Будучи крупнейшей в мире компанией электронной коммерции, Amazon часто диктует правила в отрасли, будь то дизайн сайта, условия доставки или даже ценообразование.
Поскольку другие интернет-магазины следуют его примеру, Amazon служит золотым стандартом в электронной коммерции. Это означает, что когда дело доходит до одного из самых важных аспектов любого онлайн-бизнеса — установления цены на продукт — любой онлайн-ритейлер должен знать модели и стратегии ценообразования Amazon от А до Я.
Вот почему мы решили подойти к делу на основе данных и использовать Alien Road и его инструменты для Amazon, чтобы изучить общую ценовую картину маркетплейса, а также конкретные стратегии и тактики.
Исследование ценообразования на Amazon: ключевые моменты
Точно так же, как продавцы на Amazon заманивают вас покупать их товары с помощью более низких цен, сезонных скидок и других уловок, мы раскроем некоторые из самых интересных выводов, прежде чем вы перейдете к полному исследованию:
Как оказалось, некоторые из тех впечатляющих скидок, которые мы видели в самые горячие сезоны распродаж, не так уж реальны: некоторые продавцы искусственно завышают первоначальную цену, просто чтобы показать более ошеломляющую скидку.
В целом (конечно, за некоторыми исключениями), товары, на которые предоставляются самые большие скидки во время распродаж «Черной пятницы», имеют цены выше средних во время рождественских распродаж — и наоборот.
Самые крупные сезоны распродаж — «Черная пятница» и Рождество — на самом деле не сопровождаются значительным снижением цен. Возможно, это просто классический закон спроса и предложения, который толкает цены вверх, но это противоречит тому, что обычно ожидается в этот сезон. Проблемы с цепочками поставок, которые мы наблюдали последние два года, однако, могли усугубить это.
В то время как средняя цена всех проанализированных товаров действительно упала во время «Черной пятницы» (на небольшие 4%), она фактически выросла на те же 4% во время Рождества.
Это лишь некоторые из открытий, так что читайте дальше, ведь мы приберегли некоторые из самых больших жемчужин напоследок.
Об исследовании ценообразования на Amazon
С более чем 12 миллионами товаров на Amazon проанализировать каждый отдельный товар практически невозможно.
Мы определили 700 самых популярных товаров на Amazon (на основе объемов поиска по ключевым словам* Amazon из Keyword Wizard for Amazon) и распределили их по 10 категориям, чтобы определить модели ценообразования, специфичные как для товаров, так и для категорий.
Каждый поиск товара дал от 20 до 70 результатов**, которые мы проанализировали в мельчайших деталях — все это для того, чтобы получить реалистичный обзор ценового ландшафта каждого товара и категории.
*Мы проанализировали результаты поиска Amazon по топовым ключевым словам, но в дальнейшем мы будем использовать термин «товар» для обозначения конкретных товаров или типов товаров.
Все, что вы хотели знать о моделях ценообразования Amazon
Наше исследование ценообразования на Amazon дает ответы на некоторые из самых горячих вопросов о топовых стратегиях ценообразования на маркетплейсе — на основе моделей ценообразования самых востребованных товаров и категорий товаров:
Какова разница в цене между «обычными» днями и самыми горячими сезонами распродаж (например, «Черная пятница», предрождественский период, январские распродажи и т.д.)?
Есть ли разница между указанной первоначальной ценой и фактической ценой товара со скидкой?
Нормально ли продавать более дорогие товары на Amazon?
Средние цены на самые популярные товары Amazon
Наше исследование показало, что средняя цена товара по всем категориям составляет 142,74 $. Но хотя Amazon часто любят за его товары по более низким ценам, наш список самых популярных товаров также включает позиции, которые находятся в верхнем ценовом сегменте.
Помимо подарочной карты Amazon, все товары в самой дорогой категории связаны с технологиями, причем игровые товары доминируют в списке.
Поскольку прошлый год был отмечен ростом цен на компьютерные комплектующие, в топ-15 вошли три типа видеокарт.
