Amazon Storefront, официально называемый Amazon Store, — это бесплатный многостраничный сайт бренда на Amazon, на котором представлены продукты одного бренда. Продавцы и вендоры, зарегистрированные в Amazon Brand Registry, могут создать его в конструкторе магазинов в Seller Central или Vendor Central. Он становится дорогостоящим активом только тогда, когда построен небрежно, поскольку реклама Sponsored Brands и внешний трафик часто попадают именно туда.
Кто может создать магазин на Amazon?
Вам необходима активная регистрация в Amazon Brand Registry с зарегистрированным или находящимся на рассмотрении товарным знаком, принятым программой. После регистрации откройте Stores в главном меню, выберите Manage Stores и начните новый магазин для вашего бренда. Магазин получает собственный URL на amazon.com, например amazon.com/stores/YourBrand, которым вы можете делиться в социальных сетях, электронных письмах и инфлюенс-кампаниях.
Создание магазина ничего не стоит. Затраты проявляются косвенно: в рекламных бюджетах, которые направляют на него трафик, и в продажах, которые вы теряете, когда посетители не могут найти то, за чем пришли.
Ошибка 1: Отношение к магазину как к свалке товаров
Многие бренды публикуют одну страницу с каждым ASIN в виде сетки. Посетители приходят, прокручивают страницу и уходят, потому что ничто не помогает им сделать выбор. Магазин должен работать как небольшой сайт категорий с четкими путями.
- Создавайте подстраницы по сценариям использования, линейкам продуктов или типам клиентов.
- Размещайте бестселлеры и флагманские продукты выше линии сгиба на главной странице.
- Используйте навигационные метки, соответствующие тому, как ищут покупатели, а не внутренние названия SKU.
- Ограничивайте каждую страницу продуктами, которые действительно подходят друг другу.
Например, бренд кухонной утвари может создать страницы для «Выпечки», «Ножей» и «Подарочных наборов», а не одну длинную сетку из 80 товаров.
Ошибка 2: Направление трафика Sponsored Brands на неправильную страницу
Кампании Sponsored Brands могут вести на главную страницу магазина или на определенную подстраницу. Перенаправление каждой кампании на главную страницу сводит на нет намерение, стоящее за ключевым словом. Тот, кто ищет поварской нож, должен попасть на страницу ножей, а не на смесь противней и фартуков.
Сопоставляйте ключевые слова каждой группы объявлений с наиболее релевантной страницей магазина. Если ни одна страница не подходит, создайте ее. Это само по себе часто улучшает коэффициент конверсии брендовых кампаний, так как посетитель сразу видит то, о чем просил.
Почему отслеживание важно для магазина Amazon?
Без отслеживания вы не сможете сказать, приносит ли трафик магазина продажи или просто просмотры страниц. Панель аналитики Stores показывает посещения, просмотры страниц, продажи, приписанные магазину, и источники трафика. Используйте ее вместе с Amazon Attribution для внешних каналов.
Использование меток источников и Amazon Attribution
Stores позволяет добавлять метки источников к URL магазина, чтобы вы могли видеть, какие внешние ссылки привлекают посещения. Для отслеживания конверсий из таких каналов, как Google Ads, Meta или электронная почта, создайте теги Amazon Attribution. Бренды, которые пропускают этот шаг, часто продолжают финансировать каналы, которые выглядят активными, но продают мало.
Проверка правильных метрик
Посещения сами по себе мало что значат. Следите за продажами на одно посещение, проданными единицами и долей трафика из каждого источника. Страница с большим количеством посещений и низкими продажами обычно имеет несоответствие между обещанием рекламы и содержимым страницы.
Ошибки в макете, обслуживании и контенте
Следующие три ошибки менее заметны, чем неработающая маршрутизация рекламы, но они постепенно снижают коэффициенты конверсии на каждой странице магазина. Их также проще всего исправить, так как они требуют внимания, а не бюджета.
