Google Demand Gen и Performance Max — это разные рекламные инструменты, предназначенные для разных этапов маркетинговой воронки. Demand Gen фокусируется на визуальных, иммерсивных форматах в YouTube, Discover и Gmail, чтобы вовлечь пользователей до того, как они выразят явное намерение. Performance Max — это тип кампании, основанный на целях, который охватывает весь инвентарь Google для стимулирования конверсий во всей экосистеме поиска, медийной и видеорекламы. Выбор между ними требует понимания ваших текущих бизнес-целей и конкретных сегментов аудитории, на которые вы хотите повлиять.
В чем основное различие между Demand Gen и Performance Max?
Фундаментальное различие заключается в инвентаре, который они занимают, и намерении, которое они нацеливают. Performance Max действует как комплексное решение, которое автоматически делает ставки по всей сети Google, включая Поиск, Карты, YouTube и Контекстно-медийную сеть. Она фундаментально ориентирована на цели, что означает, что вы предоставляете действие конверсии — например, продажу или лид — а система оптимизируется для достижения этого результата максимально эффективно. Это часто является основным драйвером объема конверсий в нижней части воронки.
Demand Gen, напротив, создана для визуального вовлечения. Она предназначена для привлечения внимания в средах, где пользователи просматривают контент, а не ищут его. Используя креативные активы, такие как высококачественные изображения и короткие видео, эти кампании появляются в лентах, где пользователи потребляют контент. Думайте об этом как о способе вызвать желание у целевой аудитории, которая, возможно, еще не ищет ваш конкретный продукт или услугу в Google Поиске.
Когда следует отдавать приоритет Performance Max?
Performance Max лучше всего подходит для аккаунтов с четким отслеживанием конверсий и желанием консолидировать управление по нескольким каналам. Если вы управляете интернет-магазином с фидом товаров в Google Merchant Center, Performance Max часто является стандартным движком для масштабирования продаж. Поскольку у нее есть доступ ко всей широте инвентаря Google, она может находить возможности конверсии в местах, которые могут упустить ручные кампании.
В типичном аккаунте вы используете Performance Max, когда у вас установлен стабильный объем конверсий и вы хотите заставить систему находить больше таких пользователей. Она сильно зависит от качества ваших групп объектов и точности ваших сигналов конверсии. Если у вас есть список электронных адресов прошлых клиентов или ценных лидов, вы можете загрузить эти данные в кампанию, чтобы направить машинное обучение на похожие профили.
Как Demand Gen вписывается в вашу стратегию?
Demand Gen — это инструмент для роста в верхней и средней частях воронки. Если вы запустили новый продукт и вам нужно создать осведомленность до того, как появится объем поиска, этот тип кампании обеспечит необходимый охват. Она позволяет размещать визуальные объявления непосредственно перед пользователями в YouTube, Gmail и ленте Discover, которые являются платформами, где часто происходит открытие нового.
Вы можете использовать это, когда ваши поисковые кампании достигли плато. Внедряя визуальную кампанию, вы можете охватить потенциальных клиентов, которые в настоящее время интересуются смежными темами, но еще не ввели конкретный запрос в строку поиска Google. Это служит мостом, превращающим интерес в будущий поисковый спрос.
Ключевые операционные различия для вашего аккаунта
- Performance Max требует широкого набора объектов, включая текст, изображения и видео, чтобы охватить все возможные рекламные места.
- Demand Gen делает упор на высококачественный визуальный контент, отдавая приоритет видео и изображениям высокого разрешения, чтобы выделяться в лентах.
- Ставки Performance Max строго сфокусированы на ценности конверсии или объеме конверсий.
- Demand Gen предлагает больше гибкости в таргетинге аудитории, позволяя использовать пользовательские сегменты на основе истории поиска.
Могут ли эти две кампании работать вместе?