Если вы хотите более детальный взгляд, вот список самых дорогих товаров на уровне ASIN (так называемая карточка товара):
***В таблице выше представлены цены на конкретные товары. Средняя цена подразумевает, что мы могли заметить разный уровень цен в разные периоды времени.
И снова мы видим, что самые дорогие товары связаны с играми, причем видеопроекторы и игровые кресла возглавляют список.
Самые дорогие категории товаров на Amazon
Хотя мы установили, что технологические/цифровые товары, и особенно игры, составляют самую дорогую категорию, как насчет остальных?
Реальное снижение цен происходит после четвертой по дороговизне категории — «Развлечения». На самом деле, технологические и цифровые товары обычно стоят дороже, чем товары в пяти самых дешевых категориях вместе взятых.
Меняется ли цена товара так часто?
Мы анализировали цены на товары каждый день в течение трех месяцев. Это помогло нам выявить некоторые модели ежедневного изменения цен.
При средней цене товара 142,74 $ мы действительно наблюдали некоторые колебания в течение месяцев.
2 декабря 2021 года средняя цена упала до 132,84 $. 2 января 2022 года она подскочила до 157,22 $.
Хотя некоторые дни в декабре действительно отличались несколько более низкими ценами на проанализированные товары, график выше показывает, что во время «Черной пятницы» или зимнего праздничного сезона не было заметного падения цен (мы вернемся к этому чуть позже).
Есть ли у Amazon «счастливые часы» / «счастливые дни»?
Хотя волатильность цен не выглядит драматичной, ежедневная и почасовая статистика может отражать более значительные сдвиги.
«Счастливый час/день» на Amazon выглядел бы по-разному для продавцов и покупателей — первым нужно знать, когда ценообразование достигает пика, в то время как вторые хотели бы найти «самые дешевые» варианты.
Мы проанализировали ценообразование на все товары и смогли определить определенные дни и часы, которые неоднократно показывают самые высокие и самые низкие цены — все это для того, чтобы понять, существуют ли какие-либо установленные модели ценообразования.
Если вы хотите продать свой товар по самой высокой цене, попробуйте стимулировать продажи после Нового года.
Наш анализ показал, что самыми «дорогими» днями для большинства товаров были дни с 1 по 10 января, причем 4 января отличалось самыми высокими ценами.
А если вам удастся стимулировать вечерние продажи — где-то между 17:00 и 2:00 ночи — вы сорвете самый большой куш.
Раскрыв самые благоприятные дни для продавцов Amazon, мы можем также раскрыть худшие.
Дни вокруг «Черной пятницы» (26 ноября) — особенно за несколько дней до (21–23 ноября) и через несколько дней после (28–29 ноября) — сопровождались самыми низкими ценами по всем направлениям.
Любопытное примечание: наш анализ показывает, что два дня, предшествовавшие «Черной пятнице», 24–25 ноября, не попали в список самых дешевых дней.
Что касается времени, мы заметили, что утренние продажи — не лучший вариант, так как самые низкие цены на товары обычно бывают с 4 утра до 12 дня.
Когда мы усреднили цену по всем товарам для каждого часа дня, мы заметили, что самая высокая цена приходится на 18:00 по восточному времени, а самая низкая — в полночь.
Самые «дорогие» дни на Amazon для различных категорий товаров
Данные выше отражают лучшее время для покупок и продаж различных товаров Amazon. Теперь, есть ли какие-либо модели, специфичные для каждой категории?
5% товаров показали пиковые цены 1–2 января и 11 января, что сделало их самыми «дорогими» днями за весь проанализированный период.
Самыми «дешевыми» днями были 18 ноября (9,4% товаров имели самую низкую среднюю цену), 30 ноября (5%) и 29 ноября (4%).
В целом, большинство категорий, по-видимому, имеют самые низкие цены во время «Черной пятницы». Самые высокие цены обычно приходятся на период после зимних праздников.
Просмотрите таблицу ниже для более детального обзора самых дорогих и самых дешевых дней для каждой категории.
Самые дорогие и самые дешевые дни для ценообразования в различных категориях товаров Amazon
«Я склонен обнаруживать, что товары по более низким ценам продаются лучше по вторникам, тогда как дорогие товары продаются лучше в пятницу вечером или в воскресенье. Вечернее время — когда большинство людей только что вернулись с работы — это время второго экрана дома, поэтому мы можем ожидать более высокого спроса в эти часы, а также роста цен».