Ошибка 3: Игнорирование мобильного макета
Большая часть покупок на Amazon происходит в мобильном приложении, а конструктор магазинов предварительно показывает как десктопную, так и мобильную версии. Текст, помещенный внутрь изображений, становится нечитаемым на телефоне, а широкие баннеры могут неловко обрезаться.
- Просматривайте каждую страницу в мобильном виде перед публикацией.
- Делайте текст на изображениях крупным или переносите его в текстовые блоки.
- Используйте сетку продуктов и виджеты бестселлеров, которые подстраиваются под размер экрана.
- Протестируйте магазин на реальном телефоне в приложении Amazon.
Ошибка 4: Оставление магазина без изменений в течение года
Магазины поддерживают запланированные обновления, и сезонный контент можно подготовить заранее. Магазин, показывающий летние товары в декабре или товары не в наличии в главном блоке, сигнализирует о заброшенности. Товары не в наличии также тратят самое ценное место на странице.
Проблемы с запасами заслуживают отдельной проверки. Когда флагманский продукт распродан, его плитка все еще может отображаться, и посетители, кликнувшие на нее, заходят в тупик. Некоторые бренды держат запасное изображение и товар наготове, чтобы заменить плитку за считанные минуты, когда запасы заканчиваются.
Установите квартальный обзор. Удаляйте снятые с производства ASIN, обновляйте изображения флагманов к предстоящим сезонам и продвигайте новинки. Перед крупными событиями, такими как Prime Day или праздничный сезон, создайте отдельную страницу для скидок и направляйте туда кампании.
Ошибка 5: Слабая история бренда и скудный контент
Покупатели, посещающие магазин, часто сравнивают ваш бренд с другими. Магазин, показывающий только товарные плитки, упускает возможность объяснить, почему бренд существует, как производятся продукты или что делает их особенными. Короткое видео, лайфстайл-изображения и краткий раздел истории бренда дают посетителям причину остаться.
Практичная структура страницы бренда состоит из короткого вступительного слова, двух или трех плиток «изображение-текст», объясняющих материалы, процесс или ценности, одного видео, если оно есть, и затем сетки продуктов, которые лучше всего представляют эти пункты. Каждый раздел должен вести посетителя к продукту, а не отвлекать от покупки.
Следите за тем, чтобы утверждения были фактологическими. Amazon проверяет контент магазина перед публикацией, и страницы с неподтвержденными утверждениями, такими как «лучший на рынке», могут быть отклонены, что задержит ваш запуск.
Заметка о распределении бюджета
Магазин сам по себе бесплатен, но трафик — нет. Если кампании Sponsored Brands попадают на страницы магазина, стоимость за продажу отчасти является проблемой магазина. Перед тем как сократить брендовую кампанию, которая кажется неэффективной, проверьте, является ли целевая страница истинной слабостью. Отправка той же группы объявлений на лучшую страницу обходится дешевле, чем поиск новых ключевых слов.
Как исправить неэффективный магазин?
Начните с данных, затем с макета, затем с трафика. Порядок имеет значение, потому что редизайн без данных часто перемещает проблемы, вместо того чтобы решать их.
- Соберите данные аналитики магазина за 30–90 дней и найдите страницы с высокой посещаемостью и низкими продажами.
- Проверьте, какие кампании и внешние ссылки подпитывают эти страницы.
- Перестройте самую слабую страницу вокруг одной линейки продуктов с четким флагманским товаром.
- Перенаправьте группы объявлений Sponsored Brands на новую, более релевантную страницу.
- Добавьте метки источников и ссылки Attribution к каждому внешнему каналу.
- Проверьте результаты через две-четыре недели и повторите со следующей страницей.
С чего начать на этой неделе
Откройте аналитику Stores и перечислите три страницы с наибольшим количеством посещений. Для каждой проверьте, соответствуют ли отображаемые продукты рекламе и ссылкам, которые направляют туда трафик. Сначала исправьте худшее несоответствие, просмотрите его на мобильном устройстве и опубликуйте. Одна хорошо сопоставленная страница обычно учит вас о вашем магазине больше, чем полный редизайн, сделанный на основе предположений.
Читать далее: Что такое Amazon Storefront? · Amazon