Devraldığımız Criteo hesaplarının çoğu ilk bakışta kârlı görünür ancak ikinci bir soru sorulduğu anda dağılır. Platform bir getiri rakamı raporlar, finans ekibi bunu e-ticaret arka planındaki sayıyla karşılaştırır ve ikisi arasında kimsenin açıklayamadığı bir fark çıkar. Sorun tam olarak bu boşluktur. Criteo Ads ROI’yi hesaplamak zor değildir; zor olan, bunu iki farklı departmanın da kabul edeceği şekilde hesaplamaktır. Yeniden hedefleme, yürüttüğünüz tüm kanallar arasında satın alma işlemine en yakın olanıdır; bu da zaten geri dönmekte olan alıcılar için kredi kazandığı ve oluşturduğunuz her ölçümün, başka hiçbir şeye cevap vermeden önce artımlılık sorusunu yanıtlaması gerektiği anlamına gelir.
Gerçek bir kataloğa, gerçek sadık müşterilere ve gerçek bir ürün maliyetine sahip e-ticaret müşterileri için Criteo yönetiyoruz ve işi ikiye bölüyoruz. İlk kısım operasyoneldir: veri akışı kalitesi, hedef kitle pencereleri, hariç tutma kuralları, kreatif formatlar, teklif yönetimi. İkincisi ise ölçümdür: hangi dönüşümlerin kanala ait olduğuna karar vermek, arka planla uyumlu bir rapor oluşturmak ve cevabın bir görüşten ibaret kalmaması için periyodik olarak kontrol grupları (holdout) çalıştırmak. İkincisini atlarsanız, zaten gerçekleşecek olan bir şeyi ölçeklendirmek için bir yıl harcarsınız. Birincisini atlarsanız, kötü yapılandırılmış bir hesabı çok hassas bir şekilde ölçmüş olursunuz.
Platform rakamı ile arka plan rakamı neden asla eşleşmez?
Boşluğu üç şey yaratır. İlişkilendirme pencereleri farklıdır: platform kendi geriye dönük inceleme süresi içindeki bir dönüşümü sayarken, analitiğiniz bunu oturuma en son ne dokunduysa ona göre sayar. Modeller farklıdır: görüntüleme bazlı kredi (view-through) yeniden hedeflemede standarttır ancak son tıklama bazlı arka plan raporunda yoktur. Ve tekilleştirme farklıdır: aynı sipariş Criteo, ücretli arama ve e-posta tarafından sayılırsa, kanal geliri toplam geliri aşar. Bunların hiçbiri hata değildir. Bunlar farklı cevapları olan farklı sorulardır ve hata, birini tek gerçek olarak kabul etmektir.
Uygulamamız, her iki rakamı da yan yana yayınlamak ve etiketlemektir. Platform rakamı optimizasyon sinyalidir, çünkü teklif verme sistemi buna yanıt verir. Siparişlere göre mutabık kalınan ve iadelerden arındırılmış arka plan rakamı ise işin gerçek rakamıdır. Biri Criteo Ads ROI hakkında soru sorduğunda, dürüst cevap tek bir ondalık sayı değil, belirtilen bir yöntemle sunulan bir aralıktır.
Veri akışı kalitesi, teklif vermekten daha belirleyicidir
Yeniden hedefleme performansı büyük ölçüde algoritmanın elindeki veriye bağlıdır. Doğru stok durumunu, temiz kategori yapısını, doğru fiyatlandırmayı ve küçük boyutlarda düzgün görünen görselleri taşıyan bir veri akışı, teklifler ne kadar dikkatli yönetilirse yönetilsin, ihmal edilmiş bir veri akışından daha iyi performans gösterir. Sadece veri akışı çalışmalarıyla kaybettikleri verimliliğin çoğunu geri kazanan hesaplar gördük.