Цены на какие товары Amazon более волатильны?
Мы ответили на вопрос «когда» в отношении волатильности цен, теперь пришло время обратиться к вопросу «что».
Чтобы обнаружить товары с самой высокой волатильностью цен на Amazon, мы рассчитали коэффициент вариации, который отражает степень разброса цен вокруг средней цены каждого товара.
Беглый взгляд на таблицу ниже позволяет сразу заметить, что в списке снова доминируют игровые товары.
В то время этих товаров не было в наличии в магазинах, и этот повышенный спрос подтолкнул цены вверх. По мере того как товары возвращаются в наличие, цены быстро падают, чтобы соответствовать розничной цене.
Являются ли праздничные/специальные предложения просто мифом, и действительно ли цена падает во время горячих сезонов распродаж?
Теперь, когда мы понимаем некоторые типичные модели ценообразования, пришло время раскрыть, что происходит во время самых горячих сезонов распродаж.
Поскольку покупатели видят цены с зачеркиваниями и пометками «специальное предложение», интуитивно предполагается, что самые большие скидки происходят по особым случаям.
Но действительно ли цена падает так сильно во время самых крупных дат распродаж? Мы изучили изменения цен во время «Черной пятницы» и Рождества, чтобы найти ответ.
Можно ли действительно выгодно купить что-то во время «Черной пятницы»?
Наш анализ показывает, что цена, похоже, не сильно падает во время горячих сезонов распродаж.
Давайте рассмотрим разницу в ценах для «Черной пятницы». Мы посмотрели на цены за неделю до одного из самых больших дней распродаж (19–25 ноября) и сравнили их с ценами на следующей неделе (27 ноября–3 декабря).
Средний товар в «Черную пятницу» стоит 137,46 $. Это всего на 4% ниже, чем средняя цена в целом (142,74 $).
Кроме того, по сравнению с неделей непосредственно перед «Черной пятницей», цены в «Черную пятницу» всего на 0,5% ниже, а затем они, кажется, падают еще немного (на 1,5% в течение следующих 7 дней).
Вот изображение среднего тренда ценообразования в течение всего периода «Черной пятницы» (19 ноября–3 декабря):
Как видите, значительного падения цен нет даже в день самых больших распродаж, в саму «Черную пятницу» (26 ноября).
Если рассматривать конкретные товары, то следующие из них имели самые большие падения цен в период «Черной пятницы»:
Как видите, этот набор теперь заполнен меньшим количеством технологических/цифровых товаров, а в топе списка больше повседневных вещей — рации, книги, бинокли, органайзеры для ванной и т.д.
Как показывает график выше, если цена на товар значительно падает во время «Черной пятницы», она не возвращается обратно сразу после нее.
Шопинг-лихорадка «Черной пятницы» позволяет некоторым товарам извлечь из этого выгоду, просто увеличив цену.
Мы не можем быть уверены, думают ли продавцы, что занятый покупками клиент не заметит увеличения, но цены на эти товары были на самом деле выше в «Черную пятницу», чем в остальной проанализированный период:
Если вы ждали распродаж «Черной пятницы», чтобы купить PS4 или Amazon Echo, наши данные говорят, что это была плохая идея.
Некоторые товары действительно сопровождаются скидками, вдохновленными «Черной пятницей» (за неделю до), но на самом деле повышают цену в сам день:
Если вы искали некоторые из товаров в таблице выше, вам следовало рассмотреть возможность их покупки за неделю до «Черной пятницы».
На графике ниже показаны товары, которые показали пиковые цены в «Черную пятницу», если мы сравним ценообразование за неделю до и после 26 ноября. Это подразумевает, что эти продавцы могли искусственно завысить цены специально для «Черной пятницы»:
В целом, все, что связано с играми, обычно стоит дороже в период «Черной пятницы», так что не ждите там выгодной сделки.
