Die meisten Criteo-Konten, die wir übernehmen, sehen oberflächlich profitabel aus und fallen in dem Moment auseinander, in dem jemand eine zweite Frage stellt. Die Plattform meldet eine Renditezahl, das Finanzteam vergleicht sie mit der Zahl im E-Commerce-Backend, und beide weichen um einen Faktor ab, den niemand erklären kann. Diese Lücke ist das Problem. Der Criteo Ads ROI ist nicht schwer zu berechnen; es ist schwer, ihn so zu berechnen, dass zwei verschiedene Abteilungen ihn beide akzeptieren. Retargeting liegt von allen Kanälen, die Sie betreiben, am nächsten am Kauf, was bedeutet, dass es die Anerkennung für Käufer erbt, die ohnehin zurückgekehrt wären, und es bedeutet, dass jede Messung, die Sie aufbauen, die Inkrementalitätsfrage beantworten muss, bevor sie irgendetwas anderes beantwortet.
Wir betreiben Criteo für E-Commerce-Kunden mit einem echten Katalog, echten wiederkehrenden Kunden und echten Warenkosten, und die Arbeit teilt sich in zwei Hälften. Die erste Hälfte ist operativ: Feed-Qualität, Zielgruppenfenster, Ausschlussregeln, kreative Formate, Gebotssteuerung. Die zweite ist die Messung: Entscheidung, welche Conversions zum Kanal gehören, Erstellung eines Berichts, der mit dem Backend abgeglichen wird, und Durchführung regelmäßiger Holdouts, damit die Antwort keine Meinung ist. Wenn Sie den zweiten Teil überspringen, verbringen Sie ein Jahr damit, etwas zu skalieren, das ohnehin passiert wäre. Wenn Sie den ersten Teil überspringen, messen Sie ein schlecht aufgebautes Konto sehr präzise.
Warum die Plattformzahl und die Backend-Zahl nie übereinstimmen
Drei Dinge erzeugen die Lücke. Die Attributionsfenster unterscheiden sich: Die Plattform zählt eine Conversion innerhalb ihres eigenen Lookbacks, Ihre Analytik zählt sie gegen alles, was die Sitzung zuletzt berührt hat. Die Modelle unterscheiden sich: View-Through-Credit ist im Retargeting Standard und fehlt in einem Last-Click-Backend-Bericht. Und die Deduplizierung unterscheidet sich: Wenn dieselbe Bestellung von Criteo, Paid Search und E-Mail gezählt wird, übersteigt der Kanalumsatz den Gesamtumsatz. Nichts davon ist ein Fehler. Es sind verschiedene Fragen mit verschiedenen Antworten, und der Fehler besteht darin, eine davon als die Wahrheit zu behandeln.
Unsere Praxis ist es, beide Zahlen nebeneinander zu veröffentlichen und zu kennzeichnen. Die Plattformzahl ist das Optimierungssignal, denn darauf reagiert das Gebotssystem. Die Backend-Zahl, abgeglichen mit Bestellungen und abzüglich Retouren, ist die Geschäftszahl. Wenn jemand nach dem Criteo Ads ROI fragt, ist die ehrliche Antwort ein Bereich mit einer angegebenen Methode, keine einzelne Dezimalzahl.
Feed-Qualität entscheidet mehr als Gebote
Die Retargeting-Performance ist größtenteils eine Funktion dessen, womit der Algorithmus arbeiten muss. Ein Feed mit genauem Lagerstatus, sauberer Kategorienstruktur, korrekter Preisgestaltung und Bildern, die in kleinen Größen gerendert werden, wird einen vernachlässigten Feed übertreffen, egal wie sorgfältig die Gebote verwaltet werden. Wir haben gesehen, wie Konten den Großteil ihrer verlorenen Effizienz allein durch Feed-Arbeit zurückgewonnen haben.
