Любой ответ на вопрос о стоимости рекламы Adroll, который помещается в одну строку, неверен. Счет приходит в трех частях одновременно: медиа, которые вы покупаете, уровень платформы, который открывает нужные вам функции, и часы, которые кто-то тратит на поддержание аудиторий, фидов и креативов в рабочем состоянии.
Сначала структурный момент. Ретаргетинг покупается на основе показов, поэтому то, что вы платите, зависит от того, сколько показов вы обслуживаете и насколько конкурентен ваш пул аудитории. Сайт с двумя тысячами ежемесячных посетителей и тридцатидневным окном имеет крошечный пул, и вы не можете потратить даже скромный дневной бюджет, не попадая в одних и тех же людей двадцать раз в неделю.
Из чего на самом деле складывается стоимость рекламы Adroll
Разделите число на четыре строки, и оно перестанет быть загадочным. Расходы на медиа — это деньги, которые становятся показами. Подписка масштабируется с набором функций и, выше, с объемом, проходящим через нее. Креативное производство — это реальные расходы, потому что программа, запускающая один статический баннер в течение шести месяцев, деградирует. Затем есть обслуживание: здоровье пикселей, точность фида, списки исключений и еженедельный обзор, который ловит сломанную аудиторию до того, как она съест двухнедельный бюджет.
Цены на показы движутся вместе с контекстом. Инвентарь дисплея дешев за тысячу показов и дорог за конверсию, когда таргетинг слабый. Нативные и социальные размещения стоят дороже и часто конвертируются лучше при обдуманных покупках. Сезонность значит больше, чем планирует большинство команд. В аккаунтах, которыми мы управляем, четвертый квартал надежно толкает расходы на показы вверх, поскольку розничные участники торгов заполняют один и тот же инвентарь, а бюджет, установленный в июле, выглядит тонким к концу ноября.
Бюджетные диапазоны, которые ведут себя предсказуемо
Мы измеряем ретаргетинг по трафику, а не по желаемой цели по доходу. Ниже примерно тысячи квалифицированных посетителей в месяц это скорее вспомогательная линия, чем канал, и деньги принадлежат сначала приобретению. Диапазоны ниже — это отправные точки, которые мы корректируем после четырех недель реальных данных о частоте.
- Менее 5 000 ежемесячных посетителей: низкий трехзначный ежемесячный медиабюджет, одна или две аудитории, один креативный набор, обновляемый ежеквартально.
- От 5 000 до 50 000 посетителей: от среднего трехзначного до низкого четырехзначного бюджета в месяц, аудитории корзины и просмотра товаров разделены, динамический креатив из живого фида.
- Более 50 000 посетителей: четырехзначный и выше, отдельные бюджеты на этап воронки и список подавления для недавних покупателей.
- Помимо медиа, добавьте от 15 до 25 процентов на креатив и управление, независимо от того, находится ли эта работа внутри компании или в агентстве.
Что тихо увеличивает число
Две вещи раздувают расходы, ничего не производя. Первое — это несегментированный пул: одна аудитория всех посетителей означает, что на ваших пользователей с самым высоким и самым низким намерением делают ставки одинаково, а среднее значение — плохая ставка для обоих. Второе — это дрейф частоты. Когда пул сжимается после сезонного спада, фиксированный дневной бюджет продолжает покупать, и одни и те же люди видят один и тот же баннер в три раза чаще. Кликабельность падает, и вы платите за раздражение.
Третья проблема — это измерение, которое льстит каналу. Ретаргетинг находится близко к конверсии, поэтому атрибуция по последнему клику приписывает ему покупки, которые все равно произошли бы. Этот завышенный возврат оправдывает увеличение бюджета, который покупает больше показов против тех же почти уверенных покупателей. Разорвите цикл с помощью контрольной группы: подавите рандомизированную часть аудитории на несколько недель и сравните коэффициенты конверсии. Это самое дешевое честное чтение, которое вы получите.
Снижение стоимости без потери охвата
Начните с исключений, потому что они бесплатны. Подавляйте конвертеров на разумное окно, исключайте заявителей и существующих подписчиков и отбрасывайте сессии менее нескольких секунд. Затем ограничьте частоту по аудитории, а не на уровне аккаунта, чтобы тех, кто бросил корзину, можно было видеть чаще, чем случайного читателя блога. Сократите окна для импульсных категорий и удлините их для обдуманных, где тридцать дней выбрасывают часть пути, на которой напоминание действительно помогает.
Креатив делает больше для эффективности в этом масштабе, чем настройка ставок. Два или три различных концепта на аудиторию, вращаемые ежемесячно, удерживают кликабельность намного лучше, чем один набор, оставленный работать. Динамический продуктовый креатив окупает свое время настройки на любом каталоге более чем из нескольких десятков товаров. Держите целевые страницы соответствующими рекламе: отправка того, кто бросил корзину, на домашнюю страницу означает оплату ставок ретаргетинга за сессию, которая начинается с нуля.
Реалистичные первые девяносто дней
Первый месяц — это инструментарий, а не производительность. Пиксель и фид проверены, аудитории разделены, исключения на месте, базовая линия записана до того, как какие-либо расходы масштабируются. Во втором месяце становится видна реальная стоимость результата, потому что у вас наконец-то достаточно показов, чтобы частота и просмотры что-то значили. Третий месяц — это то, где вы сокращаете: убейте аудитории, которые потребляют бюджет, ничего не перемещая, переместите деньги на две или три, которые это делают.
Короткая версия для бюджетного собрания такова. Ожидайте, что платформа и уровень управления добавят примерно от одной пятой до одной четверти сверх медиа, ожидайте, что расходы в четвертом квартале вырастут, и ожидайте, что первые шесть недель будут диагностическими, а не прибыльными. Бюджетируйте это честно, и стоимость рекламы Adroll станет управляемой статьей расходов вместо сюрприза. Аккаунты, которые остаются эффективными, — это те, где структура аудитории была правильной до того, как бюджет стал большим.
Продолжайте читать: Реклама Adroll · Реклама