В большинстве случаев продавцы использовали «Черную пятницу» как возможность привлечь новых клиентов, получить видимость и достичь скорости продаж без особого фокуса на заработке денег. Некоторые продавцы, однако, используют стратегии, которые также помогают извлечь выгоду из продаж — они повышают цены на товары за 30 или 45 дней до «Черной пятницы», а затем применяют высокие скидки. Мы можем видеть это в исторических движениях цен Keepa или CamelCamelCamel, например. Но, по крайней мере, для продавцов, которых я знаю, и товаров, которые у меня в отслеживании цен, я думаю, что «Черная пятница» все еще не рассматривается как период для большого заработка, а как возможность получить больше видимости.
Приходят ли рождественские распродажи с лучшими сделками?
Если «Черная пятница» хотя бы сопровождалась некоторым падением цен — на 4%, если быть точным — то рождественские распродажи привели к еще большему разочарованию с точки зрения покупателя.
К нашему удивлению, наши данные показали, что… средняя цена товара только выросла во время Рождества — на целых 4% — подскочив до 148,57 $.
В само Рождество цены были на 4,7% выше, чем за неделю до, и на 2% выше, чем через неделю после.
Только следующие товары сопровождались более или менее заметным падением цены (сравнивая цены 24–26 декабря с проанализированным периодом в целом):
В отличие от «Черной пятницы», рождественские распродажи кажутся хорошим временем для всего, что связано с PlayStation, а также для товаров, связанных с Рождеством (в основном украшения, которые обычно не продаются в другое время до следующего праздника).
Для выгодной покупки в последнюю минуту, вот список товаров, которые увидели более значительное падение цен во время самого Рождества по сравнению со средней ценой за неделю до:
Вот товары, которые сопровождались наименьшим снижением цены во время Рождества, если мы сравним ценообразование всего за неделю до и после Рождества:
В целом, в отличие от «Черной пятницы», Рождество выглядит лучшим временем для покупки игровых товаров.
Вот список товаров, которые увидели пиковые цены во время Рождества по сравнению с проанализированным периодом в целом:
Если повседневные товары увидели самое большое падение цен во время «Черной пятницы», то во время Рождества они стоили дороже.
Например, те же самые бинокли, которые были уценены более чем на 50% в «Черную пятницу», имели на 50% более высокую цену на Рождество. То же самое с книгами для 3-летних детей, рациями и некоторыми другими товарами.
Это означает, что мы можем увидеть обратную модель: товары, которые видят самые большие скидки в «Черную пятницу», обычно стоят дороже, чем обычно на Рождество, и наоборот.
Еще одно любопытное примечание заключается в том, что если товары PlayStation видели самое большое падение цен на Рождество, Nintendo не идет по стопам своего конкурента. «Игры для Switch» показали самый большой рост цен.
Мы отметили, что некоторые из основных рождественских товаров остаются доступными на протяжении всего праздника, так как некоторые цены на типичные рождественские товары растут сразу после окончания праздников.
Но есть несколько дат, когда покупка товаров, связанных с Рождеством, была бы большим «нет», так как мы заметили два ценовых пика прямо перед Рождеством — 22 декабря в 15:00; и 27 декабря в 4:00 утра.
Но есть несколько дат, когда покупка товаров, связанных с Рождеством, была бы большим «нет», так как мы заметили два ценовых пика прямо перед Рождеством — 22 декабря в 15:00; и 27 декабря в 4:00 утра.
Более детальный взгляд на цены в «Черную пятницу»
Поскольку «Черная пятница» сопровождалась более заметным падением цен, мы решили взглянуть более детально на ценообразование товаров — чтобы определить товары, которые предлагают лучшие сделки.
Как оказалось, только 1,6% всех проанализированных товаров имеют самые низкие цены 26 ноября.
Что касается конкретных товаров (так называемых карточек товаров), покупатели во многом полагаются на такие понятия, как «лучшая цена» — метка, которая показывает, сколько стоил товар до снижения цены.
Скидка в 3 000 $ на телевизор Samsung кажется самой большой сделкой. Но… наши данные указывают на то, что вам следует опасаться таких «сделок».
В реальности некоторые из «базовых значений» не являются реальными — средняя цена на некоторые товары была намного ниже, чем индикаторы первоначальной цены во время скидки.