Die Prüfungen, die wir durchführen, bevor wir Kampagneneinstellungen berühren:
- Synchronisationshäufigkeit von Lagerbestand und Verfügbarkeit, da das Ausliefern von nicht vorrätigen Produkten das Budget verbrennt und Benutzer dazu trainiert, abzuspringen
- Preisgenauigkeit gegenüber der Live-Produktseite, einschließlich Währungs- und Steuerbehandlung für türkische und Export-Shops
- Kategorie- und Produkttypfelder konsistent ausgefüllt, sodass Zielgruppensegmentierung überhaupt möglich ist
- Bildqualität bei der kleinsten gerenderten Größe, wo die meisten Platzierungen tatsächlich erscheinen
- Ausschluss von Produkten mit negativer Marge oder chronischen Retourenquoten, von denen die Plattform nichts wissen kann
Der letzte Punkt ist der, an dem die Marge ins Gespräch kommt. Eine Plattform, die auf Umsatz optimiert, wird Ihre schlechtesten Produkte gerne skalieren. Das Ausschließen der Artikel, von denen Sie nicht mehr wollen, ändert die Wirtschaftlichkeit zuverlässiger als jede Gebotsanpassung.
Einen Holdout durchführen, ohne das Konto zu zerstören
Der einzige saubere Weg, den inkrementellen Wert zu ermitteln, besteht darin, Anzeigen einem Teil der Zielgruppe vorzuenthalten und die Kaufraten zu vergleichen. Das ist unangenehm, weil es bedeutet, bewusst nicht für Leute zu werben, die möglicherweise kaufen könnten. Wir bemessen den Holdout so, dass er in einem definierten Zeitraum endet, vereinbaren die Erfolgsmetrik vor dem Start und frieren andere Änderungen für die Dauer ein. Ein Test, der durch eine kreative Auffrischung kontaminiert ist, sagt Ihnen nichts.
Was dabei herauskommt, ist, dass ein Teil des retargetierten Umsatzes inkrementell war und ein Teil nicht, und das Verhältnis unterscheidet sich stark nach Zielgruppe. Warenkorbabbrecher innerhalb eines kurzen Fensters schließen oft von selbst ab; Browser, die nie eine Produktseite erreicht haben, sind das Gegenteil. Sobald Sie diese Aufteilung kennen, schreibt sich die Zielgruppenstrategie von selbst.
Was ein nutzbarer Criteo Ads ROI-Bericht enthält
Ein Bericht, der eine Finanzprüfung übersteht, hat vier Ebenen. Ausgaben und die von der Plattform gemeldete Rendite, unverändert, als Optimierungsbasis. Backend-Umsatz für denselben Zeitraum, abzüglich Stornierungen und Retouren. Bruttomarge auf Produkt- oder Kategorieebene, sodass das Ergebnis eher ein Beitrag als ein Umsatz ist. Und der Inkrementalitätsfaktor aus dem letzten Holdout, angegeben mit seinem Datum, da er altert.
Wir zeichnen auch auf, was sich wann geändert hat. Der Criteo Ads ROI bewegt sich aus Gründen, die nichts mit dem Kanal zu tun haben: eine Verschlechterung der Seitengeschwindigkeit, eine Änderung beim Checkout, ein Lagerengpass bei einem Hero-Produkt, ein Wettbewerber, der eine Aktion durchführt. Ohne ein Änderungsprotokoll wird jede Schwankung zu einem Streit. Mit einem erklären sich die meisten Schwankungen in unter einer Minute.
Wo wir aufhören würden auszugeben
Retargeting hat eine Obergrenze, die durch die Größe Ihrer qualifizierten Zielgruppe festgelegt ist. Wenn der Traffic nicht wächst, erzeugt mehr Budget im selben Pool mehr Frequenz und weniger Wert pro Impression. Wenn wir sehen, dass die Frequenz steigt, während der Beitrag stagniert, ist die Empfehlung, den Kanal zu deckeln und die Differenz nach oben in das zu verschieben, was neue Besucher generiert. Das ist eine unpopuläre Empfehlung von einer Agentur, die dafür bezahlt wird, den Kanal zu verwalten, und es ist trotzdem die richtige. Der Criteo Ads ROI ist ein Maß für Effizienz, kein Argument für Skalierung, und die Konten, die gesund bleiben, sind die, bei denen jemand bereit war zu sagen, dass das Budget seine nützliche Grenze erreicht hat.
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