Хотите распространить сообщение вашей компании в нескольких странах и культурах? Тогда вам нужно создать глобальную кампанию в социальных сетях, которая доставит ваш бренд сюда, туда и везде. Под “глобальным” я подразумеваю, что она должна быть адаптирована к культурным различиям и предпочтениям вашей региональной аудитории.
Как и любой другой менеджер по маркетингу крупной международной компании, я точно знаю, что нужно для проведения глобальных маркетинговых кампаний. Продукты Semrush ориентированы на международные рынки, включая как англоязычные, так и неанглоязычные страны.
В этом руководстве я поделюсь нашими лучшими практиками проведения глобальных кампаний в социальных сетях и предложу некоторые из самых практичных инструментов из моего арсенала, которые помогут вам в глобальном маркетинге в социальных сетях.
Подход “копировать-вставить” не работает в глобальном маркетинге: цели, показатели и сообщение вашей кампании должны быть адаптированы к вашей региональной аудитории. Я попросил наших менеджеров по социальным сетям в SEMrush привести несколько практических примеров того, как они это делают.
Это довольно очевидно: разные регионы, разные цели кампании. Если вы только начинаете осваивать новый рынок, вам следует позаботиться об увеличении узнаваемости вашего бренда; количество покупок на этом этапе не будет иметь абсолютно никакого значения.
Иногда “лайк” от немецкого читателя ощущается так же приятно, как “Вау, это здорово!” от итальянского читателя. Некоторые нации более сдержанны, чем другие, и это отражается в том, как они реагируют на наши публикации:
Поэтому убедитесь, что вы знаете, какой реакции ожидать от вашей аудитории, и измеряйте эффективность вашей кампании на основе этого.
Как знают наши менеджеры по социальным сетям по многолетнему опыту, немецкая аудитория любит короткие, лаконичные сообщения и реагирует на них. Поэтому попытка завоевать их сердца красивыми изображениями вашего продукта, скорее всего, провалится. Цитаты, ссылки, цифры; стремитесь к этому формату, когда обращаетесь к немецкому рынку.
Как утверждает наша итальянская команда по социальным сетям, ваше предложение должно быть написано ТОЛЬКО на итальянском языке, если вы хотите обратиться к итальянскому рынку!
В то время как некоторые регионы не стали бы утруждать себя изучением нового языка, чтобы прочитать ваши публикации, другие (например, немцы) обычно согласны с этим и даже любят читать публикации на английском языке. Как говорит наша немецкая региональная команда, не удивляйтесь, если ваша немецкая аудитория подпишется на ваш основной английский аккаунт, а не на немецкий региональный аккаунт.
Как бы глупо это ни звучало, однажды я столкнулся с ситуацией, когда Санта-Клаус, нарисованный нашими дизайнерами для глобальной рождественской кампании, показался немецкой аудитории недостаточно толстым, на что пожаловались наши немецкие менеджеры по социальным сетям. По-видимому, немецкий Санта-Клаус должен быть толще и иметь более короткие ноги. Посмотрите, что я придумал в итоге:
Небольшая разница, но я извлек из этого урок: в будущем мне нужно консультироваться с нашими региональными специалистами, прежде чем отправлять рисунки в производство.
Чтобы найти релевантный визуальный контент в определенном регионе, вам следует использовать этот лайфхак с инструментом “Organic Research”, который обнаружил один из наших пользователей, @dan_shure:
Вы должны помнить, что в определенных регионах есть свои социальные платформы. Если ваш продукт актуален в Восточной Европе, возможно, стоит создать аккаунт в VK. В Германии, например, есть XING — социальная сеть для деловых людей (похожая на LinkedIn). Вот наш официальный аккаунт XING: подумайте также о создании такого, если хотите обратиться к немецкому рынку:
Чтобы помочь нашим региональным менеджерам по социальным сетям проводить глобальные кампании, наша команда разработала ряд практических инструментов. Наши сотрудники используют эти инструменты для управления и координации своей кампанейской деятельности, планирования и публикации контента в основных социальных сетях и мониторинга своего прогресса.
Для этой статьи я объединил их все в один рабочий процесс и предлагаю вам попробовать.
Планирование глобальной кампании в социальных сетях — это трудоемкая и затратная по времени задача. Вам нужно написать сообщение, перевести его на другие языки, проверить перевод, подготовить изображения и видео, запланировать свой социальный контент, отслеживать его эффективность и так далее. Вероятно, над кампанией будут работать несколько человек, и без маркетингового календаря вам будет трудно координировать все эти действия.
Маркетинговый календарь Semrush помогает вам решить эту проблему: инструмент избавляет от догадок о том, кто что делает и на каком этапе находится назначенная задача.
Начните с создания своей кампании, напишите описание и прикрепите файлы. В поле “Описание” вы можете добавить свои цели, целевую аудиторию и другую важную информацию о кампании. Поделитесь своим календарем со всеми заинтересованными сторонами, которые также смогут оставлять комментарии и добавлять свои файлы.
Создавать задачи и назначать их членам вашей команды и устанавливать сроки Создавать контрольный список шагов для каждого действия Добавлять все материалы, необходимые для выполнения действия Отслеживать прогресс назначенных задач
По мере создания большего количества действий в вашем календаре может быть полезно использовать фильтры для просмотра всех действий, связанных с вашей кампанией, и членов команды, ответственных за них.
В идеале у вас должен быть отдельный аккаунт в социальных сетях на соответствующем местном языке для каждого региона, который вы хотите охватить. Управлять всеми этими аккаунтами одновременно будет сложно, поэтому мы рекомендуем вам добавить их все в инструмент Social Poster в Semrush Social и управлять ими из одного места.