Средняя цена этого товара в «Черную пятницу» составляла 9 997,99 $, а продавцы указывали 12 999,99 $ в качестве базовой цены перед распродажей. Наш набор данных показывает, что средняя цена на телевизор Samsung за проанализированный период на самом деле составляла 10 015,53 $, а 10 997,99 $ — самая высокая цена (2 января в 20:00).
В реальности некоторые из «базовых значений» не являются реальными — средняя цена на некоторые товары была намного ниже, чем индикаторы первоначальной цены во время скидки.
Еще один хороший пример — второй товар, телевизор Samsung. Средняя цена во время BF составляет 3 747,99 $, но продавцы утверждают, что до скидок она была 4 999,99 $. В нашей базе данных кажется, что средняя цена за все время составляла 3 453,15 $ (даже ниже, чем во время BF), а самая высокая цена была 4 197,99 $.
У нас есть похожий случай с 3D-камерой Matterport Pro2 (asin: B08B2Q3S85). Средняя цена во время BF составляет 2 195,00 $, но продавцы утверждают, что до скидок она была 3 395 $. В нашей базе данных средняя цена за все время составляла 2 320,08 $ (немного выше, чем во время BF), а самая высокая цена была 2 795 $.
Опять же, аналогично с шестым товаром в нашей таблице (asin: B01GS1SC54). Средняя цена во время BF составляет 369,02 $, но продавцы утверждают, что до скидок она была 1 400 $. В нашей базе данных кажется, что средняя цена за все время составляла 364,96 $ (даже ниже, чем во время BF), а самая высокая цена была 369,02 $. Вот как выглядит реальная картина ценообразования для товаров, которые кажутся наиболее уцененными в «Черную пятницу»:
Ценообразование на Amazon в первую очередь зависит от спроса и предложения, гораздо больше, чем от сезонности. Часто цены на Amazon могут значительно превышать или быть ниже MSRP (рекомендованная производителем розничная цена). Обычно Amazon будет подавлять товары, цена на которые значительно выходит за рамки того, что можно найти на других крупных сайтах, но он ничего не сделает, чтобы остановить падение цен. Но в прошлом году так много товаров было в дефиците, что мы видели еще больше цен выше MSRP. Однако это более распространенная модель для самых популярных и трендовых товаров.
[БОНУС] Только для продавцов: самые популярные предложения и метки на Amazon
Хотя большинство из них можно управлять через Seller Central, некоторые нельзя, если только сам Amazon не решит наградить вас специальным значком (например, Best Seller).
Неудивительно видеть, что подавляющее большинство продавцов имеют метку Amazon Prime — так как это означает бесплатную и быструю доставку, две вещи, которые клиенты Amazon ценят больше всего.
Метка «Prime» становится еще более важной во время самых горячих сезонов распродаж, так как доставка становится более сложной.
Мы выяснили, что во время «Черной пятницы» метка «Prime» была присвоена 79% всех товаров. Значки «Black Friday Deal» и «Best Seller» были второй и третьей по популярности метками 26 ноября.
Значок Amazon Prime, несомненно, является самым выгодным для продавцов. Не только потому, что он помогает с показателями кликабельности и конверсии, но и потому, что так много участников Prime на самом деле фильтруют по «Бесплатной доставке за 2 дня». Купоны и скидки также могут помочь с увеличением CTR и конверсии, но нам нужно проанализировать больше данных, чтобы понять не только влияние на прибыль, но и долгосрочное влияние на ROI.
Исследование ценообразования на Amazon: самые важные выводы как для продавцов, так и для покупателей
Нам удалось раскрыть много различных моделей ценообразования на Amazon, и большинство из них представляют интерес как для продавцов, так и для покупателей.
Но мы знаем, что это большой объем информации для усвоения, поэтому, чтобы подвести итог, мы хотим упомянуть ключевые открытия, которые вы должны принять к сведению — как продавец и как покупатель.
Ключевые выводы для продавцов
Если вы продавец на Amazon или просто хотите начать свой первый бизнес в электронной коммерции, знание общих моделей ценообразования на Amazon может быть именно тем, что вам нужно для успеха.
