Инструменты ИИ Amazon Ads — это функции внутри рекламной консоли Amazon, которые автоматизируют ставки, таргетинг, креатив и выбор аудитории. Для B2B-маркетинговых команд, продающих компаниям через Amazon Business или охватывающих профессионалов через Amazon DSP, эти инструменты сокращают ручную работу. Им по-прежнему нужны четкие цели, чистые данные о продуктах и регулярный обзор, потому что алгоритм оптимизирует то, что вы ему задаете.
B2B-продавцы на Amazon варьируются от оптовиков офисных принадлежностей до производителей лабораторного оборудования и промышленных деталей. Их покупатели часто закупают оптом, тщательно сравнивают характеристики и возвращаются за повторными заказами. Эта модель покупки отличается от потребительского шопинга, поэтому настройки автоматизации, разработанные вокруг импульсивных покупок, требуют корректировки.
Какие инструменты ИИ Amazon Ads доступны?
Amazon добавляла функции машинного обучения в свои рекламные продукты в течение нескольких лет, и названия и доступность варьируются в зависимости от маркетплейса. На момент написания основные группы следующие.
- Автоматический таргетинг в Sponsored Products, который сопоставляет объявления с поисковыми запросами и продуктами без списка ключевых слов
- Динамические ставки (только вниз или вверх и вниз) и ставки на основе правил, привязанные к целевой рентабельности расходов на рекламу
- Инструменты генеративного ИИ для создания лайфстайл-изображений и видео из фотографии продукта
- Функции аудитории и похожих аудиторий в Amazon DSP, включая Amazon Marketing Cloud для пользовательского анализа
- Рекомендации в Менеджере кампаний, которые предлагают бюджеты, ключевые слова и ставки
Не каждая функция открыта для каждого рекламодателя или каждой страны. Проверьте консоль для вашего маркетплейса и типа аккаунта перед планированием вокруг инструмента.
Как B2B-покупки меняют рекламу на Amazon?
Бизнес-покупатели ищут с помощью номеров деталей, кодов моделей и технических терминов чаще, чем потребители. Поиск по запросу “коробка 1000 нитриловых перчаток” сигнализирует о совсем другом намерении, чем “перчатки”. Автоматический таргетинг может найти эти термины, но он также тратит средства на широкие потребительские поиски, которые редко конвертируются для оптового продавца.
Amazon Business добавляет функции, такие как скидки за количество и цены только для бизнеса. Реклама может показываться клиентам Amazon Business, а отчеты предлагают способы увидеть покупки бизнес-клиентов. Используйте эти данные, чтобы судить, достигают ли рекламные расходы покупателей, которые заказывают в больших объемах.
Более длительные окна рассмотрения
Менеджер по закупкам может кликнуть на объявление, уйти, сравнить предложения и купить через две недели. Короткие окна атрибуции занижают ценность первого клика. Смотрите на показатели новых клиентов и повторных покупок вместе со стандартным рекламным отчетом.
Как настроить автоматизированные кампании для B2B?
Начните со структуры. Разделите кампании по линейке продуктов и по намерению, чтобы алгоритм учился на похожих поисках. Смешивание промышленного насоса премиум-класса с дешевыми запасными частями в одной кампании запутывает ставки.
- Запускайте одну автоматическую кампанию на группу продуктов для обнаружения поисковых запросов
- Перемещайте проверенные термины в ручные кампании с точным соответствием с установленными ставками
- Добавляйте нерелевантные потребительские термины в качестве минус-слов каждую неделю
- Используйте динамические ставки только вниз вначале, затем тестируйте вверх и вниз на проверенных терминах
- Установите цель на основе маржи вклада, а не только дохода
Данные о продукте питают ИИ. Заголовки с номерами моделей, пункты со спецификациями и полные поисковые термины в бэкенде помогают Amazon сопоставлять объявления с техническими поисками. Тонкие листинги производят тонкий таргетинг.
Могут ли генеративные креативные инструменты помочь B2B-брендам?
Генеративные инструменты изображений Amazon помещают фотографию продукта в сцену. Для кофеварки работает кухонная сцена. Для коробки кабельных стяжек складская или мастерская сцена может помочь покупателю представить использование. Проверяйте каждое изображение на точность: ИИ может добавлять реквизит, который подразумевает функции, которых у продукта нет, что является проблемой соответствия и доверия.
Сохраняйте этап одобрения человеком и проверяйте изображения на соответствие креативным политикам Amazon. Относитесь к сгенерированному креативу как к тестовому варианту рядом с простым снимком продукта и сравнивайте показатели кликабельности в своем аккаунте в течение значимого периода.
Что нужно измерять и о чем отчитываться?
ACoS и ROAS — это стандартные цифры, но B2B-командам нужно больше контекста. Отслеживайте размер заказа, частоту повторных покупок, долю новых клиентов и маржу на заказ. Кампания с более высоким ACoS все равно может быть самой прибыльной, если она привлекает клиентов, которые заказывают каждый месяц.
Еженедельно просматривайте отчеты по поисковым запросам. Автоматизация скрывает детали, если вы не смотрите, и один широкий термин может поглотить большую часть бюджета, прежде чем кто-то заметит.
Темп расходования бюджета — это еще одна область, где автоматизации нужен ограничитель. Динамические ставки могут потратить дневной бюджет к полудню, когда широкий термин подскакивает, не оставляя ничего на вторую половину дня, когда команды по закупкам часто размещают заказы. Проверяйте почасовую производительность и используйте бюджетные правила или дневное планирование там, где консоль их предлагает.
Sponsored Brands и Sponsored Display также имеют автоматизированные опции. Для B2B кампания Sponsored Brands, которая направляет трафик на страницу магазина, группирующую полный ассортимент продукции, может подойти покупателям, которые хранят несколько товаров одновременно, в то время как ретаргетинг Sponsored Display может вернуть покупателя, который просмотрел продукт, но не заказал.
Также ведите простой журнал изменений. Записывайте каждое переключение стратегии ставок, изменение бюджета и новый список минус-слов с датой, чтобы последующие сдвиги в производительности можно было проследить до причины, а не гадать.
Как Alien Road применяет инструменты ИИ Amazon Ads
Типичное B2B-взаимодействие начинается с аудита аккаунта и листинга: структура кампании, история поисковых запросов, качество данных о продукте и включены ли функции Amazon Business. Мы также спрашиваем отдел продаж, какие клиенты заказывают оптом, так как это определяет, как выглядит хороший клик по объявлению.
Настройка включает реструктуризацию кампаний по линейке продуктов и намерению, очистку заголовков и спецификаций, а также запуск автоматических кампаний обнаружения рядом с ручными кампаниями с точным соответствием. Генеративный креатив тестируется как вариант с этапом проверки человеком, прежде чем что-либо выйдет в эфир.
Каждую неделю мы просматриваем поисковые запросы и минус-слова, а каждый месяц отчитываемся об ACoS, размере заказа, частоте повторных покупок и марже на заказ. Там, где у аккаунта есть доступ, мы используем Amazon Marketing Cloud, чтобы смотреть на более длинные пути покупки и делиться результатами с отделом продаж клиента.
С чего начать на этой неделе
Скачайте отчеты по поисковым запросам за последние 60 дней для вашей крупнейшей кампании. Отметьте каждый термин, который бизнес-покупатель никогда бы не использовал, и добавьте их как минус-слова. Затем проверьте, что ваши пять лучших листингов включают номера моделей и полные спецификации в заголовке и пунктах. Обе задачи улучшают то, чему учится автоматизация.
Продолжайте читать: Amazon Ads · Amazon