Начните с настройки проекта с помощью Social Poster и подключения всех ваших региональных аккаунтов в социальных сетях, в которых вы хотите публиковать контент.
Чтобы создать наиболее эффективный график публикаций для каждой целевой страны, вам нужно учитывать лучшее время для публикации в этом конкретном регионе. Быстрее всего это можно узнать с помощью нашей новой функции, которая показывает вам лучшее время для публикации в Facebook, в зависимости от того, когда ваша аудитория наиболее активна.
Если вы хотите углубиться немного больше, вы можете проанализировать активность ваших конкурентов в социальных сетях (время и частоту публикаций), увидеть, что работает для них лучше всего, и перенять их лучшие практики. Эта статья об инструменте Social Tracker шаг за шагом покажет вам, как это сделать. После этого вы будете лучше знать, как часто, сколько и какой тип контента вам следует публиковать, чтобы оставаться впереди конкурентов.
Затем перейдите в настройки инструмента и создайте график публикаций. Это будет публиковать ваши посты в заранее заданное время (которое может варьироваться в зависимости от выходных или будних дней).
Если ваша аудитория охватывает разные часовые пояса и местоположения, вы, конечно, всегда должны учитывать их местное время при организации своего графика публикаций. В инструменте Social Poster вы можете установить предпочтительный часовой пояс в настройках инструмента:
Чтобы запланировать свою первую публикацию, нажмите на любой временной интервал в календаре и заполните следующий мастер информацией о вашей публикации. Когда вы вводите URL публикации, инструмент автоматически извлекает из него изображения.
Вы можете добавить свою публикацию в очередь, и в этом случае она будет запланирована на следующий доступный временной интервал в соответствии с настройками вашего графика.
Вы также можете сохранять публикации как черновики, чтобы редактировать и публиковать их позже. Разнообразьте свою ленту контента.
Вы всегда должны помнить о добавлении внешнего контента в свою ленту (который написан не вами), чтобы развлечь свою аудиторию. Это, конечно, зависит от сообщества, которое вы хотите охватить: чем разнообразнее сообщество, тем больше внешнего контента вы должны включать в свои публикации.
Поэтому было бы неплохо найти авторитетные медиа-источники в вашем целевом регионе (иначе откуда бы вы знали, что делают люди в Германии?!). Чтобы определить их, используйте приложение Brand Monitoring от Prowly в Semrush App Center. Для этого выполните следующие действия:
Настройте кампанию с вашим целевым ключевым словом. (Допустим, вы запускаете новый продукт, который обеспечивает обработку естественного языка. Вашим ключевым словом тогда должно быть “обработка естественного языка”). Установите свою целевую страну (инструмент поможет вам найти медиа-источники в этой стране).
Инструмент предложит вам исчерпывающий список текущего контента по этой теме, включая предполагаемый охват и авторитет домена.
И Бинго — теперь у вас есть представление о текущем разговоре по вашей теме в вашей целевой стране!
Затем добавьте лучшие источники в свою ленту контента. Вы можете сделать это с помощью вкладки “Идеи контента” в Social Poster:
Пока ваш контент находится на пути к завоеванию глобальных социальных сетей, вам следует сначала оценить свой прогресс, чтобы увидеть, что создает наибольший эффект и отклик. Вы можете сделать это с помощью инструмента “Social Tracker”. Чем раньше вы начнете отслеживать, тем больше полезной информации получите. После того как вы настроили проект с помощью Social Tracker, вы можете просматривать исторические данные ваших последних 2000 публикаций за последние 60 дней.
Сначала узнайте, какие публикации нашли наибольший отклик у вашей аудитории и привели к всплескам взаимодействия. Вы можете проверить свою эффективность на разных платформах социальных сетей, которые вы используете, или в конкретной социальной сети.
Вы можете перепланировать свои самые успешные публикации в инструменте Social Poster. Обязательно просматривайте публикации, которые работают не так хорошо, и пытайтесь понять, что с ними не так.
Как узнать, успешны ли вы в определенном регионе, кроме как сравнив свой контент с контентом ваших местных конкурентов? Чтобы увидеть публикации ваших брендов-конкурентов с наибольшим взаимодействием, добавьте их домены в свой проект в Social Tracker. Узнайте, какие компании лидируют в предоставлении наиболее эффективного контента и какие публикации сработали лучше всего в конкретной социальной сети, используя виджет Top Content в отчете об обзоре:
Будь то позитивный твит или гневный комментарий, вы всегда должны отслеживать все важные дискуссии вокруг вашей компании и вашего продукта. Отслеживайте свои упоминания и комментарии и оставайтесь на связи со своей аудиторией на всех социальных платформах с помощью инструмента “Social Inbox”.
Если вы не знаете, на кого направлен ваш маркетинг, может быть крайне сложно охватить вашу местную аудиторию. Вот почему социальное прослушивание невероятно важно. Обязательно следите за разговорами ваших пользователей, чтобы лучше понять влияние вашей кампании на вашу целевую аудиторию. Используйте эту информацию, чтобы улучшить свою глобальную стратегию в социальных сетях и получить новые идеи для вашей следующей кампании в социальных сетях.
Разве не здорово иметь возможность анализировать демографию вашей аудитории, завоевывая новые рынки? Инструмент аналитики Semrush Social предлагает отличную статистику о поле, возрасте, местоположении и наиболее активных временах вашей аудитории.
Получите более глубокое понимание демографии вашей аудитории на международном уровне и используйте эти данные, чтобы сделать ваш контент максимально релевантным!
Адаптируйте свою кампанию к местным рынкам Управляйте своей кампанейской деятельностью Планируйте и публикуйте Анализируйте свою эффективность
Связанная услуга: Управление соцсетями