Хотя мы призываем вас принять во внимание все идеи, которыми мы поделились в этом исследовании, вот ключевые моменты, которые следует помнить:
Хотя средняя цена товара (среди самых востребованных товаров) составляет 142,74 $, мы видели много товаров по более высокой цене в списке самых популярных товаров Amazon.
Это особенно верно для технологических/цифровых товаров, которые обычно стоят намного дороже, чем товары в других категориях.
Цены на товары растут после окончания зимних праздников и в вечернее время (17:00–2:00 ночи), поэтому, когда вы проводите акции или инвестируете в увеличение своих продаж, учитывайте лучшие дни/время для более высоких цен.
Как оказалось, цены не падают так сильно, даже в самые большие периоды распродаж. Если цены в «Черную пятницу» упали на 4%, то цены в рождественский период выросли на ту же величину.
Хотя это может звучать не слишком клиентоориентированно, не спешите снижать цены на большие маржи, потому что, как показало наше исследование, это не то, что на самом деле делают продавцы во время самых горячих сезонов распродаж.
Когда дело доходит до «Черной пятницы» или других подобных сезонов распродаж, убедитесь, что ваше снижение цены является значительным. За последние несколько лет BFCM становится все менее и менее эффективным, потому что покупатели знают, что это не то время, когда они, скорее всего, получат лучшую цену. Покупатели становятся все более и более подкованными и отслеживают цены больше, чем многие люди осознают. Если вы собираетесь снизить цену, убедитесь, что она достаточно значительна, чтобы привлечь внимание покупателей, но не слишком велика, чтобы сделать ваш товар нерентабельным.
С точки зрения бренда, это, как правило, хорошее время для проведения акции во время праздников или других ключевых периодов, так как покупатели Amazon ищут сделки в эти загруженные периоды. Растущая стоимость рекламы и увеличенные расходы на Amazon затрудняют предложение очень низких цен в загруженные периоды покупок. Еще одна вещь, которую следует помнить, — это то, насколько праздник актуален для товара. «Черная пятница»/«Киберпонедельник» отлично подойдут для подарочных товаров. Не так хорошо для общих товаров, таких как чистящие средства, корм для домашних животных или другие расходные/повседневные товары. Категория игрушек — еще один пример, где вы можете ожидать лучших скидок во время Prime Day или в 1/2 квартале, так как продавцы могут распродавать неликвидные запасы после праздников.
Ключевые выводы для покупателей
Хотя некоторые из наших выводов (и советов) могут показаться циничными и не очень дружелюбными к покупателю, как покупатель, вы также должны знать о топовых стратегиях ценообразования продавцов. Это поможет вам заключить реальную сделку, а не попасться на множество маркетинговых уловок.
Если вы увлекаетесь играми, у вас больше шансов получить реальную сделку, потому что изменения цен на игры более заметны, чем на другие товары.
Если вы нацелились на PlayStation, отложите свои покупки на рождественское время — потому что во время «Черной пятницы» цены взлетают до небес.
Только 1,6% самых популярных товаров Amazon имеют самые низкие цены в «Черную пятницу». Поэтому, если вы не покупаете попсокеты или женское белье, уделяйте больше внимания ценообразованию в разные периоды времени.
Инструменты, такие как Keepa, могут помочь вам отслеживать ценообразование на товары и даже настроить оповещения о падении цен.
Вы можете попасться на большую скидку, представленную в карточке товара, но лучше всего просмотреть метки первоначальной цены на аналогичные товары, чтобы перепроверить, не преувеличивает ли продавец цену, просто чтобы заманить вас купить товар. Хотя Amazon пытается бороться с такими практиками, они все еще могут встречаться.
Вопросы и ответы по электронной коммерции: лучшие представители отрасли делятся своими стратегиями на 2022 год
Вопросы и ответы по электронной коммерции: лучшие представители отрасли делятся своими стратегиями на 2022 год Заглядывая в будущее..
Награды рекламных агентств 2024
Награды рекламных агентств 2024 В мире маркетинга и рекламы отраслевые награды — отличный способ..
Связанная услуга: Amazon Ads