Kampanya ayarlarına dokunmadan önce yaptığımız kontroller:
- Stok ve uygunluk senkronizasyon sıklığı; çünkü stokta olmayan ürünleri göstermek bütçeyi tüketir ve kullanıcıları hemen çıkmaya iter
- Canlı ürün sayfasına göre fiyat doğruluğu; Türkiye ve ihracat mağazaları için kur ve vergi uygulamaları dahil
- Kategori ve ürün tipi alanlarının tutarlı bir şekilde doldurulması, böylece hedef kitle segmentasyonu mümkün olur
- Çoğu yerleşimin aslında göründüğü en küçük render boyutunda görüntü kalitesi
- Platformun bilmesinin mümkün olmadığı, negatif marjlı veya kronik iade oranına sahip ürünlerin hariç tutulması
Son madde, marjın devreye girdiği yerdir. Gelir için optimize eden bir platform, en kötü ürünlerinizi memnuniyetle ölçeklendirir. Daha fazlasını istemediğiniz ürünleri hariç tutmak, ekonomiyi herhangi bir teklif ayarından daha güvenilir bir şekilde değiştirir.
Hesabı bozmadan kontrol grubu (holdout) çalıştırmak
Artımlı değeri belirlemenin tek temiz yolu, reklamları hedef kitlenin bir kısmından esirgemek ve satın alma oranlarını karşılaştırmaktır. Bu rahatsız edicidir çünkü satın alabilecek insanlara kasten reklam yapmamak anlamına gelir. Kontrol grubunu belirli bir sürede tamamlanacak şekilde boyutlandırıyor, lansman öncesinde başarı metriği üzerinde anlaşıyor ve süre boyunca diğer değişiklikleri donduruyoruz. Kreatif yenilemesiyle kirlenmiş bir test size hiçbir şey anlatmaz.
Sonuçta, yeniden hedeflenen gelirin bir kısmının artımlı olduğu, bir kısmının ise olmadığı ortaya çıkar ve bu oran hedef kitleye göre keskin bir şekilde farklılık gösterir. Kısa bir süre içinde sepeti terk edenler genellikle kendi kendine dönüşümü tamamlar; ürün sayfasına hiç ulaşmayan tarayıcılar ise tam tersidir. Bu ayrımı bildiğinizde, hedef kitle stratejisi kendiliğinden oluşur.
Kullanılabilir bir Criteo Ads ROI raporu neleri içerir?
Finans incelemesinden geçebilen bir rapor dört katmandan oluşur. Optimizasyon temeli olarak harcama ve platform tarafından bildirilen getiri (değiştirilmemiş). İptaller ve iadelerden arındırılmış, aynı dönem için arka plan geliri. Ürün veya kategori düzeyinde brüt marj, böylece sonuç ciro yerine katkı payı olur. Ve en son kontrol grubundan elde edilen, tarihiyle birlikte belirtilen artımlılık faktörü, çünkü bu veri zamanla eskir.
Ayrıca neyin, ne zaman değiştiğini de kaydediyoruz. Criteo Ads ROI, kanalla ilgisi olmayan nedenlerle hareket eder: site hızı düşüşü, ödeme sayfası değişikliği, ana üründe stok tükenmesi, rakibin kampanya yapması. Bir değişiklik günlüğü olmadan her dalgalanma bir tartışmaya dönüşür. Günlük olduğunda ise çoğu dalgalanma bir dakikadan kısa sürede kendini açıklar.
Harcamayı nerede durdururuz?
Yeniden hedeflemenin, nitelikli hedef kitlenizin büyüklüğü tarafından belirlenen bir tavanı vardır. Trafik artmıyorsa, aynı havuza daha fazla bütçe aktarmak daha fazla frekans ve gösterim başına daha az değer üretir. Katkı payı düzleşirken frekansın yükseldiğini gördüğümüzde, önerimiz kanalı sınırlamak ve aradaki farkı yeni ziyaretçiler oluşturan kanallara kaydırmaktır. Bu, kanalı yönetmek için ödeme alan bir ajans için popüler olmayan bir öneridir ancak yine de doğru olan budur. Criteo Ads ROI bir verimlilik ölçümüdür, ölçeklendirme argümanı değildir ve sağlıklı kalan hesaplar, birinin bütçenin faydalı sınırına ulaştığını söylemeye istekli olduğu hesaplardır.
Okumaya devam edin: Criteo Ads · Advertising