La plupart des comptes Criteo dont nous héritons semblent rentables en surface et s’effondrent dès que quelqu’un pose une deuxième question. La plateforme rapporte un chiffre de rendement, l’équipe financière le compare au nombre dans le backend e-commerce, et les deux ne sont pas d’accord d’un facteur que personne ne peut expliquer. Cet écart est le problème. Le ROI de Criteo Ads n’est pas difficile à calculer ; il est difficile à calculer d’une manière que deux départements différents accepteront tous les deux. Le retargeting se situe au plus près de l’achat de tous les canaux que vous utilisez, ce qui signifie qu’il hérite du crédit pour les acheteurs qui revenaient déjà, et cela signifie que toute mesure que vous construisez doit répondre à la question de l’incrémentalité avant de répondre à toute autre chose.
Nous gérons Criteo pour des clients e-commerce avec un catalogue réel, des clients fidèles réels et un coût des marchandises réel, et le travail se divise en deux. La première moitié est opérationnelle : qualité du flux, fenêtres d’audience, règles d’exclusion, formats créatifs, gouvernance des enchères. La seconde est la mesure : décider quelles conversions appartiennent au canal, construire un rapport qui se réconcilie avec le backend, et exécuter des holdouts périodiques pour que la réponse ne soit pas une opinion. Sautez la seconde et vous passez un an à mettre à l’échelle quelque chose qui se serait produit de toute façon. Sautez la première et vous mesurez un compte mal construit très précisément.
Pourquoi le nombre de la plateforme et le nombre du backend ne correspondent jamais
Trois choses créent l’écart. Les fenêtres d’attribution diffèrent : la plateforme compte une conversion dans son propre lookback, votre analytique la compte contre tout ce qui a touché la session en dernier. Les modèles diffèrent : le crédit view-through est standard dans le retargeting et absent d’un rapport backend au dernier clic. Et la déduplication diffère : si la même commande est comptée par Criteo, la recherche payante et l’e-mail, le revenu du canal dépassera le revenu total. Aucune de ces choses n’est une faute. Ce sont des questions différentes avec des réponses différentes, et l’erreur est de traiter l’une comme la vérité.
Notre pratique est de publier les deux nombres côte à côte et de les étiqueter. Le chiffre de la plateforme est le signal d’optimisation, car c’est à cela que répond le système d’enchères. Le chiffre du backend, réconcilié avec les commandes et net des retours, est le chiffre d’affaires. Lorsque quelqu’un pose des questions sur le ROI de Criteo Ads, la réponse honnête est une fourchette avec une méthode déclarée, pas une seule décimale.
La qualité du flux décide plus que les enchères
La performance du retargeting est principalement une fonction de ce avec quoi l’algorithme doit travailler. Un flux portant un statut de stock précis, une structure de catégorie propre, une tarification correcte et des images qui s’affichent à de petites tailles surpassera un flux négligé, peu importe le soin apporté à la gestion des enchères. Nous avons vu des comptes récupérer la plupart de leur efficacité perdue grâce au travail sur le flux seul.
Les vérifications que nous effectuons avant de toucher aux paramètres de campagne :
- Fréquence de synchronisation des stocks et de la disponibilité, car servir des produits en rupture de stock brûle le budget et entraîne les utilisateurs à rebondir
- Précision des prix par rapport à la page produit en direct, y compris le traitement des devises et des taxes pour les vitrines turques et d’exportation
- Champs de catégorie et de type de produit remplis de manière cohérente, afin que la segmentation de l’audience soit possible
- Qualité de l’image à la plus petite taille rendue, où la plupart des emplacements apparaissent réellement
- Exclusion des produits avec une marge négative ou des taux de retour chroniques, dont la plateforme ne peut pas avoir connaissance
Ce dernier point est là où la marge entre dans la conversation. Une plateforme optimisant pour les revenus mettra volontiers à l’échelle vos pires produits. Exclure les articles dont vous ne voulez pas plus change l’économie de manière plus fiable que n’importe quel ajustement d’enchère.
Exécuter un holdout sans casser le compte
Le seul moyen propre d’établir une valeur incrémentale est de retenir les publicités d’une partie de l’audience et de comparer les taux d’achat. C’est inconfortable, car cela signifie délibérément ne pas faire de publicité auprès de personnes qui pourraient acheter. Nous dimensionnons le holdout pour qu’il se termine dans une période définie, convenons de la métrique de succès avant le lancement et gelons les autres changements pour la durée. Un test contaminé par un rafraîchissement créatif ne vous dit rien.
Ce qui revient, c’est qu’une partie des revenus retargetés était incrémentale et une autre non, et le ratio diffère fortement selon l’audience. Les abandonneurs de panier dans une fenêtre courte sont souvent auto-concluants ; les navigateurs qui n’ont jamais atteint une page produit sont l’opposé. Une fois que vous connaissez cette répartition, la stratégie d’audience s’écrit d’elle-même.
Ce que contient un rapport de ROI de Criteo Ads utilisable
Un rapport qui survit à une revue financière a quatre couches. Dépenses et rendement rapporté par la plateforme, inchangés, comme base d’optimisation. Revenu backend pour la même période, net des annulations et des retours. Marge brute au niveau du produit ou de la catégorie, pour que le résultat soit une contribution plutôt qu’un chiffre d’affaires. Et le facteur d’incrémentalité du holdout le plus récent, déclaré avec sa date, car il vieillit.
Nous enregistrons également ce qui a changé et quand. Le ROI de Criteo Ads bouge pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le canal : une régression de la vitesse du site, un changement de checkout, une rupture de stock sur un produit héros, un concurrent menant une promotion. Sans journal des changements, chaque fluctuation devient un argument. Avec un, la plupart des fluctuations s’expliquent en moins d’une minute.
Où nous arrêterions de dépenser
Le retargeting a un plafond fixé par la taille de votre audience qualifiée. Si le trafic ne croît pas, plus de budget dans le même pool produit plus de fréquence et moins de valeur par impression. Lorsque nous voyons la fréquence grimper alors que la contribution stagne, la recommandation est de plafonner le canal et de déplacer la différence en amont vers tout ce qui génère de nouveaux visiteurs. C’est une recommandation impopulaire de la part d’une agence payée pour gérer le canal, et c’est pourtant la bonne. Le ROI de Criteo Ads est une mesure d’efficacité, pas un argument pour l’échelle, et les comptes qui restent sains sont ceux où quelqu’un était prêt à dire que le budget avait atteint sa limite utile.
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