Почти каждый органический отчет, который мы сейчас просматриваем, содержит нисходящую линию и прилагаемую к ней гипотезу. Гипотеза обычно одна и та же: падение поискового трафика AI, вызванное блоками ответов и помощниками, которые удовлетворяют пользователей до того, как они нажмут на ссылку. Иногда именно это и происходит. Часто это не так, и диагноз имеет значение, потому что ответы совершенно разные. Потеря кликов из-за панели ответов требует стратегии контента и видимости. Потеря кликов из-за того, что конкурент перестроил свои страницы категорий, требует обычной конкурентной работы.
Честная исходная позиция заключается в том, что обе вещи происходят одновременно, наряду с изменениями баннеров согласия, обновлениями фильтрации ботов, сезонностью и медленной миграцией навигационных запросов в приложения. Чтобы разобраться в них, нужно смотреть на форму снижения, а не на его размер. Снижение, вызванное ответами AI, имеет характерный отпечаток, и как только вы узнаете этот отпечаток, вы сможете перестать спорить об этом на совещаниях.
Отпечаток подлинного падения поискового трафика AI
Когда ответы поглощают ваши клики, показы остаются стабильными или растут, в то время как клики падают. Средняя позиция остается примерно на прежнем уровне. Снижение концентрируется на информационных, дефиниционных и обучающих запросах и почти не затрагивает брендовые или транзакционные. Страницы, которые отвечают на простой фактический вопрос, теряют больше всего; страницы, которые требуют от пользователя сделать что-то на вашем сайте, теряют меньше всего.
Сравните это с потерей ранжирования, где показы и позиция падают вместе, или с изменением отслеживания, где падение происходит резко, затрагивает все типы страниц одинаково и совпадает с датой развертывания. Эффект сезонности повторяется в данных прошлого года. Если ваше снижение не показывает паттерн «показы стабильны, клики падают», сосредоточенный на информационных запросах, ответы AI, вероятно, не являются основной причиной, что бы ни говорили отраслевые комментарии.
Сегментируйте, прежде чем делать выводы
Разделите данные, прежде чем делать выводы. Мы обычно разрезаем их четырьмя способами и ищем, где на самом деле находится потеря, потому что совокупные цифры почти полностью скрывают историю.
- Намерение запроса: информационное, коммерческое, навигационное, брендовое.
- Тип страницы: дефиниционные посты, сравнения, страницы продуктов, документация.
- Устройство, так как поверхности ответов ведут себя по-разному на мобильных устройствах.
- Год к году, а не месяц к месяцу, чтобы исключить сезонность.
В большинстве аккаунтов это упражнение дает более узкое и полезное утверждение, чем «трафик упал на пятнадцать процентов». Что-то вроде: дефиниционные посты в блоге потеряли сорок процентов кликов при стабильных показах, страницы сравнения удержались, а страницы продуктов немного выросли. Это диагноз, на который можно действовать, и обычно это означает, что потеря сосредоточена именно на том контенте, который все равно никогда бы не конвертировался.
Оценивайте потерю по ценности, а не по объему
Трафик, который исчезает первым, — это трафик, который стоил меньше всего. Запросы, на которые отвечали одним предложением, приводили посетителей, которые читали одно предложение и уходили. Их потеря драматически отображается на графике сессий и почти не видна на графике доходов. Прежде чем рассматривать падение поискового трафика AI как чрезвычайную ситуацию, проверьте, что на самом деле приносили эти сессии: ассоциированные конверсии, подписки на электронную почту, повторные визиты, что угодно измеримое.
Мы регулярно видим аккаунты, где сессии упали на четверть, а воронка осталась стабильной или лучше, потому что оставшиеся посетители пришли дальше по пути принятия решения. Это не повод для самоуспокоения, так как видимость в верхней части воронки имеет долгосрочную ценность, но это меняет срочность и реакцию. Восстановление потерянного информационного трафика с помощью большего количества информационного контента — это единственный шаг, который надежно проваливается.
Что делать вместо этого
Переключите усилия на контент, который требует, чтобы сайт был полезен: калькуляторы, конфигураторы, инструменты сравнения, оригинальные данные, закрытая глубина, все, что ответ не может сжать в три предложения. Затем работайте над тем, чтобы вас цитировали внутри ответов, которые заменили ваши клики, так как присутствие в ответе несет ценность бренда даже без визита. Эти два пути покрывают обе половины проблемы.
Также стоит сделать: проверьте свои предположения о внутренней перелинковке. Многие сайты полагались на информационные посты с высоким трафиком для распределения авторитета и подпитки аудиторий ремаркетинга. Если эти посты теперь получают долю своих прежних визитов, оба механизма тихо ослабевают, и эффект проявляется месяцами позже в несвязанных отчетах.
Отчетность без драмы
Измените отчет, прежде чем кто-то другой изменит нарратив. Отделите информационную эффективность от коммерческой, показывайте клики по отношению к показам, а не только клики, добавьте ручную меру видимости поисковой системы и лидируйте с вкладом в воронку. Заинтересованная сторона, глядя на одну нисходящую линию, всегда будет тянуться к самому драматичному объяснению. Заинтересованная сторона, глядя на четыре сегментированные линии, может увидеть, какая часть бизнеса действительно затронута.
Ничто из этого не делает снижение воображаемым. Поверхности ответов действительно поглощают категорию запросов, которые раньше присылали клики, и эта категория не вернется. Полезная позиция — это не отрицание и не паника: измерьте форму, оцените то, что было потеряно, и перенесите усилия на работу, которую ответы не могут заменить.
Читать далее: GEO
Связанная услуга: GEO – AIO – AEO