Запуск обеих кампаний одновременно — обычная практика в зрелых аккаунтах. Используя Performance Max для сбора «низковисящих фруктов» — тех пользователей, которые активно ищут или готовы купить ваш продукт, — вы поддерживаете стабильную базу дохода. Одновременно Demand Gen питает верхнюю часть воронки, обеспечивая постоянный приток новых пользователей, знакомящихся с вашим брендом.
Например, магазин Shopify, продающий нишевое садовое оборудование, может использовать Performance Max для привлечения покупателей, вводящих конкретные названия продуктов. В то же время тот же магазин использует Demand Gen, чтобы показывать красивые короткие видео оборудования в действии пользователям, которые ранее читали блоги о садоводстве в ленте Discover. Это разделение гарантирует, что ваш бюджет распределяется как на немедленный захват, так и на долгосрочное создание интереса.
Управление вашими креативными активами
Обе кампании зависят от качества ваших креативных материалов. В Performance Max машинное обучение использует ваши объекты для сборки объявлений, которые выглядят по-разному для каждого пользователя в зависимости от их прогнозируемой вероятности конверсии. Если вы предоставите низкокачественные, общие изображения, производительность, скорее всего, пострадает. Вы должны ежемесячно проверять свои группы объектов, чтобы убедиться, что изображения отражают текущий сезон или акцию.
В Demand Gen креатив еще более критичен, потому что вы прерываете потребление контента пользователем. Ваши объявления должны быть нативными для платформы. Видео, которое хорошо работает в YouTube Shorts, может не так хорошо работать во вкладке промоакций Gmail. Тестируйте различные соотношения сторон и убедитесь, что ваш брендинг понятен в первые три секунды вашего видеоконтента.
Как оценить успех производительности?
При измерении результатов не смотрите на них в вакууме. Performance Max обычно показывает более высокую рентабельность расходов на рекламу, потому что она нацелена на пользователей, которые находятся дальше на пути к покупке. Demand Gen может показывать более низкий прямой коэффициент конверсии, но она часто способствует увеличению объема брендового поиска с течением времени.
Проверьте свои настройки атрибуции. Если вы используете атрибуцию по последнему клику, вы можете недооценить Demand Gen, потому что она часто выступает в качестве первой точки касания в длинном пути клиента. Рассмотрите возможность использования моделей атрибуции на основе данных, чтобы понять, как эти визуальные кампании помогают в достижении конечных конверсий, приписываемых вашим поисковым кампаниям или кампаниям Performance Max.
Практический чек-лист для внедрения
- Убедитесь, что ваше отслеживание конверсий записывает как микро-, так и макро-цели для более четкого представления о намерениях.
- Убедитесь, что ваши списки аудиторий обновлены, чтобы исключить существующих клиентов, если вы хотите сосредоточиться строго на привлечении новых.
- Загрузите не менее пяти высококачественных видеообъектов для Demand Gen, чтобы охватить различные места размещения.
- Установите реалистичный бюджет для Demand Gen, помня, что это формат, ориентированный прежде всего на осведомленность.
- Проверьте показатель силы группы объектов Performance Max на панели управления Google Ads и замените слабые объекты.
С чего начать на этой неделе
Если вы в настоящее время запускаете только поисковые кампании или кампании Performance Max, начните с аудита своих креативных активов. Подготовьте библиотеку высококачественного визуального контента, который можно использовать для Demand Gen. Если у вас есть существующий список клиентов, загрузите его в свой аккаунт Google Ads, чтобы создать сегмент соответствия клиентов, так как это повысит точность таргетинга для вашей первой кампании Demand Gen.
Запустите небольшую кампанию Demand Gen с ограниченным дневным бюджетом, чтобы прощупать почву. Нацельтесь на конкретный сегмент аудитории, который, как вы знаете, соответствует вашему бренду, например, пользователей, которые посещали ваш сайт за последние 30 дней, но не совершили конверсию. Отслеживайте показатели вовлеченности в течение одной недели. Как только у вас появится базовая линия того, как работают ваши визуальные материалы, вы можете постепенно масштабировать бюджет и расширять таргетинг, чтобы охватить новых потенциальных клиентов.
Читайте далее: Реклама в Google · Реклама