-100 аккаунтов для запуска пилотной кампании.
- Подтвердите список с вашей командой продаж, чтобы убедиться, что у них есть пропускная способность для управления входящим интересом.
Какие каналы работают лучше всего для кампаний на основе аккаунтов?
LinkedIn часто считается основным каналом для рекламы на основе аккаунтов благодаря своей профессиональной направленности и детальным возможностям таргетинга. Вы можете загрузить список названий компаний прямо в Campaign Manager LinkedIn, чтобы ориентироваться на сотрудников этих конкретных организаций. Это гарантирует, что вашу рекламу увидят только те люди, которые работают в целевых компаниях. Другие каналы, такие как медийные сети или программная реклама, могут использоваться для ретаргетинга людей, которые уже посетили ваш сайт, при условии, что вы используете технологии сопоставления, соответствующие текущим стандартам конфиденциальности.
| Канал | Основной вариант использования | Возможность таргетинга |
|---|---|---|
| Прямой таргетинг по аккаунтам | Высокая (Компания/Должность) | |
| Программатик | Широкая осведомленность об аккаунтах | Средняя (IP/ Cookie) |
| Поисковая реклама | Захват намерения | Средняя (Ключевое слово / Намерение) |
Как Alien Road применяет стратегии рекламы на основе аккаунтов
В Alien Road мы следуем структурированному процессу, чтобы гарантировать, что наши клиенты получают максимум от своего рекламного бюджета. Мы начинаем с аудита текущей воронки продаж клиента, чтобы понять, какие отрасли предлагают лучшую окупаемость. Затем наша команда помогает клиенту сегментировать свой целевой список на уровни в зависимости от потенциального размера сделки. Мы настраиваем кампании, использующие загрузку пользовательских аудиторий, чтобы гарантировать, что реклама доходит только до соответствующих заинтересованных лиц в этих компаниях. Мы еженедельно отслеживаем эффективность этих кампаний, корректируя рекламные креативы, чтобы лучше соответствовать конкретным потребностям, выявленным на этапе обнаружения.
Например, в типичном проекте мы можем предложить двухэтапную структуру кампании. Первый этап посвящен созданию осведомленности в рамках целевого списка с помощью видеоконтента, который затрагивает высокоуровневые отраслевые проблемы. Второй этап использует документную рекламу или прямые формы лидогенерации для сбора контактной информации тех, кто уже взаимодействовал с первыми этапом. Этот последовательный подход гарантирует, что мы не требуем обязательств до того, как потенциальный клиент поймет ценность, которую мы предлагаем. Мы предоставляем регулярную отчетность, которая отслеживает, сколько заинтересованных лиц из целевого списка взаимодействовали с брендом.
Как измерить успех в рекламе на основе аккаунтов?
Измерение успеха в этом контексте отличается от традиционной лидогенерации. Вместо того чтобы смотреть на стоимость клика или общий объем лидов, вам следует сосредоточиться на вовлеченности аккаунтов и скорости прохождения воронки. Посещают ли ваш сайт заинтересованные лица из целевых компаний? Загружают ли они ваши технические документы? Сообщает ли ваша команда продаж, что эти потенциальные клиенты более информированы во время их первоначальных звонков по выявлению потребностей? Это индикаторы того, что ваша рекламная стратегия работает должным образом. Отслеживайте перемещение ваших целевых аккаунтов от стадии осведомленности к стадии рассмотрения в вашей CRM.
Распространенные ошибки, которых следует избегать в ваших кампаниях
Частая ошибка — таргетинг на слишком большое количество аккаунтов одновременно. Когда вы пытаетесь охватить тысячи компаний, ваш рекламный бюджет размывается, а сообщение теряет свою актуальность. Другая проблема заключается в том, что рекламный креатив не согласуется с конкретным этапом процесса покупки. Потенциальный клиент, который никогда не слышал о вашей компании, не должен получать ту же рекламу, что и тот, кто уже запросил демоверсию. Убедитесь, что ваша библиотека контента содержит материалы для каждого этапа пути, от образовательных блог-постов до подробных тематических исследований и руководств по техническому сравнению.
- Избегайте широких настроек аудитории, которые включают людей за пределами ваших целевых аккаунтов.
- Не используйте общие креативы, в которых не упоминаются конкретные проблемы целевой отрасли.
- Убедитесь, что ваши целевые страницы предлагают четкий следующий шаг, который соответствует содержанию рекламы.
- Регулярно очищайте свой целевой список, чтобы удалять компании, которые уже совернули конверсию или больше не подходят.
С чего начать на этой неделе
Начните свой путь на этой неделе со встречи с вашей командой продаж, чтобы определить ваши 50 основных приоритетных аккаунтов. Как только у вас появится этот список, проверьте, есть ли у вас необходимые контактные данные или вам нужно использовать внешний инструмент для поиска ключевых лиц, принимающих решения. Подготовьте три различных варианта рекламных креативов: один для первоначальной осведомленности, один для обучения продукту и один для конверсии. Настройте пилотную кампанию на одной платформе, такой как LinkedIn, и запустите ее на месяц, прежде чем принимать решение о масштабировании или изменении тактики. Небольшие контролируемые тесты позволяют собрать необходимую информацию без риска для большей части вашего маркетингового бюджета.
Часто задаваемые вопросы
Сколько аккаунтов должно быть в моем первом списке?
Список из 50–100 аккаунтов идеально подходит для пилотной кампании. Это число достаточно велико, чтобы предоставить значимые данные о производительности, но достаточно мало, чтобы оставаться управляемым для вашей команды продаж. Начало с меньшего количества позволяет вам уточнить свои сообщения и таргетинг аудитории, прежде чем расширяться до большей группы, гарантируя, что вы не потратите свой рекламный бюджет на нерелевантных потенциальных клиентов.
Могу ли я использовать рекламу на основе аккаунтов для малого бизнеса?
Да, малый бизнес может использовать эти стратегии при условии, что у него есть четкое представление о своем идеальном профиле клиента. Даже с ограниченным бюджетом таргетинг на 20 высокоценных потенциальных клиентов эффективнее, чем проведение широкой кампании, которая не достигает нужных людей. Сосредоточьтесь на аккаунтах, которые обладают наибольшим потенциалом для обеспечения долгосрочной окупаемости инвестиций.
Как согласовать команды продаж и маркетинга?
Согласование достигается за счет общих целей и регулярного общения. Обе команды должны прийти к согласию относительно целевого списка, определений квалифицированного лида и процесса дальнейшей работы. Маркетинг должен информировать продажи о том, какие объявления работают хорошо, в то время как продажи должны предоставлять обратную связь о качестве лидов, поступающих от этих кампаний. Этот постоянный цикл обратной связи гарантирует, что оба отдела работают над достижением одних и тех же целей по выручке.
Является ли реклама на основе аккаунтов дорогой?
Стоимость зависит от вашей стратегии ставок и конкурентоспособности вашей целевой отрасли. Поскольку вы ориентируетесь на меньшую, более специфическую аудиторию, вы часто можете контролировать свои расходы эффективнее, чем при более широких кампаниях. Вы платите за точность таргетинга, что обычно приводит к меньшей растрате рекламного бюджета и более высоком качеству вовлеченности со стороны ваших целевых потенциальных клиентов.
Читайте далее: Реклама в Linkedin · B2B Маркетинг