Большинство аккаунтов Criteo, которые мы получаем, выглядят прибыльными на поверхности и разваливаются в тот момент, когда кто-то задает второй вопрос. Платформа сообщает цифру доходности, финансовая команда сравнивает ее с числом в бэкенде электронной коммерции, и они расходятся на коэффициент, который никто не может объяснить. Этот разрыв — и есть проблема. ROI Criteo Ads не сложно рассчитать; сложно рассчитать его так, чтобы два разных отдела приняли его. Ретаргетинг находится ближе всего к покупке из всех каналов, которые вы используете, что означает, что он получает кредит за покупателей, которые и так вернулись бы, и это означает, что любое измерение, которое вы строите, должно ответить на вопрос об инкрементальности, прежде чем отвечать на что-либо еще.
Мы управляем Criteo для клиентов электронной коммерции с реальным каталогом, реальными повторными клиентами и реальной себестоимостью товаров, и работа делится пополам. Первая половина — операционная: качество фида, окна аудитории, правила исключений, креативные форматы, управление ставками. Вторая — измерение: решение о том, какие конверсии принадлежат каналу, создание отчета, который сверяется с бэкендом, и проведение периодических тестов (holdouts), чтобы ответ был фактом, а не мнением. Пропустите второе — и вы потратите год на масштабирование того, что произошло бы и так. Пропустите первое — и вы будете очень точно измерять плохо построенный аккаунт.
Почему число платформы и число бэкенда никогда не совпадают
Три вещи создают разрыв. Окна атрибуции различаются: платформа считает конверсию внутри своего собственного окна ретроспективного обзора, ваша аналитика считает ее по тому, что коснулось сессии последним. Модели различаются: view-through кредит является стандартом в ретаргетинге и отсутствует в отчете бэкенда по последнему клику. И дедупликация различается: если один и тот же заказ учитывается Criteo, платной поисковой рекламой и электронной почтой, доход канала превысит общий доход. Ничто из этого не является ошибкой. Это разные вопросы с разными ответами, и ошибка заключается в том, чтобы рассматривать один из них как истину.
Наша практика — публиковать оба числа рядом и подписывать их. Цифра платформы — это сигнал для оптимизации, потому что именно на него реагирует система ставок. Цифра бэкенда, сверенная с заказами и очищенная от возвратов, — это бизнес-цифра. Когда кто-то спрашивает о ROI Criteo Ads, честный ответ — это диапазон с указанным методом, а не одна десятичная дробь.
Качество фида решает больше, чем ставки
Эффективность ретаргетинга в основном зависит от того, с чем приходится работать алгоритму. Фид с точным статусом наличия, чистой структурой категорий, правильным ценообразованием и изображениями, которые отображаются в небольших размерах, будет работать лучше, чем запущенный фид, как бы тщательно ни управлялись ставки. Мы видели, как аккаунты восстанавливали большую часть своей потерянной эффективности только за счет работы с фидом.
Проверки, которые мы проводим перед тем, как трогать настройки кампании:
- Частота синхронизации запасов и наличия, потому что показ товаров, которых нет в наличии, сжигает бюджет и приучает пользователей уходить
- Точность цен по сравнению с реальной страницей товара, включая валюту и налогообложение для турецких и экспортных витрин
- Поля категорий и типов товаров заполнены последовательно, чтобы сегментация аудитории была вообще возможна
- Качество изображения в самом маленьком размере, где на самом деле появляется большинство размещений
- Исключение товаров с отрицательной маржой или хронически высокими показателями возврата, о которых платформа не может знать
Последний пункт — это то, где маржа входит в разговор. Платформа, оптимизирующая доход, с радостью будет масштабировать ваши худшие товары. Исключение товаров, которых вы не хотите продавать больше, меняет экономику надежнее, чем любая корректировка ставок.
Проведение теста (holdout) без поломки аккаунта
Единственный чистый способ установить инкрементальную ценность — это удержать рекламу от части аудитории и сравнить показатели покупок. Это неприятно, потому что означает намеренно не показывать рекламу людям, которые могли бы купить. Мы рассчитываем holdout так, чтобы он закончился в определенный период, согласовываем метрику успеха перед запуском и замораживаем другие изменения на этот срок. Тест, загрязненный обновлением креативов, ничего вам не скажет.
Результат показывает, что часть ретаргетированного дохода была инкрементальной, а часть — нет, и соотношение сильно различается в зависимости от аудитории. Те, кто бросил корзину в коротком окне, часто закрываются сами; те, кто никогда не доходил до страницы товара, — наоборот. Как только вы узнаете это разделение, стратегия аудитории напишется сама собой.
Что содержит полезный отчет по ROI Criteo Ads
Отчет, который проходит финансовую проверку, имеет четыре уровня. Расходы и доходность, сообщенная платформой, без изменений, как база для оптимизации. Доход бэкенда за тот же период, за вычетом отмен и возвратов. Валовая маржа на уровне товара или категории, чтобы результат был вкладом, а не оборотом. И коэффициент инкрементальности из последнего теста, указанный с датой, потому что он устаревает.
Мы также записываем, что изменилось и когда. ROI Criteo Ads движется по причинам, не имеющим ничего общего с каналом: регрессия скорости сайта, изменение оформления заказа, отсутствие запасов на главном товаре, конкурент, проводящий акцию. Без журнала изменений каждое колебание становится спором. С ним большинство колебаний объясняются менее чем за минуту.
Где мы бы перестали тратить
У ретаргетинга есть потолок, установленный размером вашей квалифицированной аудитории. Если трафик не растет, больше бюджета в том же пуле дает больше частоты и меньше ценности на показ. Когда мы видим, что частота растет, а вклад выравнивается, рекомендация — ограничить канал и перенаправить разницу вверх по воронке на то, что генерирует новых посетителей. Это непопулярная рекомендация от агентства, которому платят за управление каналом, но она все равно правильная. ROI Criteo Ads — это мера эффективности, а не аргумент для масштабирования, и аккаунты, которые остаются здоровыми, — это те, где кто-то был готов сказать, что бюджет достиг своего полезного предела.
Читайте далее: Criteo Ads · Реклама